احسان باقری*- خیابان‌های اصلی شهرها چون دیگر فضاهای تبلیغاتی عرصه حضور جدی و فعال بانک‌های کشور است. عبور از اتوبان همت و دیدن بیلبورد یکی از بانک‌های خصوصی و یافتن نشانه‌هایی از استفاده علمی‌از این ابزار تبلیغاتی گران قیمت انگیزه‌ای شد برای بررسی دقیق تر این ابزار و ارائه نکاتی که به استفاده درست‌تر کمک خواهد کرد. اما قبل از ورود به بحث ذکر چند نکته خالی از لطف نیست. نکته اول اینکه در مدل‌های اصلی تبلیغات پس از انتخاب بازار هدف و شناسایی نیازهای آنها فرآیند تبلیغات با هدفگذاری مبتنی بر استراتژی‌های اصلی آغاز می‌شود. در مرحله بعد بودجه مورد نیاز تخصیص داده می‌شود. انتخاب ابزار و محتوای مناسب گامی ‌است که در این فرآیند بدان توجه خاصی مبذول می‌شود. این یادداشت به این مهم نمی‌پردازد که آیا انتخاب رسانه بیلبورد برای تحقق اهداف تبلیغاتی لازم است یا نه، بلکه عطف توجه خود را به این واقعیت معطوف دارد که اگر بیلبورد انتخاب شد چطور می‌توان از آن استفاده کارآتری داشت. به بیان دیگر اثربخشی را باید در مجالی دیگر بازشکافی کرد. نکته دوم اینکه بیلبورد یکی از ابزارهای گران قیمت است. پس توجه به استفاده موثر و کارآ از آن باید با دقت نظر بیشتری صورت پذیرد تا منابع سازمان به نحو بهینه‌تری برای تحقق اهداف مصرف شوند.

با این مقدمه کوتاه به موضوع اصلی بر می‌گردیم. بیلبورد از جمله رسانه‌هایی است که در اصطلاح به آن رسانه‌های برون خانه‌ای (OUT-OF-HOME ADVERTISING) گفته می‌شود. این رسانه در یک تقسیم‌بندی به رسانه برون خانه ای ثابت (مانند بیلبوردها) و متحرک (مانند تبلیغات روی اتوبوس‌ها) تقسیم می‌شوند. بهره‌گیری کارآ و درست از این رسانه مبتنی بر اهداف و معیارهای خاص تبلیغاتی است که در این مجال به برخی از آنها اشاره می‌شود. بیلبوردها معمولا در محل‌های پر رفت و آمد نصب می‌شوند. اما به دلیل شلوغی و دیگر تبلیغات جلب توجه مخاطبان یکی از مهمترین دغدغه‌های مجریان این رسانه‌هاست. استفاده از جذابیت‌های بصری (بزرگی و نور زیاد )، محتوایی و زیباشناختی از جمله ترفندهایی است که برای جلب توجه بیشتر مورد استفاده قرار می‌گیرد. نکته دیگر اینکه تابلوها بیشتر در خیابان‌ها و بزرگراه‌هایی نصب می‌شوند که مخاطبان آن را سرنشینان خودروها تشکیل می‌دهند. این موضوع بحثی را در خصوص این رسانه مطرح می‌کند که مربوط به محتوا است. به همین منظور و بسته به خیابان و سرعت خودروها در آن، باید اندازه و محتوای مناسبی برای بیلبوردها انتخاب کرد. به عنوان مثال در بزرگراه‌هایی که سرعت خودروها در آن بالاست تنها ۳ ثانیه برای انتقال پیام فرصت وجود دارد. این زمان محدود یعنی اینکه انتخاب‌های محدودی برای گنجاندن موضوعات در بیلبوردها در اختیار است. این موضوعات می‌تواند یک تصویر، یک شعار تبلیغاتی مناسب و برند بانک باشد. بسیار دیده شده است که بانک‌ها همچون آگهی روزنامه‌ای با بیلبورد برخورد می‌کنند و به عنوان مثال تمام جوایز قرض‌الحسنه خود را به همراه اطلاعات تماس و... در بیلبورد قرار می‌دهند. نکته دیگر توجه به مفهومی‌ به نام عمق دید است. یعنی برای تابلوهایی که عمق دید کمتری دارند می‌توان از آیتم‌های بیشتری استفاده کرد. تابلوهای با عمق دید کمتر معمولا کوچکتر و در خیابان‌ها کم عرض‌تر نصب شده‌اند.

نکته دیگر در خصوص زمان مناسب برای استفاده از بیلبوردها است. در حقیقت بیلبورد رسانه‌ای با مدت زمان کاربری طولانی است. اما در برنامه‌های تبلیغاتی که ترویج فروش در یک دوره کوتاه‌مدت مطرح است به عنوان یک ابزار مکمل نیز مورد بهره‌برداری قرار می‌گیرد. نکته دیگر مطرح در خصوص زمان آن است که بیلبوردها از این خاصیت بهره‌مند هستند که تحت تاثیر هویت برند خود قرار گیرند. این امر به قدرت برند و زمان بهره‌برداری بالا بستگی دارد. اما محتوای یک بیلبورد مهمترین موضوعی است که باید مورد توجه بانک‌ها قرار گیرد. همان گونه که اشاره شد موضوعات مورد استفاده در بیلبورد بسیار محدود است. در این میان یک شعار خلاقانه و تصویری مکمل آن به همراه امضای بیلبورد که همان برند بانک است می‌تواند نقش موثری در کارآیی یک بیلبورد داشته باشد. موضوع دیگری که بسیار مهم و اساسی است اهداف تبلیغاتی است که بیلبورد می‌تواند در تحقق آن کمک کند. اهداف تبلیغاتی به ۳ دسته تقسیم می‌شوند. تبلیغات آگاهی‌دهنده، ترغیب‌کننده و یادآوری‌کننده. برخی معتقدند بیلبورد فقط و فقط برای یادآوری مناسب است و نباید از آن برای تعریف و برند‌سازی استفاده کرد. از سویی با توجه به ماندگاری تبلیغات روی بیلبوردها می‌توان نقش برند سازی را نیز برای آن متصور بود. انتقال پیام متناسب با موقعیت تابلو و مشتریان هدفی که از کنار آن عبور می‌کنند نیز بسیار حائز اهمیت است. به عنوان مثال یکی از شرکت‌های لوازم خانگی در میدان هفت تیر محصولی ارزان قیمت و در خیابان میرداماد محصولی گران قمیت از خود را به نمایش گذاشته بود. این به معنی توجه به مخاطبان محدودهای بیلبوردهاست که باید مورد توجه بانک‌ها نیز قرار گیرد.

به هر طریق نباید فراموش کرد که اثربخشی بیلبوردها بلند مدت است و باید برای اهدافی متناسب با این مدت مورد استفاده قرار گیرند.

*کارشناس بازاریابی بانکی