احسان باقری

در میان رویکردهای نوین بانکی در دهه‌های اخیر، شاید پیدایش بانکداری الکترونیک اثرگذارترین تحول نظام بانکداری باشد. به این روی در عصر رقابت کنونی، بانکی را نمی‌توان یافت که از ظرفیت‌های بانکداری الکترونیک غافل باشد. طی سالیان گذشته نظام بانکی کشور نیز همگام با تحولات بازارها و همگام با دستاوردهای جهانی با شتابی چشمگیر به سوی بانکداری الکترونیک حرکت کرده و دستاوردهای بسیاری نیز به ارمغان آورده است. با این حال هنوز از تمام ظرفیت‌های آن بهره لازم را نبرده است. به همین بهانه در این یادداشت تلاش شده است تا دلایل حرکت بانک‌ها به سوی بانکداری الکترونیک به اختصار تشریح شود تا زمینه‌ای باشد که همکاران کارآزموده بانکی با نگاهی دوباره در نقش و کارکردهای بانکداری الکترونیک در استفاده از ظرفیت‌های آن بیش از پیش بکوشند.

۱. افزایش بهره وری

بانکداری خرد (Retail Banking) ارائه خدمات به اشخاص عادی و کسب‌وکارهای کوچک را هدفگذاری کرده است. ویژگی اصلی این بخش از مشتریان، گستردگی و محدودیت فعالیت‌های بانکی آنها است. این به آن معنا است که برای رسیدن به بهره‌وری لازم در این بخش باید از بانکداری الکترونیک مدد گرفت تا انجام حجم وسیعی از عملیات محدود بانکی را سودآور نگه داشت. به این دلیل است که امروزه ۷۰ تا ۸۰ درصد خدمات حوزه بانکداری خرد بر دوش بانکداری الکترونیک نهاده شده است.

۲. کاهش هزینه

تحقیقات داخلی نشان می‌دهد هزینه نیمه مکانیزه خدمات بانکی در شعب به طور متوسط ۴۳۴۶ ریال است. این عدد از طریق خودپرداز ۱۱۲۶ ریال و از طریق اینترنت ۴۰ ریال است. تحقیقات جهانی در این حوزه، هزینه حضور در شعبه را یک دلار، بانکداری موبایلی را ۶۰ سنت و اینترنتی را ۲ سنت برآورد کرده است. به این ترتیب یکی از مهم‌ترین دلایل بانکداران در استفاده از این ظرفیت، قابلیت بی‌نظیر آن در کاهش هزینه‌ها است. اهمیت بیشتر این کاهش هزینه آنجا پدیدار می‌شود که بدانیم ۶۰ تا ۷۰ درصد مراجعات مشتریان به بانک‌ها برای انجام عملیات دریافت و پرداخت است. عملیاتی که به راحتی از طریق بانکداری الکترونیک قابل انجام است.

۳. بهبود کانال توزیع (خدمت رسانی)

یکی از آمیخته‌های بازاریابی که تصمیمات در دسترس قرار دادن محصولات و خدمات را مدیریت می‌کند، به کانال‌های توزیع معروف است. ارائه خدمات در هر مکان و زمان که از آن به عنوان خدمات ۲۴/۷ یعنی ارائه خدمات در هر ۲۴ ساعت و هر روز هفته یاد می‌کنند، موضوعی است که تنها با بهره‌گیری از قابلیت‌های بانکداری الکترونیک امکان‌پذیر است. نگاه به بانکداری الکترونیک به عنوان یک کانال توزیع کارآمد موضوعی است که در بسیاری از تحقیقات به آن اشاره شده است.

۴. مدیریت عرضه و تقاضا

چالش همیشگی بانک‌ها به عنوان سازمان‌های خدماتی هماهنگ کردن عرضه خدمات با تقاضای مشتری است. این چالشی روزانه و پویاست به آن دلیل که برخلاف کالاهای تولیدی ظرفیت‌های خدماتی کم دوام و زایل‌شدنی هستند. به این معنی که ما قدرت ذخیره‌سازی آن را نداریم. از سویی همزمانی عرضه و تقاضا مسائل مربوط به ارائه خدمات را با پیچیدگی‌های خاصی مواجه می‌کند. یک خدمت تجربه‌ای است شخصی و ناملموس که نمی‌توان آن را از فردی به فرد دیگر منتقل کرد. معنی این گفته آن است که هرزمان که تقاضای یک خدمت کمتر از ظرفیت خدمات باشد ارائه‌کنندگان خدمت بیکار خواهند بود و زمانی هم که تقاضا بر عرضه پیشی بگیرد، فرصت‌های‌ ارائه خدمت برای سازمان از میان می‌رود و اثرات نامطلوب برای مشتری نیز رقم خواهد خورد. بانکداری الکترونیک یکی از استراتژی‌های کارآمد شناخته شده در مدیریت عرضه و تقاضا به حساب می‌آید.

۵. توسعه محصولات و خدمات

نظام بانکداری چون دیگر صنایع همواره با چالش نوآوری در محصولات و خدمات روبه‌رو است. از این رو چون دیگر صنایع در پی بهره‌گیری از فرصت‌های تکنولوژیک برای توسعه محصولات و خدمات خود است. بانکداری الکترونیک با تکیه بر ظرفیت‌های تکنولوژیکی بی‌شمار خود یکی از راه‌های موثر در ارائه محصولات و خدمات بانکی است. شاهد این مدعا تنوع، گستردگی و تعداد خدمات و محصولاتی است که بانک‌ها در این حوزه ابداع و به مشتریان خود عرضه می‌کنند. تحولات چشمگیر و سریع نظام پرداخت‌ها، بهره‌گیری از به روز‌ترین تکنولوژی‌های حوزه فناوری اطلاعات مانند NFC ، RFID و... از جمله پیشرفت‌های تکنولوژیکی هستند که بانک‌ها به سرعت آن را در خدمت گرفته و محصولاتشان را بر پایه آنها بازتعریف و ارائه می‌کنند. به عنوان مثال بر اساس این توسعه است که در بانک ING هلند تنها ۶ درصد مشتریان به بانک مراجعه می‌کنند بقیه از خدمات بانکداری الکترونیک استفاده می‌کنند.

۶. افزایش درآمد

بانک‌ها دو استراتژی کلان برای خلق سود دارند. اول درآمدزایی و دوم کاهش هزینه‌ها. در بخش درآمدزایی بانک‌های کشور رویکرد اصلی خود را حرکت از درآمد مشاع به سوی درآمد غیر مشاع که حاصل خدمات کارمزدی است قرار داده‌‌اند. درآمد‌های حاصل از بانکداری الکترونیک یکی از اجزای اصلی پرتفوی درآمد‌های کارمزدی است که مستقیما بر EPS بانک‌ها اثر می‌گذارد. این درآمد طیف‌های مختلفی را شامل می‌شود که به صورت مستقیم و غیرمستقیم بر درآمد بانک‌ها اثر می‌گذارند.

درآمدهای کارمزدی شبکه شتاب که به صورت مستقیم حاصل می‌کنند یا درآمدهای غیرمستقیمی که به واسطه نگهداری منابع ارزان قیمت در حساب‌های کاربران خدمات بانکداری الکترونیک به دست می‌آید. بخشی از درآمدهای کارمزدی در این بخش نیز مربوط به ارائه خدمات اعتباری می‌شود که از طریق ابزارهای کارت اعتباری به عنوان یک ابزار رایج در بانکداری الکترونیک حاصل می‌شود.

۷. توسعه بازارها

همانگونه که اشاره شد بانک‌ها به جز توسعه محصولات و خدمات خود از بانکداری الکترونیک برای توسعه بازارها نیز استفاده می‌کنند. دستیابی به بخش‌هایی از بازارها که دسترسی به آنها از طریق شبکه شعب وجود ندارد چون مشتریان خارج از کشور، جمعیت روستایی و...، بازارهای مجازی، بازارهای مشتریان بی بانک - کسانی از خدمات بانکی استفاده نمی‌کنند - بازارهای نوظهور، بازارهای بین‌المللی و... از این جمله است. مزیت بانکداری الکترونیک در ارائه خدمات بانکی به بازارهای مورد اشاره عدم نیاز به سرمایه‌گذاری‌های بسیار زیاد و دسترسی به بازارهای دور از دسترس است. این مزیت را می‌توان در برداشتن محدودیت‌های بعد مکان جست‌وجو کرد. آمارها در کشورهای توسعه یافته نیز موید این نکته است. دسترسی بیش از ۳ میلیارد نفر به اینترنت در جهان در سال ۲۰۱۰ زمینه‌ای را مهیا می‌کند تا نظام بانکداری به مشتریانش در هر نقطه‌ای از جهان خدمات ارائه نماید. همان‌گونه که در سال ۲۰۱۱ حدود ۸۰ درصد مردم انگلیس عملیات بانکی خود را از طریق اینترنت انجام داده‌اند.

۸. بهبود کیفیت خدمات

یکی دیگر از چالش‌های همیشگی سیستم‌های خدماتی موضوع کیفیت خدمات و نحو ارائه آنها است. از سوی دیگر رابطه مستقیم کیفیت بر رضایت مشتریان بر کسی پوشیده نیست. بانکداری الکترونیک از طریق کاهش خطا، ایجاد سرعت، دسترسی سریع، هزینه‌های کم، تنوع محصولات و خدمات، ایجاد کنترل، کارآیی بسیار بالا، امنیت، شخصی‌سازی و.... نقش عمده‌ای در بهبود کیفیت خدمات بانکی و ایجاد رضایت از بانک و خدمات آن دارد. به عنوان مثال در بحث امنیت به عنوان یکی از موضوعات اثرگذار بر درک کیفیت خدمات بانکداری تحقیقات نشان می‌دهد که سوءاستفاده از طریق بانکداری الکترونیک تنها حدود ۰۰۱۶/۰ درصد گردش مالی است که از طریق بانکداری الکترونیک انجام می‌شود.

۹. بهبود جایگاه رقابتی

یکی از زمینه‌های اصلی رقابت در نظام بانکی حول محور بانکداری الکترونیک است. بر اساس دلایل بر شمرده شده هر یک از بانک‌ها با استراتژی‌های متفاوتی به بهره برداری از فرصت‌های بانکداری الکترونیک مشغولند. برخی با محور قرار دادن بانکداری الکترونیک برای متمایزسازی برند خود، بعضی برای بهره‌برداری از مزیت‌های ایجاد بسترهای نظام پرداخت، دیگری برای استفاده از فرصت‌های سودآور در پرداخت‌های خرد، گروهی با توسعه کارت‌های اعتباری و... به هر جهت بانکداری الکترونیک یکی از منابع مطمئن و قابل اتکا برای تصاحب و بهبود جایگاه رقابتی است. این در حالی است که بانک‌ها نه تنها با رقبای بانکی خود بلکه با رقبای خارج از صنعت چون شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات ارتباطی مانند محصول جرینگ شرکت همراه اول با یک میلیون و پانصد هزار کاربر یا با محصولات جایگزین مانند سایت ZOPA که یک سایت ارائه‌دهنده خدمات اعتباری شخص به شخص با ۱۵۰ هزار کاربر است نیز در این زمینه در حال رقابت هستند.

در پایان مهم‌ترین دلیل توجه نظام بانکی به بحث بانکداری الکترونیک را می‌توان پارادایم جدید عصر ارتباطات و اطلاعات بر شمرد، پارادایمی که بانک‌ها برای بقا و رشد خود باید الگوها و چارچوب‌های جدید آن را شناسایی و از ظرفیت‌های آن بهره‌برداری کنند. اهمیت بانکداری الکترونیک بر همین مبنا نیز قابل توضیح است.

*کارشناس ارشد بازاریابی خدمات بانکی