آیا بیمه فقط جبران خسارت است؟
بازنگری در تعریف بیمه در اقتصاد بیثبات
مساله از کجا شروع میشود؟ از وقتی که واژهها از معنا تهی میشوند. اگر تبلیغات بیمه در ایران را مرور کنیم، با یک همصدایی عجیب مواجه میشویم، «آرامش»، «اطمینان»، «آسودگی خاطر»، «همراهی در لحظه سخت.» مساله این نیست که این واژهها غلطاند؛ مساله این است که بیشازحد مصرف و به تعبیر رولان بارت، به «اسطوره» تبدیل شدهاند؛ اسطورهای که آنقدر طبیعی و بدیهی جلوه میکند که دیگر کسی دربارهاش پرسش نمیکند. در چنین وضعیتی، زبان برند نه تمایز میسازد و نه معنا؛ فقط بازتولید یک کلیشه است. نتیجه آن میشود که برندهای بیمه در ذهن مخاطب، نه با هویت مستقل، بلکه بهصورت یک «طبقۀ محصولی همگن» ادراک میشوند. در ادبیات برندینگ، تمایز معنایی(Meaningful Differentiation) شرط بقاست، اما وقتی همه از «آرامش» حرف میزنند، هیچکس آرامش نمیفروشد؛ همه صرفا صدایی در یک همهمهاند.
چرا در صنعت بیمه روایتها منفیاند؟ «اقتصاد ترس» تا کجا کار میکند؟ بیمه ذاتا با ریسک، حادثه و فقدان گرهخورده است، اما در جهان امروز، برندهای پیشرو از «اقتصاد ترس» فاصله گرفتهاند و به سمت «اقتصاد آینده» حرکت کردهاند. در الگوی کلاسیک، بیمه یعنی وقوع حادثه و ایجاد خسارت و در نهایت جبران خسارات ناشی از حادثه. در الگو و تعریف جدید بیمه اما، بیمه یعنی «داده و اطلاعات» که حاصل تحلیل این اطلاعات یعنی پیشبینی حوادث ناگوار. وقتی پیشبینی درست باشد یعنی میتوان اقدامات پیشگیرانه را طراحی کرد و نهایتا با توانمندسازی و بهینهسازی فرآیندها میتوان خسارات ناشی از حوادث را کاهش داد و نسبت به جبران خسارات خارج از این مسیر الگویی اقدام کرد. با این تعریف جدید، بیمه یعنی سرمایهگذاری برای پیشگیری از بروز حوادث.
برخی از شرکتهای بزرگ بیمه جهان تلاش کردهاند روایت بیمه را از «جبران خسارت» به «سرعت، شفافیت و تجربه دیجیتال» منتقل کنند؛ درحالیکه برخی دیگر با ساخت زیستبوم سلامت و مالی، بیمه را به بخشی از زندگی روزمره(و نه صرفا لحظه بحران) تبدیل کردهاند، اما در ایران روایت غالب همچنان بر «لحظه فاجعه» متمرکز است. برندها در لحظهای ظاهر میشوند که همهچیز خراب شدهاست. این روایت، ناخودآگاه برند را با اضطراب گره میزند، نه با آینده.
از آنجا که ما با فقدان سوژه در روایتهای بیمهای مواجه هستیم، شاید درست این باشد که اکنون به تعریف سوژه در این صنعت بپردازیم. اگر از منظر فوکویی به موضوع نگاه کنیم، هر گفتمان، نوعی سوژه تولید میکند. پرسش این است که سوژهای که تبلیغات بیمه در ایران میسازد کیست؟ اغلب، سوژهای منفعل، آسیبپذیر و در معرض خطر. کسی که «ممکن است هر لحظه گرفتار شود» و باید برای رهایی، به شرکت بیمه پناه ببرد، درحالیکه در روایتهای نوین برند، سوژه فعال است؛ کسی که آیندهاش را طراحی میکند و بیمه ابزار مدیریت ریسک اوست، نه چتر نجاتش. تفاوت این دو نگاه، صرفا تفاوت در لحن تبلیغ نیست؛ تفاوت در فلسفه قدرت است. در روایت اول، قدرت در اختیار شرکت بیمه است؛ در روایت دوم، قدرت بهکاربر داده میشود. وقتی قدرت را بهکاربر بدهیم، قطعا تجربۀ روانی و عاطفی بهتری برای مصرفکننده و مخاطب رقم زدهایم. أساسا در منطق فوکویی، سوژه راوی اصلی و سازنده جریان قدرت است.
اینجا مساله تجربه اهمیت مییابد و روایت فرو میریزد، باید توجه داشت که هیچ روایتی مستقل از تجربه زیسته دوام نمیآورد. اگر داستان برند درباره «همراهی در سختی» است، اما فرآیند دریافت خسارت پیچیده، زمانبر و فرساینده باشد، روایت فرو میریزد. در صنعت بیمه، لحظه حقیقت(Moment of Truth) دقیقا زمان پرداخت خسارت است. برند نه در بیلبورد ساخته میشود، نه در تیزر؛ در همان میز کارشناسی خسارت ساخته میشود. اگر روایت، وعده همدلی است اما تجربه، بوروکراسی است، شکاف میان گفتار و عمل، سرمایه نمادین برند را از بین میبرد.
برای درک اینکه چرا تاکنون روایت متمایزی در این صنعت شکل نگرفتهاست، چند عامل ساختاری را باید بررسی کنیم. اول «همگنی محصول و مقررات»؛ به این معنا که ساختارهای نظارتی و شباهت محصولات، امکان تمایز فنی را محدود کردهاند، در نتیجه برندها به دام تمایز ارتباط سطحی افتادهاند. دوم «قیمت محوری بازار» که آفت اصلی این صنعت بهشمار میرود و وقتی رقابت بر سر تخفیف است، روایت نیز به حاشیه میرود. برند به «عدد» تقلیل مییابد، اما عامل سوم ضعف در طراحی تجربه دیجیتال است؛ در جهان امروز، UX (تجربهکاربری) بخشی از روایت است. تجربهکاربری، زبان دوم برند است.
اگر پلتفرم دیجیتال ضعیف باشد، روایت مدرن باورپذیر نمیشود. آخرین عامل نیز فقدان سرمایهگذاری در استراتژی محتواست؛ بیمه میتواند در حوزه آموزش ریسک، سواد مالی و تحلیل آینده نقشآفرین باشد، اما کمتر وارد این قلمرو شدهاست. با بررسی همه این عوامل به این نتیجه میرسیم که بازیگران این صنعت در دام فرآیندهای اجرایی کسبوکار افتادهاند و جسارت طراحی روایتی متمایز و متفاوت را ندارند که اگر هرکدام از بازیگران اصلی برای اولینبار روایتی متفاوت از کلیشههای همیشگی صنعت بسازد و با مدیریت تمام عوامل مذکور بتواند یکپارچگی روایی دقیقی در اختیار سوژهها قرار بدهد، قدرت حاصل از گفتمان در صنعت را از آن خود خواهد کرد.
در پایان بهعنوان پیشنهاد یک چارچوب روایی جدید، میتوان به عبور از کلیشه «آرامش» اشاره کرد. صد البته که این گذار علاوهبر جسارت، نیازمند یکپارچهسازی دقیق تمام بخشهای کسبوکار خواهد بود. بهعبارت دیگر، برای بازآفرینی روایت بیمه، میتوان چهار محور کلیدی پیشنهاد کرد. اول عبور از مفهوم «آرامش» به «کنترل آینده»(تمرکز بر توانمندسازی، ابزارهای دیجیتال، داشبوردهای شخصی ریسک و تحلیل داده.) دوم عبور از مفهوم «حادثه» به «سبک زندگی»(بیمه سلامت، بیمه سایبری، بیمه دارایی دیجیتال؛ روایت باید با زندگی امروز پیوند بخورد.) سوم عبور از «وعده» به «شفافیت»(انتشار دادههای واقعی درباره زمان پرداخت خسارت، رضایت مشتریان و شاخصهای عملکرد.) و در آخر عبور از «تبلیغ» به «گفتمانسازی»(برند بیمه میتواند درباره آینده اقتصاد، تغییرات اقلیمی، امنیت دیجیتال و مدیریت ریسک ملی سخن بگوید. این جایگاه، برند را از فروشنده محصول به کنشگر اجتماعی ارتقا میدهد.)
در اقتصادی با تورم بالا و ناامنی ساختاری اقتصاد، مفهوم «اعتماد بلندمدت» دچار فرسایش و خالی از معنا میشود. برند بیمه دقیقا در همین نقطه معنا پیدا میکند. اگر جامعه به آینده بیاعتماد باشد، خرید بیمه نیز کاهش مییابد؛ زیرا بیمه قراردادی مبتنی بر آینده است، بنابراین برند بیمه نهتنها یک واحد کسبوکاری، بلکه یک کنشگر اجتماعی است. اینجا برند صرفا هویت بصری یا کمپین تبلیغاتی نیست؛ شبکهای از روابط اعتماد میان شرکت، مشتری، نهاد ناظر و ساختار اقتصادی است، بنابراین میتوان گفت؛ بیمه باید در جایگاه راوی «روایت اعتماد» در جامعه بیثبات نقشآفرینی کند.
صنعت بیمه ایران برای عبور از وضعیت فعلی، بیش از کمپینهای خلاقانه و متمایز، به «بازنویسی روایت» نیاز دارد. تا زمانیکه واژهها تکراریاند، معنا تولید نمیشود. تا زمانیکه تجربه با وعده همسو نیست، اعتماد شکل نمیگیرد و تا زمانیکه بیمه خود را صرفا فروشنده پوشش بداند، نه معمار آینده، برند در ذهن جامعه ادغام خواهد شد. روایت تازه بیمه باید درباره آینده، توانمندسازی، داده و مشارکت فعال در ساختن فردا باشد. در غیر اینصورت، «آرامش» فقط کلمهای زیبا روی بیلبورد خواهد ماند، نه تجربهای زیسته در زندگی مردم.
