ضعف بازاریابی فروش در فولاد

اسدالله فرشاد

مدیرعامل فولاد غدیر ایرانیان

شاخص سرانه تولید و مصرف فولاد در کشورها، مبین توسعه اقتصادی و صنعتی است و افزایش میزان تولید و صادرات فولاد‌، از جمله عوامل توسعه پایدار‌ جوامع در حال رشد است. بدیهی است متقابلا رکود بازار تولید و مصرف محصولات فولادی که ناشی از کاهش اجرای پروژه‌های عمرانی و کاهش ساخت‌و‌ساز در کشورها است و در مجموع منجر به کاهش مصرف سرانه فولاد می‌شود، عامل مهمی‌در کاهش رشد اقتصادی است.

از سال گذشته میلادی با کاهش شدید قیمت نفت خام و سنگ‌آهن و متاثر از آنها کاهش قیمت محصولات فولادی‌، قیمت سنگ‌آهن، کنسانتره، گندله و فولاد و صنایع پایین‌دستی آن و همچنین صادرات آن در ایران‌ با رکود مواجه بوده است و از طرفی با افزایش دائمی‌قیمت حامل‌های انرژی در داخل کشور و افزایش میزان حقوق و دستمزد و سایر عوامل هزینه‌ای تولید‌، به شیب منحنی رکود افزوده شده است و آن را به یک معضل اقتصادی در خانواده آهن و فولاد ایران تبدیل کرده است.

در حوزه فولادهای مهندسی و کیفی و آلیاژی و فولادهای تخت مانند انواع ورق در سال جاری در تولید و مصرف مازادی وجود ندارد و حتی در بازار صادراتی آن تقاضا وجود دارد. اما درخصوص فولادهای ساختمانی مانند انواع میلگرد و مقاطع فولادی به اندازه سال‌های قبل فروش صورت نمی‌گیرد. طی ۲ تا ۳ سال گذشته تقاضا برای انواع فولاد ساختمانی در اوج قرار گرفت و میزان مصرف انواع میلگردهای ساختمانی و مقاطع افزایش یافت، اما با توقف پروژه‌های مسکن مهر و رکود ساختمان‌سازی، کاهش تقاضا اتفاق افتاد و این در حالی بود که واحدهای جدید تولیدکننده میلگرد نیز وارد مدار تولید شده‌اند، اما در این بخش با افزایش عرضه، تقاضا افزایش نیافت.

واحدهای میانی (کارخانه‌های نوردی میلگرد و مقاطع ساختمانی)، به تعداد قابل توجهی و در نقاط مختلف کشور به علل سیاسی اجتماعی و منطقه‌ای و بعضا بدون برخورداری از توجیه قوی فنی و اقتصادی‌، احداث گردیده یا در حال احداث هستند که بعضا این واحدها در طرح توازن جامع زنجیره تولید فولاد کشور قرار نداشته‌اند و عمدتا به شمش وارداتی وابسته هستند.

(در حال حاضر ظرفیت نورد کشور بیش از ظرفیت تولید انواع شمش فولادی است. که در طرح جامع باید برای حل این موضوع‌، راه‌حلی یافت.) ضمن آنکه واحدهای ذوبی نیز باید برای جایگزینی مصرف قراضه با توجه به مزیت‌های تردید ناپذیر در مصرف آهن اسفنجی برای تولید انواع فولادهای ساختمانی و مهندسی و آلیاژی اقدام نمایند. بر‌اساس اصل چهارم از اصول سازمان تجارت جهانی WTO، دولت‌ها مجازند برای کمک به رقابت محصولات تولیدی در کشور‌های در حال توسعه اقدام به برقراری نظام تعرفه ترجیحی با هدف اعطای امتیازات تجاری به بعضی از فرآورده‌ها از جمله فرآورده‌های فولادی کنند.

بنابراین در شرایط فعلی‌، دخالت و سیاست‌گذاری و برنامه‌ریزی دولت‌ها از ضروریات امر حمایت از صنعت فولاد بوده و بخش خصوصی بدون حمایت و پشتیبانی دولت توان مقابله با این بحران را ندارد. دورنمای صنعت فولاد با توجه به رکود فعلی و همچنین برخی موانع بر سر راه سرمایه‌گذاری و بهره‌وری در صنعت فولاد و انبارهای انباشته از انواع تولیدات فولادی از جمله مواردی است که در آینده صنعت فولاد حتی پس از رفع احتمالی تاثیرات رفع تحریم‌ها باید برای توسعه بازار مصرف داخلی و استمرار حضور در بازارهای جهانی و توسعه صادرات و کسب سهم بازار برنامه‌ریزی کرد.

این در حالی است که برای برون‌رفت از رکود فعلی در صنعت فولاد کشور اساسی‌ترین راه‌، افزایش بهره‌وری، کاهش قیمت تمام شده، تلاش برای کسب سهم بازار صادراتی و رقابتی کردن قیمت آهن‌آلات ایرانی با توجه به حفظ مزیت‌های نسبی در کشور‌ و اختصاص در‌صدی از پتانسیل تولید برای صادرات مستمر و پایدار‌ است. شاید راه‌حل‌های زیر با توجه به تجربیات به‌دست آمده توسط سایر شرکت‌ها و هلدینگ‌های بزرگ صادراتی ایرانی و دنیا در صنایعی چون نفت و پتروشیمی‌ و وضع قوانین و مقررات و مشوق‌های صادراتی توسط دستگاه بازرگانی کشور بتواند کمکی برای برون‌رفت صنایع آهن و فولاد از این بحران باشد:

-نفوذ در بازارهای جدید جهانی به‌خصوص به‌کشورهای همسایه و هم‌پیمان ایران در منطقه خاورمیانه و شمال آفریقا و آمریکای جنوبی و به‌خصوص کشورهای همسایه و عراق و افغانستان و قبضه کردن بازار با صدور محصولات فولادی کیفی و با قیمت رقابتی.

وقتی کشور چین در سال ٢٠١٤ می‌تواند بازار آمریکای لاتین از جمله برزیل را که خود از صادر‌کنندگان فولاد به‌دنیا است‌، مورد هجوم قرار دهد، چرا ایران نتواند با اعطای اعتبارات مدت دار به خریداران خارجی (یا فروش مدت‌دار کوتاه‌مدت و میان مدت) به بازارهای هدف دست یابد.

-سیاست‌گذاری و تشویق همه جانبه صادرات محصولات فولاد از معدن تا محصول نهایی برای مازاد بر مصرف داخلی، راهی برای خروج از رکود در این صنعت است. در این میان، توجه به مساله بازارسازی در مرزهای شرقی و غربی کشور، از دیگر راهکارهایی است که می‌تواند در برون رفت از وضعیت فعلی موثر باشد. با توجه به اینکه همسایگان شرقی و غربی کشورمان از جمله افغانستان و عراق قدم به راه بازسازی بافت‌های شهری خود در بسیاری از مناطق کشورشان گذاشتند به نظر می‌رسد تلاش موفقی برای بازارسازی به مفهوم تلاش مضاعف جهت نفوذ هر چه بیشتر در بازار این کشورها و معرفی و شناساندن محصولات بوده و در نهایت می‌تواند منجر به افزایش سهم بازار در زمینه فروش محصولاتی چون انواع میلگرد و مقاطع ساختمانی که هم اکنون در ایران با مازاد عرضه روبه‌رو است شود.

در این میان بازارسازی در مرزهای شمالی و جنوبی حتما مشکل تر است. زیرا درخصوص کشورهای عربی حوزه خلیج فارس هم اکنون چین بازار را در دست گرفته و با اعمال سیاست دامپینگ، بعید به نظر می‌رسد که حضور شرکت‌های ایرانی با موفقیت چشمگیری همراه باشد. همسایگان شمالی نیز به محصولات کشورهای روسیه و اوکراین به‌عنوان دو کشور در زمره بزرگ‌ترین تولیدکنندگان فولاد در جهان دسترسی دارند که در این مورد نیز بازاریابی و بازارسازی در این کشورها و رقابت با روسیه ممکن است در کوتاه مدت مثمرثمر نباشد.

با توجه به مطالب فوق‌الذکر، عوامل به وجود آمدن رکود در صنعت فولاد و راهکارهای مقابله با ضعف بازاریابی در زمینه فروش در محصولات این صنعت را می‌توان به‌صورت ذیل جمع‌بندی کرد.

امید است که با بهبود تدریجی شرایط کشور با لحاظ نمودن موارد فوق‌الذکر، بتوان این دوره رکود را با موفقیت پشت سر گذاشت. بنابراین به منظور حضور مستمر در بازارهای جهانی و ارتقای سهم بازار صادراتی و بازارسازی‌های جدید، اقدامات ذیل ضروری به نظر می‌رسد.

۱-ارتقای سطح بهره وری در زنجیره تولیدی صنایع آهن و فولاد و اقتصادی نمودن تولید و کاهش قیمت تمام شده جهت حفظ توانایی رقابت و حضور در بازارهای هدف

۲-بهبود شرایط تجاری و ساماندهی نقل و انتقالات مالی و پولی پس از رفع تحریم‌ها

۳-ایجاد شرایط فروش اعتباری و مدت دار و همکاری شرکت‌ها و تولیدکنندگان آهن و فولاد با موسسات مالی، پولی و تجاری

۴-کاهش عوامل موثر بر قیمت تمام شده فولاد به خصوص قیمت فروش انرژی مثل گاز و برق که این مساله با توجه به کاهش قیمت‌های جهانی فولاد، امکان رقابت صنایع انرژی بر را با تولیدکنندگان آهن و فولاد جهانی میسر می‌نماید.

۵-حذف کامل ارز مبادله‌ای برای واردات محصولات فولادی

۶-افزایش سطح تعرفه‌های فعلی برای واردات محصولات فولادی خصوصا شمش و اسلب و انواع فولادهای مهندسی و آلیاژی

۷-وضع قوانین و مقررات و مشوق‌های صادراتی و تشویق همه جانبه صادرات از معدن تا محصولات نهایی فولاد برای مازاد بر مصرف و نیاز داخل کشور