گیلدا عسکرپور- معصومه اطیابی
۱) همه ما در روزهای آخر سال، شاهد آن هستیم که تبلیغات از طریق پیامک به بازار مکاره‌ای تبدیل می‌شود که حوصله هر مشترک تلفن همراهی را به سر می‌برد.

از حراج با تخفیف انواع لوازم‌خانگی گرفته تا مهلت سپرده‌گذاری در بانک‌ها و به جرات می‌توان گفت که از بین هر 10 پیام ارسالی، 9 پیام با نیازهای مشترکین تلفن همراه مطابقت ندارد و شاید تنها یک پیام به مشتری نهایی خود می‌رسد. در این میان زمان نامناسب ارسال پیامک نیز مزید بر علت شده است. در برخی موارد پیام تبریک به مناسبت‌های مختلف، در طی یک روز و در فواصل نیم ساعته، 20 بار ارسال می‌شود. در 18 یا 19 امین ارسال این پیامک تقریبا چیزی از احساس خوش اولیه که در نتیجه دریافت آن تبریک به مشتری دست می‌دهد، باقی نخواهد ماند.
در کشورهای توسعه یافته، استفاده از تلفن همراه به عنوان یکی از کانال‌های تبلیغاتی موثر جای خود را باز کرده است. در کشور ما نیز در سال‌های اخیر شاهد رشد چشمگیر تبلیغاتی از طریق پیامک هستیم، با این تفاوت که برخی از قوانین و مقررات در این خصوص رعایت نشده است. به طور مثال هدف قرار دادن گروه‌های خاص که دارای نیاز‌های مشترکی هستند یا کسب اجازه از افراد قبل از ارسال پیامک، اثربخشی تبلیغات را افزایش خواهد داد. در مطلب حاضر تلاش شده به طور خلاصه به مزایا و معایب این کانال ارتباطی و کاربردهای آن در صنعت بیمه اشاره شود.
2) مقایسه کانال‌های مختلف ارتباط با مشتری
پیام کوتاه مصرف بسیار بالایی در میان عامه مردم دارد، در حالی که اقتباس تجاری آن کم می‌باشد. به عبارتی دیگر ماهانه میلیاردها پیام کوتاه میان مصرف‌کنندگان فردی رد و بدل می‌گردد، درحالی که مصرف پیام کوتاه به عنوان بخشی از استراتژی‌های کسب‌ و کار و بازاریابی، نسبتا پایین است.
شرکت‌ها روز به روز بیشتر با مزایای پیام کوتاه آشنایی می‌یابند و آن را به عنوان یک رسانه جدید در میان استراتژی‌های ارتباطی بازاریابی سنتی خود قرار داده‌اند. دلیل این امر، بهینه بودن هزینه و نرخ بالای پاسخگویی می‌باشد که می‌تواند به آشنایی و حفظ مشتریان، فروش و ارتقای محصولات، ایجاد وفاداری و استحکام برند کمک کند.
مقایسه‌ای بین رسانه‌های استاندارد ارتباطی که در دسترس بازاریابان و شرکت‌های تبلیغاتی به منظور نیل به اهداف مدون در استراتژی می‌باشد درادامه می‌آید. این مقایسه بر اساس سه فاکتور صورت پذیرفته است:
1. سطح دسترسی: شمار افراد یا خانوارهایی که در خلال یک مدت زمان معلوم در معرض یک برنامه رسانه‌ای خاص قرار می‌گیرند.2. هزینه: مبلغی که توسط شرکت بابت پخش پیام تبلیغاتی در ازای هر هزار نفر پرداخت می‌گردد.3. اثربخشی: ارزش کیفی یک مرتبه پخش از طریق یک رسانه.
۳) مزایا و معایب پیام کوتاه مزایا
• دسترسی همیشگی دارندگان تلفن همراه به این وسیله ارتباطی • قابلیت ارسال دست به دست پیام در صورت جذابیت • ارسال پیام در کمترین زمان ممکن • قابلیت ارسال پیام به گروه قابل‌توجهی از افراد
معایب
• ارسال پیام‌ها به صورت انبوه بدون امکان دسته‌بندی مشتریان بر اساس نیاز‌های آنان • محدودیت در تعداد کاراکترهای ارسالی (حداکثر 160) • محدودیت در ارسال پیام به زبان انگلیسی یا فارسی (برخی تلفن‌های همراه از تکنولوژی نمایش پیام به زبان فارسی برخوردار نیستند) • احتمال تاخیر در دریافت پیام یا عدم رسیدن پیام به مقصد.
۴) کاربرد در بیمه
پیام کوتاه هم برای مشتریان بالقوه و هم بالفعل در فرآیندهای بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش می‌تواند کاربرد داشته باشد. کاربردهایی که این رسانه در هر یک از حوزه‌های ذکر شده می‌تواند داشته باشد، به شرح ذیل است:
بازاریابی: خدمات قابل ارائه در این حوزه می‌تواند مشتمل بر اطلاع‌رسانی به مشتری و ترغیب او به خرید یا استفاده از خدمات معرفی شده باشد. * معرفی طرح‌ها و خدمات جدید بیمه‌ای * استعلام حق‌بیمه در برخی رشته‌های بیمه‌ای (در برخی موارد به دلیل پیچیدگی محاسبه حق‌بیمه امکان استعلام به این طریق وجود ندارد) * برگزاری مسابقه میان مشتریان بالقوه.
فروش: * امکان خرید بیمه‌نامه در برخی رشته‌ها به عنوان مثال اتومبیل، حوادث انفرادی، آتش‌سوزی دفترچه‌ای.
خدمات پس از فروش: * اطلاع‌رسانی برای تمدید بیمه‌نامه * اطلاع‌رسانی در خصوص زمان و مبلغ قسط پرداختی * امکان پرداخت اقساط حق‌بیمه از طریق نرم‌افزار موبایل * پیام تبریک و تسلیت در مناسبت‌های مختلف.
* برگزاری مسابقه و نظرسنجی از مشتریان بالفعل.
* اطلاع‌رسانی به مشتریان در خصوص برنامه‌های آتی شرکت (مثلا شرکت در نمایشگاه).
* امکان ارسال نظرات و شکایات توسط مشتری.
۵) شیوه‌های موثر در استفاده بهینه از این ابزار
1. تعداد پیام‌های کوتاه ارسالی نباید در مجموع زیاد باشد.
۲. زمان واقعی ارسال پیام به نوع بازار هدف شرکت و شناسایی درست اوقات آزاد و مناسب آنها بستگی دارد. یکی از بزرگترین شرکت‌های آلمانی که در زمینه بازاریابی از طریق تلفن همراه فعال می‌باشد طی تحقیقات خود نشان داد پیام‌های کوتاه در صورتی که در پایان هفته از ساعت ۹ الی ۳۰/۱۹ ارسال شوند، اثربخشی بیشتری خواهند داشت.
3. پیام‌های ارسالی در صورتی که از طرف گیرنده، مزاحم یا ناخواسته تلقی شود اثر خود را نخواهد داشت. این محدودیت یعنی توافق با گیرندگان پیام، شرکت را به سمت «بازاریابی توافقی» هدایت می‌کند. طی سال‌های اخیر شاهد افزایش بی‌رویه ارسال پیام‌های کوتاه نامرتبط بدون اجازه مشتریان هستیم، در صورتی که مشتریان داوطلبانه تمایل به دریافت پیام‌های کوتاه داشته باشند تاثیر آنها چندین برابر خواهد شد. به همین منظور پیش از اقدام به این امر بهتر است که از آنها در این مورد کسب اجازه شود.
۴. پیام‌های کوتاه باید فارسی ارسال شوند. می‌توان در پیامی که برای اجازه گرفتن از مشتری برای ارسال اطلاعات می‌فرستیم، گزینه‌ای مبنی بر انتخاب زبان موردنظر قرار دهیم.
5. بهتر است به جای ارسال انبوهی از پیام‌های کوتاه برای جمع کثیری از دارندگان تلفن همراه پیام‌ها به صورت هدفمند برای گروه خاصی ارسال گردد. این امر هم هزینه را کاهش خواهد داد و هم اثربخشی بیشتری خواهد داشت.
*کارشناسان تحقیقات بازار واحد تحقیق و توسعه بیمه پارسیان