چرا بیمهنامههای «پرداخت به ازای مصرف»باید طراحی شود؟
پارادوکس پلتفرمهای بیمه
رسول قنبری
این انتقال، بدون خلق تقاضای نو یا بزرگ کردن کیک کلی بازار، صرفا بازتوزیعی درونسیستمی را رقم زده است. ریشه این پارادوکس را نه در فناوری، که در نگاهی سطحی به مفهوم تحول دیجیتال باید جست وجو کرد؛ گویی که تنها با دیجیتالیسازی مجرای فروش همان محصولات دیروز، میتوان به فردایی متفاوت اندیشید.
این رویکرد در بهترین حالت، نسخه کاغذی بیمهنامه را به فایلی الکترونیکی در یک پیامرسان یا وبسایت تبدیل میکند، بیآنکه در ماهیت خدمت، تجربه مشتری یا الگوی درآمدی کسب و کار تغییری بنیادین ایجاد کند و همین جا دقیقا نقطه شکست است: تمرکز صرف بر فروش از مجرایی متفاوت و غفلت از ایجاد تغییر در الگوی درآمدی.
بازار بیمه ایران، از دیرباز ساختاری محصولمحور و کمیتگرا داشته و عمده تمرکزش بر بیمههای اجباری مانند شخص ثالث بوده که سهم عمده پرتفو را به خود اختصاص میدهد. در چنین بازاری، رشد بازار عمدتا تابعی از عوامل بیرونی مانند افزایش نرخ بیمه یا تعداد خودروهاست، نه زاییده نوآوری درونصنعت. پلتفرمهایی که در چنین بستری متولد میشوند، ناخواسته در دام همان پارادایم قدیمی گرفتار میآیند و الگوی درآمدیشان بر اساس کارمزد فروش همان محصولات شناختهشده تعریف و موفقیتشان با معیار تعداد بیمهنامههای فروختهشدهسنجیده میشود، نه ایجاد دستههای جدید بیمهای یا جلب رضایت عمیقتر مشتری.
بنابراین، رقابت اصلی آنها نه با ناآگاهی مردم از ضرورت بیمه، بلکه با سایر مجراهای توزیع سنتی همچون نمایندگان آغاز میشود. نتیجه چنین چیزی، یک بازی با حاصل جمع صفر است: جنگی برای تصاحب سهم بیشتر از بازاری ثابت که در آن، پلتفرم دیجیتال به دلیل دسترسی آسانتر و گاه قیمت پایینتر، برنده میدان میشود، بیآنکه پای مشتری جدیدی به این عرصه باز شده باشد. این رویکرد، علاوه بر ایجاد تنش با شبکه عظیم نمایندگان بیمه که سالها ستون توزیع صنعت بودهاند، ارزش افزوده پایدار و ممتازی برای صنعت ایجاد نکرده و بیمه را به کالایی کاملا مقایسهپذیر بر اساس قیمت تقلیل میدهد.
مسیر رهایی از این پارادوکس، در گرو بازنگری اساسی و جسورانه در نقش و ماهیت پلتفرم است. پلتفرم نباید صرفا ویترین دیجیتال یا کاتالوگ آنلاین باشد، بلکه باید به معمار تجربه مشتری و موتور نوآوری در الگوی خلق ارزش تبدیل شود. این تحول، مستلزم عبور از منطق فروش مقطعی و ورود به منطق ارائه خدمت مستمر و جامع است. اولین گام این تحول، حرکت از محصولمحوری صرف به سوی تجربهمحوری است. امروزه مشتری صرفا به دنبال خرید یک برگ کاغذ یا یک سند دیجیتال تحت عنوان بیمهنامه نیست، بلکه در پی آرامش، اطمینان و راهحلی ساده برای مدیریت ریسکهای زندگی است.
پلتفرم تحولآفرین میتواند سفر کامل مشتری را از لحظه آگاهییابی و تشخیص نیاز، تا خرید، مدیریت فعال بیمهنامه در طول سال، اعلام خسارت و تمدید را طراحی کند. پلتفرمی را تصور کنید که پس از خرید بیمه بدنه خودرو، به مشتری یادآوری میکند که معاینه فنی خودرویش در شهریور ماه منقضی میشود، یا در صورت وقوع بلایی طبیعی در منطقهای خاص، پیامی پیشگیرانه همراه با راهنمای اقدام فوری برای مشتریان ساکن آن منطقه ارسال میکند. در این صورت، رابطه از معاملهای گذرا به همراهی دائم تبدیل میشود. این همراهی، اعتماد میسازد و اعتماد، زمینه را برای گفتوگو درباره نیازهای بیمهای دیگر، مانند بیمه زندگی یا درمان تکمیلی، فراهم میآورد.
دومین محور تحول، بهرهگیری از دادهها برای شخصیسازی و ایجاد تقاضای هوشمند است. پلتفرمهای دیجیتال در مقایسه با نماینده انسانی، توانایی بیبدیلی در جمعآوری، تحلیل و پردازش دادههای خرد از رفتار و انتخابهای مشتریان دارند. نکته کلیدی این است که از این دادهها نه صرفا برای هدفگیری تبلیغاتی بهتر، بلکه برای خلق محصولات و خدمات نو استفاده شود. میتوان با تحلیل الگوهای رفتاری، بیمهنامههای «پرداخت به ازای مصرف» را طراحی کرد. برای مثال، بیمهای برای رانندههایی که عمده رانندگی آنها در ساعات خلوت روز و مسیرهای کمخطر است، با قیمتی کاملا متفاوت. یا با یکپارچهسازی دادههای سلامتی از اپلیکیشنهای پایش سلامت، طرحهای تشویقی برای بیمهشوندگانی که سبک زندگی سالمتری دارند ارائه داد.
این سطح از شخصیسازی که در الگوهای سنتی فروش تقریبا ناممکن است، میتواند موجب جلب طیفهای جدیدی از مشتریان حساس به قیمت یا دارای الگوی مصرف خاص شود و بهمعنای واقعی کلمه، بازار را گسترش دهد. در این الگو، پلتفرم دیگر واسطه فروش نیست، بلکه آزمایشگاه نوآوری بر پایه داده است که به شرکتهای بیمه کمک میکند محصولاتی متناسب با نیازهای واقعی و کشفنشده بازار طراحی کنند.
سومین و شاید متحولکنندهترین راهکار، استراتژی ادغام یا «بیمه همرا با سایر محصولات (تعبیهشده)» است. در این الگو، بیمه بهصورت نامحسوس و طبیعی در دل فرآیندها و خدماتی که مردم در زندگی روزمره با آنها سروکار دارند، گنجانده میشود. تصور کنید هنگام خرید بلیت قطار یا هواپیما از یک اپلیکیشن سفر، بهصورت خودکار و با چند کلیک ساده امکان خرید بیمه لغو سفر یا بیمه حوادث مسافرتی به شما پیشنهاد شود. یا هنگام نهایی کردن خرید گوشی هوشمند در یک فروشگاه آنلاین، گزینه بیمه شکستگی صفحه نمایش یا سرقت ظاهر گردد.
در اینجا، پلتفرم بیمه در پسزمینه عمل میکند و خدمت خود را از طریق پلتفرمهای دیگر (سفر، خرید، مالی) به مشتری میرساند. این استراتژی دو دستاورد بزرگ دارد: نخست، دفعات تعامل با مفهوم بیمه را برای مردم افزایش میدهد و آن را از یک خرید برنامهریزیشده سالانه به انتخاب مقطعی و مرتبط با نیاز تبدیل میکند. دوم، به شکلی کاملا ارگانیک و کمهزینه، جمعیت عظیمی را که ممکن است هرگز آگاهانه به دنبال خرید بیمه نروند، تحت پوشش قرار میدهد. این، همان بزرگ کردن کیک بازار است: ایجاد دسترسی به تقاضای نهفته و خفته در بستر رفتارهای روزمره مردم. پلتفرمهای بیمه برای اجرای این الگو باید از انزوا خارج شده و با توسعهدهندگان پلتفرمهای دیگر، کسب و کارهای خرد و کلان و استارتآپها همکاری کنند.
باید پذیرفت که تحقق این چرخش اساسی، تنها با فناوری ممکن نیست و نیازمند ارادهای استراتژیک و تغییر در نگرش رگولاتور و مدیران ارشد صنعت بیمه است. مقررات باید فضایی برای آزمایش محصولات نوآورانه و الگوهای قیمتگذاری مبتنی بر داده فراهم کند. شبکه نمایندگان نیز نباید قربانی این تحول شوند، بلکه میتوانند با بازتعریف نقش خود از فروشنده به مشاور و مدیر رابطه با مشتریان پیچیده، در این زیستبوم دیجیتال جدید جایگاهی بلندمرتبهتر بیابند. پارادوکس فعلی پلتفرمها زنگ خطری است که نشان میدهد دیجیتالیسازی ظاهری، نهتنها به توسعه پایدار صنعت کمکی نمیکند، بلکه با توزیع مجدد منابع و ایجاد تنش، میتواند انرژی صنعت را تحلیل ببرد. آینده متعلق به پلتفرمهایی است که جسارت دارند از دایره امن فروش محصولات دیروز خارج و با بازتعریف الگوی درآمدی، خالق تقاضا و معمار تجربههایی شوند که بیمه را نه یک هزینه، که همراهی خردمند و ضروری برای زندگی مدرن معرفی میکنند. تنها در این صورت است که پلتفرم از بخشی از مساله، به کلید راهحل تبدیل میشود.
* کارشناس اقتصاد نوآوری
** دانشجوی دکترای آیندهپژوهی
