یادداشت
طرح «مشتریان ممتاز» بانکی
چندی پیش آگهی تبلیغاتی یکی از بانک‌های کشور توجهم را به خود جلب کرد. موضوع آن طرح «مشتریان ممتاز» و دسته بندی آن بود. موضوع بسیار جذابی بود؛ با توجه به‌اینکه بسیاری از بانک‌های کشور به‌این مهم توجه نشان داده و گام‌هایی برای اجرای آن برداشته‌اند، نکاتی در‌این خصوص به ذهنم رسید که تصمیم گرفتم آنها را در قالب یک یادداشت تدوین کنم. این یادداشت برآن است تا ابعاد دیگری از این طرح را بازشکافی نماید.
احسان باقری *
چندی پیش آگهی تبلیغاتی یکی از بانک‌های کشور توجهم را به خود جلب کرد. موضوع آن طرح «مشتریان ممتاز» و دسته بندی آن بود. موضوع بسیار جذابی بود؛ با توجه به‌اینکه بسیاری از بانک‌های کشور به‌این مهم توجه نشان داده و گام‌هایی برای اجرای آن برداشته‌اند، نکاتی در‌این خصوص به ذهنم رسید که تصمیم گرفتم آنها را در قالب یک یادداشت تدوین کنم. این یادداشت برآن است تا ابعاد دیگری از این طرح را بازشکافی نماید.
سال‌ها است که تفکر «همه چیز بودن برای همه کس» در نظام بانکی ما حاکم است؛ اما امروز دیگر این تفکر کارکردهای خود را از دست داده و بانک‌ها در تلاشند تا‌اندیشه‌های نو را جایگزین آن کنند. یکی از این‌اندیشه‌های نو دسته بندی مشتریان و تمرکز بر مشتریان کلیدی است.اندیشه‌ای که اگرچه پیش از‌این وجود داشت؛ اما علمی‌و مدون، یکپارچه و سیستماتیک نبود. برای تشریح بهتر نکات مرتبط بد نیست نگاهی اجمالی به طرح مشتریان ممتاز داشته باشیم.
در این طرح عنوان شده است که طرح مشتریان ممتاز با هدف ایجاد ارزش افزوده برای مشتریان حقیقی و ترویج فرهنگ خوش حسابی به مرحله اجرا درآمده است. مشتریان خوش حساب با توجه به مانده میانگین حساب خود به ۳گروه تقسیم می‌شوند و خدمات متنوعی در مدت یکسال به آنها ارائه می‌شود.
آنچه‌امروزه برای سازمان‌ها اهمیت یافته جذب و نگهداری مشتریانی است که سهم بیشتری در موفقیت‌های سازمان دارند. حتی گاهی صحبت از خلق مشتریانی می‌شود که بخش عمده‌ای از موفقیت‌های یک سازمان مرهون وجود، تعاملات و مبادلاتشان با سازمان است. با وجود اینکه مشتریان دارایی‌های یک سازمان محسوب می‌شوند، اما جذب و نگهداری آنها و جلب رضایتشان هزینه به همراه دارد. امروز برای همه مشخص است که سازمان برای به دست آوردن هر مشتری در هر سطح نباید هر هزینه‌ای را پرداخت کند،. بلکه باید منابع محدود خود را برای جذب و نگهداری مشتریان کلیدی به صورت بهینه مصرف کند. این مشتریان کلیدی در واقع همان ۲۰درصدی هستند که ۸۰درصد سودآوری سازمان را ایجاد می‌کنند. اینجا است که برای رویارویی با شرایط جدی و جدید مفاهیمی چون ارزش زمان عمر مشتری مطرح می‌شود. ایده اصلی این مفهوم آن است که مشتری را باید بر اساس سودآوری‌اش برای سازمان مورد قضاوت قرار داد. در واقع این مفهوم هدف ما را از بخش بندی بازار مشخص می‌کند. محاسبه ارزش مشتری در واقع اولین گام برای اجرای طرح مشتریان کلیدی یا ممتاز است.
برای محاسبه ارزش عمر مشتریان لازم است تا مشتریان را شناخته، میان آنها تمایز و تفکیک قائل شد، با آنها تعامل بیشتری برقرار کرد و خدمات مورد نیاز آنها را سفارشی نمود؛ اما شناسایی مشتریان کلیدی از دو معیار تبعیت می‌کند؛ یکی معیار سودآوری و دیگری معیارهای روانشناختی. برای سنجش سودآوری مشتریان نیازمند سیستم‌های ارزیابی پویا و فراگیری هستیم که بر خلاف روش‌های سنتی تنها به یک معیار مانند مانده حساب بسنده نکنند. از نظر روانشناختی نیز مشتریان را به گروه‌های وفادار، نیمه وفادار، بی وفا و وفادار به رقیب قابل طبقه‌بندی نمود. آنچه در طرح مشتری ممتاز لازم است رعایت شود آن است که مشتریان نسبت به میزان سودآوری و گروه‌های روانشناختی که دارند طبقه‌بندی شده و خدمات متمایزی دریافت کنند.
با این توضیحات مختصر آنچه مسلم است این است که اجرای طرح مشتریان ممتاز یا کلیدی تنها منحصر به نحوه استفاده درست از چک یا خوش حسابی نیست. این طرح از جمله طرح‌های اجتناب‌ناپذیر برای سازمان‌هایی است که فشار رقابت، منابع محدود و بازارهای اشباع شده را درک و لمس کرده‌اند. دیگر منطقی به نظر نمی‌رسد که تنها به دنبال مشتریان جدید باشیم یا برای همه مشتریان هزینه یکسانی بپردازیم. زمان آن رسیده که مشتریان کلیدی را شناسایی و مناسبات و رفتارهای خود را با آنها از نو بازآفرینی کنیم. در کل باید هدف و ضرورت اجرای یک طرح را بشناسیم و بدانیم که تنها یک یا چند فاکتور ساده نمی‌تواند معیار شناسایی مشتریان کلیدی باشد. همان‌گونه که اشاره شد معیاری چون ارزش عمر مشتری برای جوابگویی به‌این نیاز توسعه یافته‌اند. همچنین معیارهای مبهمی‌چون خوش حسابی هم شاخص کاملی برای تشخیص مشتریان کلیدی نیست. آنچه نباید از نظر دور بماند آن است که سازمان تنها به مشتریان کلیدی موجود بسنده نمی‌کند و برای خلق مشتریان کلیدی اقدام می‌کند.
آنهایی که پتانسیل لازم را دارند شناسایی می‌کند و آماده‌اند تا به مشتریان کلیدی تبدیل شوند.
آیا مشتری دارای مانده حساب بالا که وفاداری کمی‌به بانک دارد، مشتری کلیدی است؟ آیا تنها مانده حساب می‌تواند معیاری برای سودآور بودن مشتری تلقی شود؟ آیا تک معیار بودن، آن هم معیاری که دایره مصادیق آن شفاف نیست می‌تواند معیار درستی برای قضاوت باشد؟ آیا این طرح یک طرح پرستیژی است یا یک طرح اجتناب ناپذیر؟
نکته دیگر که نباید از نظر دور بماند آن است که این گونه طرح‌ها را نمی‌توان تنها برای یکسال انجام داد. این طرح‌ها در طول زمان مطرح می‌شوند و باید امتداد داشته باشند. مگر می‌توان مشتری کلیدی را تنها برای یک سال هدف گرفت و در جهت کسب رضایت و ماندگاری او کوشید؟ مگر بانک تنها یکسال دیگر بقا خواهد داشت که چنین به ارزشمندترین دارایی آن نگریسته می‌شود.
نکته پایانی و مهم دیگر آنکه ما در ارائه خدمات متنوع نگرش جامعی نداشته‌ایم. خدمات متنوع تنها تخفیفات کارمزدی و... نیست. اشتباه ما است که خدمات متنوع را برای همه یک جور تعیین و اجرا می‌کنیم. یکی از مفاهیم تنوع می‌تواند سفارشی سازی برای هر مشتری به صورت انفرادی باشد؛ مگر نه اینکه مشتریان کلیدی درصد بسیار کمی از مشتریان هستند؟ چرا نباید به آنها خدمات منحصر به فرد و سفارشی ارائه کرد؟ شاید برخی از خدمات برای او جذابیت نداشته باشند. می‌توان خدمات مورد نظر او را با شرایط بهتر در اختیارش قرار داد؛ اما از تعداد آنها کاست. از سوی دیگر همان‌گونه که اشاره شد خدمات متنوع تنها تخفیفات نیستند. یادمان باشد مشتری کلیدی می‌خواهد متفاوت باشد. این تفاوت در تمام جنبه‌های مواجهه او با بانک باید لحاظ شود. تفاوت در رفتار، تفاوت در شناخت، تفاوت در درک نیازها و تفاوت در نوع تعاملات او و صدها تفاوت دیگر. تحقیقات نشان می‌دهد بسیاری از مشتریان خواستار تفاوت چشمگیر نیستند؛ بلکه آنها خواهان احساس تفاوتند. این احساس تنها با تخفیفاتی که فقط بانک و مشتری از آنها مطلع است، ایجاد نمی‌شود. نکته جالب توجه دیگر آن است که برخی از تخفیفات و‌امتیازات چنان نامتناسب طراحی شده‌اند که برای مشتریان کلیدی با آن حجم بالای مبادلات بانکی هیچ جذابیتی ایجاد نمی‌کند. باید دید که چه‌امتیازی برای او جذابیت دارد. این جذابیت در جلسات کارشناسان بانکی به دست نمی‌آید. باید از او نظر خواست و بعد برای تحقق آن چاره‌اندیشی کرد.
به خاطر داشته باشیم که این ما نیستیم که به مشتری‌امتیاز می‌دهیم، بلکه او است که با انتخاب خود به ما‌امتیاز ماندن و رشد کردن می‌بخشد.
*کارشناس بانکی
Ehsanbagheri۲@yahoo.com
ارسال نظر