بازاریابی بین‌المللی؛ لازمه رشد و توسعه پایدار صنعت فولاد کشور

محمود اکبری

معاون فروش و بازاریابی فولاد مبارکه اصفهان

صنعت فولاد یکی از صنایعی است که نقش مهمی در رشد و توسعه کشورهای پیشرفته صنعتی ایفا کرده است و همواره به‌عنوان یکی از شاخص‌های رشد و توسعه کشورها مورد ارزیابی قرار می‌گیرد. در ایران این صنعت به دلیل ایجاد اشتغال، صرفه‌جویی و درآمد ارزی و ایجاد تحرک در صنایع پایین دستی از اهمیت بیشتری برخوردار است.

طی سال‌های گذشته به دلیل وجود بازار مصرف متنوع و گسترده محصولات فولادی در کشور همواره موضوع افزایش تولید و حمایت از سرمایه‌گذاری‌های جدید در توسعه صنعت فولاد از اولویت‌های برنامه‌ریزان و متولیان این بخش بوده است که به‌رغم وجود اشکالاتی در نحوه اجرای این سیاست‌ها، خوشبختانه هر سال شاهد افزایش ظرفیت تولید فولاد در کشور هستیم، به طوری که برابر آمار صادرات و واردات، تراز تجاری بعضی از محصولات فولادی در کشور مثبت بوده و تولید داخلی از مصرف آنها پیشی گرفته است.

بی‌تردید ادامه رشد و توسعه صنعت فولاد کشور به عنوان یک صنعت استراتژیک و دارای مزیت نسبی، در گرو توانمندی شرکت‌های فولادی در زمینه بازاریابی و خصوصا بازاریابی بین‌المللی و تبدیل مزیت نسبی به مزیت رقابتی است. در بازار رقابتی امروز تنها تولیدکنندگانی امکان بقا دارند که بتوانند عوامل قابل کنترل یعنی عناصر آمیخته بازاریابی را به خوبی ترکیب و مدیریت کنند.

از آنجایی که فولاد تخت کالایی صنعتی است معمولا مشتریان آن افراد نیستند و مشتریان سازمانی و صنایع جایگزین خریداران حقیقی می‌شوند. بازاریابی صنعتی علاوه بر اینکه بازاریابی محصولات و خدمات بین سازمان‌ها است در سطح وسیع‌تر به مدیریت و توسعه تبادلات و روابط بین سازمان‌ها اطلاق می‌شود. بنابراین شرکت‌های تولیدکننده فولاد برای اینکه بتوانند در بازارهای بین‌المللی جایگاه مناسبی داشته باشند باید تبادلات و روابط مستحکمی با مشتریان صنعت خود برقرار کرده و تمام تلاش‌های بازاریابی خود را در جهت ارتقای برند خود در ذهن مشتری به کار گیرند.

دانش فنی بالا در رابطه با محصول و سیاست‌های منظم و حرفه‌ای در خرید محصول از ویژگی‌های خریداران کالاهای صنعتی است. از این‌رو عرضه‌کنندگانی که به ویژگی‌های فنی محصول و کیفیت و ثبات آن توجه نکنند انتخاب نمی‌شوند. آنچه مسلم است سرعت تغییرات تکنولوژی در صنایع فولادی نسبتا پایین است، لیکن در سال‌های اخیر شاهد به روزرسانی در تجهیزات و تکنولوژی‌های تولید فولاد با هدف افزایش کیفیت و بهره‌وری کاهش هزینه تولید بوده‌ایم.

کسب دانش در جهت به روزرسانی تکنولوژی‌های تولید و اتخاذ استراتژی‌های مناسب با رویکرد توسعه محصولات جدید یا ارتقای کیفیت محصولات فعلی تضمین‌کننده سهم بازار و لازمه تداوم خرید مشتریان خواهد بود.

به علاوه، تحقیقات و تجارب موجود نشان داده است همواره ورود به بازار محصولات جدید و کیفی به علت شدت رقابت کمتر، سوددهی بالاتری برای تولیدکننده به ارمغان می‌آورد.

برای پیشتاز بودن در رقابت، شناسایی نیازهای حال و آینده مصرف‌کنندگان و صنایع پایین دستی از اولویت‌های بازاریابی و تضمین‌کننده روند تولید و توسعه شرکت‌های فولادساز است. به همین دلیل لازم است صنایع فولادسازی متناسب با بازار مصرف و تغییرات تکنولوژیک در صنایع پایین‌دستی توسعه یابند.یکی از مشکلات اساسی صنعت فولاد کشور در حوزه بازاریابی بین‌المللی نداشتن ثبات در استراتژی‌ها و محدودیت‌های بین‌المللی بوده که باعث شده عملا فعالیت‌های بازاریابی انجام شده در بازارهای هدف و ارتباطات ایجاد شده بی‌اثر و کمرنگ شود و رقبا به راحتی عرصه را به دست گیرند.

از دیگر دلایل ضعف در بازاریابی بین‌المللی نداشتن طرح بازاریابی (Market Plan) در برخی شرکت‌های فولادی است. تولیدکنندگان بزرگ فولاد در دنیا سرمایه‌گذاری‌های زیادی در زمینه بازاریابی انجام می‌دهند؛ مثلا شرکت پوسکو کره بنابر اطلاعات موجود مبالغ هنگفتی از درآمد خود را صرف بازاریابی محصولات می‌کند، این در حالی است که حاشیه سود خالص در شرکت‌های فولادی پایین است. این رقم در فرآیند بازاریابی برای شرکت‌های ایرانی تقریبا نزدیک صفر بوده است.

یکی دیگر از عناصر آمیخته بازاریابی قیمت است. با توجه به اینکه مشتری صنعتی معمولا هزینه بالایی برای خرید می‌پردازد، بنابراین‌به این عامل اهمیت زیادی می‌دهد و در تصمیم خرید مشتری تاثیر زیادی دارد.

قیمت تمام شده تولید فولاد در شرکت‌های داخلی نسبتا بالا است و به همین دلیل توان رقابت با سایر رقبا بسیار سخت است. توجه ویژه به بهره‌وری در تولید فولاد و کاهش هزینه‌ها از الزامات ورود به بازارهای بین‌المللی است. یکی از دلایل افزایش قیمت تمام شده فولاد، هزینه‌های مالی و به عبارت دیگر نرخ پول در کشور است که به طور محسوسی از سایر کشورهای تولیدکننده فولاد بالاتر است که باید با حمایت دولت و سیستم بانکی در جهت کاهش نرخ سود تسهیلات بخش تولید و تامین نقدینگی با هزینه پایین، این مشکل نیز مرتفع شود.

تحویل به موقع نیز از خواسته‌های اصلی مشتریان صادراتی است که تحقق آن منوط به وجود زیرساخت‌های مناسب از قبیل حمل ریلی، افزایش ظرفیت اسکله‌ها و... است. در دنیا اکثر فولادسازان در نزدیکی دریا احداث شده‌اند تا ضمن کاهش هزینه‌های حمل، تحویل سریع محصول را نیز محقق کنند.

ترویج (Promotion) نیز نقش مهمی در بازاریابی دارد. یکی از روش‌های مرسوم در دنیا برگزاری نمایشگاه‌ها و همایش‌های تخصصی در حوزه فولاد است. برگزاری این همایش‌ها در داخل کشور و دعوت از مشتریان بالقوه در بازارهای هدف برای حضور و مشارکت فعال در همایش‌ها و نمایشگاه‌های تخصصی خارج از کشور نقش مهمی در شناساندن محصولات شرکت و ایجاد ارتباط موثر با مشتری دارد.

دولت می‌تواند با ارائه مشوق‌های صادراتی، شرکت‌های فولادی را به حرکت در جهت بازاریابی بین‌المللی و صادرات محصولات خود ترغیب کند. اکثر کشورها به طرق گوناگون از صنایع خود حمایت‌های صادراتی می‌کنند ولی در کشور، این حمایت‌ها پُررنگ نبوده است و حتی با شرایط و وضعیت موجود و کاهش تقاضا، واردات به سهولت و بعضا با ارز مبادله‌ای صورت می‌گیرد.

شرکت فولاد مبارکه از ابتدای راه‌اندازی تاکنون همواره به صادرات به‌عنوان یک اولویت اصلی توجه ویژه‌ای داشته است، بنابراین در تدوین چشم‌انداز و بیانیه ماموریت خود حضور در بازارهای جهانی را سرلوحه اقدامات و فعالیت‌های خود قرار داده و صرف نظر از رکود یا رونق بازار داخل و جهان، ارتباط با مشتریان خارجی خود را حفظ و تقویت کرده است.

توجه ویژه شرکت فولاد مبارکه به بازار محصولات جدید منجر به تدوین استراتژی‌های توسعه محصولات جدید، متنوع‌سازی سبد محصولات و تولید محصولات کیفی دارای ارزش افزوده بالا شده است، این رویکرد باعث شده تا در شرایطی که بعضی از صنایع پایین‌دستی داخلی با رکود مواجه شده‌اند، روند بازاریابی و فروش محصولات شرکت مختل نشده و با پشتوانه خوشنامی برند محصولات شرکت در بازارهای جهانی، کاهش تقاضای داخلی از طریق صادرات جبران شود.

این نگرش باید در کلیه صنایع تولیدکننده فولاد در کشور نیز وجود داشته باشد، در غیر این صورت در آینده‌ای نه چندان دور، به‌رغم همه سرمایه‌گذاری‌های انجام شده، گرفتار شدن صنعت فولاد به مسائل و مشکلات تولید، فروش و بلااستفاده ماندن ظرفیت‌های نصب شده بیش از پیش این صنعت را با چالش مواجه خواهد ساخت.