بازاریابی چه جایگاهی در میان شرکت‌های ایرانی دارد؟
گروه بنگاه‌ها -ملیحه ابراهیمی: بازاریابی و برندینگ دو موضوع مهم برای داشتن کسب‌وکاری موفق است. بسیاری از شرکت‌ها با اتخاذ استراتژی‌های نوآورانه و خلاق در زمینه بازاریابی توانسته‌اند گوی سبقت را از رقبای هم‌صنف خود بربایند و به موفقیت‌های پایدار دست یابند. بازاریابی برای کسب‌وکارهای کوچک و بزرگ، نقش اساسی و مهمی در شناخت هدف و تعیین استراتژی مناسب ایفا می‌کند که درنهایت همه این موارد به فروش بیشتر و توسعه کسب‌وکار می‌انجامد. بنگاه‌های اقتصادی ایرانی نیز این روزها به دنبال اجرای انواع استراتژی‌های بازاریابی هستند و با استفاده از ابزارهای روز دنیا و طرح‌های خلاقانه شرکت‌ها و برندهای بزرگ جهانی، در پی داشتن برنامه‌ای موفق برای کسب‌وکار خود هستند.
گروه بنگاه‌ها -ملیحه ابراهیمی: بازاریابی و برندینگ دو موضوع مهم برای داشتن کسب‌وکاری موفق است. بسیاری از شرکت‌ها با اتخاذ استراتژی‌های نوآورانه و خلاق در زمینه بازاریابی توانسته‌اند گوی سبقت را از رقبای هم‌صنف خود بربایند و به موفقیت‌های پایدار دست یابند.بازاریابی برای کسب‌وکارهای کوچک و بزرگ، نقش اساسی و مهمی در شناخت هدف و تعیین استراتژی مناسب ایفا می‌کند که درنهایت همه این موارد به فروش بیشتر و توسعه کسب‌وکار می‌انجامد. بنگاه‌های اقتصادی ایرانی نیز این روزها به دنبال اجرای انواع استراتژی‌های بازاریابی هستند و با استفاده از ابزارهای روز دنیا و طرح‌های خلاقانه شرکت‌ها و برندهای بزرگ جهانی، در پی داشتن برنامه‌ای موفق برای کسب‌وکار خود هستند. حال آنکه به نظر می‌رسد اجرای برنامه‌های جهانی بازاریابی تا آن میزان که انتظار می‌رفته در ایران موفق نبوده و به نظر می‌رسد بازار ایران پاسخ مثبتی به برخی استراتژی‌های معروف و کارآمد در دنیا نداده است. از سوی دیگر برخی کارشناسان معتقدند اساسا شرکت‌های ایرانی به‌صورت جدی استراتژی‌های خلاقانه و نوآورانه بازاریابی را دنبال نمی‌کنند و با بهره‌گیری از ابزارها و روش‌های سنتی بازاریابی همچنان به دنبال پیگیری اهداف خود هستند.برندینگ نیز مقوله‌ای دیگر از این دست است که در ایران با چالش‌های زیادی مواجه بوده و هنوز نتوانسته به روشنی جایگاه خود را پیدا کند. به نظر می‌رسد موضوع بازاریابی و برندینگ و شیوه‌های نوین آن، این روزها بحث داغی باشد که بنگاه‌های اقتصادی با آن، سر و کار دارند.
نیازمندان به وفاداری، برندها هستند یا مشتریان؟
علیرضا جعفری
مشاور برنامه‌های وفاداری
در دنیای امروزی که هریک از مخاطبان هرروزه با پیام‌های تبلیغاتی بسیار زیادی مواجه می‌شوند، وفادارسازی مشتریان نسبت به برند سازمان کاری سخت و پیچیده است. برندها هرروز با آمار و ارقام جدید، جدول‌ها و اینفوگرافیک‌های تازه که هرکدام پیشنهاد تازه‌ای برای وفادار کردن مشتریان دارند، روبه‌رو می‌شوند. شاید این تنوع، به خاطر برداشت‌ها و تصورات متفاوتی است که از وفاداری مشتریان وجود دارد. ذکر این نکته بسیار حائز اهمیت است که وفاداری در لغت به معنای «دلبستگی خاص و ویژه به چیزی یا کسی» است. تلاش‌های بسیاری برای ورود این مفهوم به حوزه کسب‌وکار تحت‌عنوان برنامه‌های وفاداری مشتریان و وفاداری برند صورت گرفته و در اندک زمانی، برنامه وفاداری به یکی از ابزارهای استراتژیک جذب و حفظ مشتریان بدل شده است.
تقاطع وفاداری مشتری و برندسازی
مساله‌ای که برنامه‌های وفاداری به آن دامن زده‌اند، تقاطع ایجاد شده میان وفاداری مشتری و برندسازی است. این دو هرکدام موضوعی جداگانه هستند، وفاداری مشتری و برندسازی مانند دو جاده عمود بر هم می‌مانند که در تقاطعی تحت‌عنوان برنامه وفاداری مشتریان یکدیگر را قطع می‌کنند. نتایج به‌دست‌آمده از گزارش‌های سالانه برنامه‌های وفاداری، صحت گفته ما را تصدیق می‌کند. در جدیدترین گزارش منتشرشده، به این مساله اشاره‌شده است که 29 درصد از مشتریان به هیچ برندی وفادار نمی‌مانند، مگر آنکه آن برند، برنامه وفاداری داشته باشد! از این جمله چنین بر می‌آید که برنامه‌های وفاداری، نوعی انگیزه برای مشتریان هستند تا خود را وابسته به یک برند بدانند. مهم‌تر از این به ما می‌گوید، مشتریان به دنبال ارزش‌هایی بالاتر از صرف خرید، در ارتباط با برندها هستند؛ ارزش‌هایی که به شناخت بهتر دو طرف از یکدیگر و پاداش‌هایی جذاب منجر شود.
مشتریان حرفه‌ای
هرچه زمان بیشتر می‌گذرد، مشتریان در فرآیند خرید حرفه‌ای‌تر می‌شوند. آنها بی‌هدف خرید نمی‌کنند. در همان گزارش اشاره‌شده بود که 46 درصد از برندهای مطرح و شناخته شده اعلام کرده بودند، مشتریان آنها تنها برای افزایش امتیازات خود در برنامه وفاداری، از آنها خرید می‌کنند. تمامی این مثال‌ها تاثیرگذاری برنامه‌های وفاداری بر برندها را به‌خوبی نشان می‌دهد و این مساله را روشن می‌سازد که آنهایی که به وفاداری نیازمند هستند، برندها هستند، نه مشتریان! کسب‌وکارها با این مساله مشکل دارند. آنها هنوز به‌جای سرمایه‌گذاری برای بازگشت مشتری و اجرای برنامه‌های وفاداری، بخش وسیعی از بودجه بازاریابی خود را صرف تبلیغات می‌کنند. آنها هنوز در مراحل تبلیغ و آگاهی بخشی مانده‌اند. ما تلاش‌ها و فعالیت‌های کسب‌وکارها را نفی نمی‌کنیم! تنها می‌گوییم، خوب است که اینها هم پیشرفت کنند و کمی جلوتر از خود را ببینند. همین! این سراسیمگی و هیجان برای تبلیغات شرکت‌ها که ارزان هم تمام نمی‌شود، نتیجه‌ای جز یکسری صدا یا تصویر نامفهوم در ذهن مشتری ندارد. مشتریان به‌جای آنکه از طریق برنامه‌های وفاداری، به مزایا و امتیازات خاص از طرف شرکت دست پیدا کنند، از طریق تبلیغات، در بهترین حالت، روزانه پیام‌هایی کلی راجع به کسب‌وکارها دریافت می‌کنند. این شرکت‌ها در آشفتگی تبلیغات خود فراموش می‌شوند.
بنا به دلایلی، بازاریابان حرفه‌ای فراموش کرده‌اند که خود را جای مشتریان بگذارند و بدانند که آنها واقعا به چه مواردی نیاز دارند؟ و این تأسف‌برانگیز است. آنها مشتری را فردی پذیرنده می‌دانند که هرچه در اختیارش بگذارند، قبول می‌کند! این تصور اشتباه است. با توجه به اینکه همه ما روزانه خریدهای متفاوتی انجام می‌دهیم، از یک بسته کوچک آدامس گرفته تا تصمیمات منطقی و غیرمنطقی برای خرید اتومبیل؛ بنابراین همه ما، مشتریانی بالقوه به‌حساب می‌آییم و من به‌عنوان یک مشتری، تمایل دارم که نسبت به یک برند وفادار بمانم اما در چه صورت؟ درصورتی‌که برند مذکور امکاناتی فراتر از نیاز من به کالا یا خدماتی که آنها ارائه می‌دهند را برآورده سازد و مزایا و امتیازاتی برای من در نظر بگیرد که عملا من را مجذوب و شیفته آنها کند. در این صورت با خرید من از یک برند، هم خواست و نیاز من مرتفع می‌شود و هم اینکه شرکت به سود بیشتری می‌رسد. کسب‌وکارها باید نیت خود را در عمل به مشتریانشان ثابت کنند و تنها به طراحی یا برنامه‌ریزی اکتفا نکنند، به حرف خود عمل کرده و پیگیری مستمر داشته باشند. البته اینها به‌تنهایی، تضمین‌کننده وفاداری مشتری نخواهد بود. درست مانند تمامی مشتریان، من نیز می‌توانم رفتاری بی‌ثبات داشته باشم و تنها نسبت به نوسان قیمت‌ها واکنش نشان دهم. درست در همین‌جا است که وفاداری به برند نقش حساس خود را آغاز می‌کند. اطلاعاتی که شرکت‌ها اکنون از رفتار مشتریان، عادات و الگوهای خرید آنها به دست می‌آورند را باید به صورتی خلاقانه و کاربردی در برنامه‌های وفاداری خود پیاده‌سازی کنند تا آنها نیز این اطمینان را داشته باشند که در هر زمان ممکن، مشتریان مراجعات و خریدهای مستمری خواهند داشت. وفاداری برند به هموار شدن فراز و نشیب‌های اجتناب‌ناپذیر میان مشتریان و کسب‌وکارها کمک می‌کند. این مساله بسیار حائز اهمیت است که کدام کسب‌وکار نیست که این فراز و نشیب‌ها را نداشته باشد؟
محکوم‌به شکست
مشتریان می‌خواهند وفادار باشند اما درصورتی‌که دلیلی برای این کار خود ببینند! این دلیل را شرکت‌ها باید در اختیار آنها بگذارند. در یک مطالعه دانشگاهی به این نتیجه رسیده‌اند که 85 درصد از مشتریان، از شرکت‌ها می‌خواستند که فعالیت‌های بیشتر و بهتری برای شناسایی مشتریان وفادار از غیر وفادار و امتیازدهی به آنها درنظر بگیرند. برندها نیاز دارند که این خواسته مشتریان خود را برآورده سازند، چراکه مشتریان وفادار 67 درصد بیشتر از مشتریان جدید از آنها خرید می‌کنند. برندها به مشتریان وفادار خود نیاز دارند. بازاریابی که تنها بر یک جنبه از کار تمرکز کند، محکوم‌به شکست است.
وفاداری برند یک فضای میان‌تهی نیست که باید پر شود، یک جو زودگذر یا یک تکنیک بازاریابی نیست، بلکه هنر و علم یافتن مزایای مشترک در یک رابطه است. رابطه‌ای برد- برد میان مشتری و کسب‌وکار و خلق یک رابطه پایدار، چیزی است که کسب‌وکارها این روزها بیش از هر چیز به آن نیاز دارند.
جایگاه مسوولیت اجتماعی در بازاریابی ایرانی کجاست؟
علیرضا چناری
معاون توسعه بازار محصولات غذایی برتر
چنانچه این پیش فرض پذیرفته شود که تمامی مدیران سازمان‌ها و شرکت‌ها از اهمیت بازاریابی و برندینگ اطلاع دارند نحوه نگرش آنها به این مقوله یکسان نخواهد بود. بازاریابی با وجود تمام پیچیدگی‌های ساختاری و اجرایی تعریف و هدفی ساده دارد. شرکت‌های ایرانی در چند دهه گذشته تلاش کرده‌اند از تمامی ظرفیت‌های ممکن برای مطرح ساختن و اعتبار بخشیدن به برند خود استفاده کنند. در دنیای رقابتی موجود استفاده از تبلیغات سنتی و تلاش برای تولید محصول و خدمت باکیفیت به تنهایی نمی‌تواند متضمن موفقیت باشد. در چنین فضایی استفاده از روش‌های خلاقانه و پرداختن به موضوعات بکرتر می‌تواند راهگشا باشد. یکی از ابزارهایی که در کشورهای توسعه یافته به صورت گسترده استفاده می‌شود پرداختن به مقوله مسوولیت اجتماعی است. مفهوم مسوولیت اجتماعی سازمان یا CSR در سه دهه اخیر به پارادایم غالب برندهای معتبر جهان تبدیل شده و شرکت‌های بزرگ و معتبر جهانی در چشم‌انداز ترسیم شده برای خود بندی را به مسوولیت در برابر اجتماع و محیط اجتماعی اختصاص داده‌اند. با وجود اینکه بیش از شصت سال از آغاز پرداختن به مبحث مسوولیت اجتماعی سازمان‌ها می‌گذرد این مقوله در کشور ما موضوع جوانی به حساب می‌آید و هنوز این مفهوم در فضای کسب و کار ایران جایگاه شایسته ای پیدا نکرده است. در ساده‌ترین تعریف، مسوولیت اجتماعی، مجموعه وظایف و تعهداتی است که سازمان باید در جهت حفظ، مراقبت و کمک به جامعه‌ای که در آن فعالیت می‌کند، انجام دهد. با توجه به این تعریف سازمان‌های ایرانی را می‌توان به سه دسته کلی تقسیم کرد:
دسته نخست سازمان‌هایی هستند که نه‌تنها تعهدی در برابر جامعه احساس نمی‌کنند بلکه با تولید محصولات معیوب و پیش گرفتن رویکرد متقلبانه به اعضای جامعه ضررهای هنگفت وارد می‌کنند. متاسفانه درصد قابل توجهی از شرکت‌های ایرانی در این دسته جای می‌گیرند. رعایت نکردن الزامات قانونی در تولید، بی‌توجهی به حفظ محیط زیست، عدم رعایت حقوق مصرف کننده، تقلب در فرآیند تولید، عدم ارائه خدمات پس از فروش و گارانتی به مشتریان تنها برخی از نشانه‌های بی توجهی این دسته از شرکت‌ها به جامعه و ذی‌نفعان اصلی سازمان یعنی اعضای جامعه است. دسته دوم شامل شرکت‌هایی است که به علت الزامات قانونی برخی از ملاحظات مرتبط با مسوولیت اجتماعی سازمان را در فرآیند کاری خود لحاظ می‌کنند یا اینکه به‌صورت داوطلبانه فعالیت‌هایی را در این حوزه انجام می‌دهند. تولید محصولات سازگار با محیط زیست، تولید و پخش تبلیغات مناسبتی در زمان‌های خاص سال، مشارکت در فعالیت‌های خیریه یا ارائه خدمات به مشتریان فراتر از الزامات قانونی برخی از اقداماتی است که ازسوی شرکت‌ها در این دسته صورت می‌پذیرد. اکثر قریب به اتفاق سازمان‌های دولتی و شرکت‌های بزرگ و شناخته شده ایرانی در این دسته جای می‌گیرند. شاخصه مهمی که این دسته را از دسته بعدی جدا می‌کند نداشتن استراتژی راهبردی برای حیطه مسوولیت اجتماعی سازمان است. این در حالی است که اقدامات تبلیغاتی انجام شده در زمینه مسوولیت اجتماعی سازمان چنانچه با سایر فعالیت‌های تبلیغاتی سازمان یکپارچه نشود، نه‌تنها اثر مثبت با خود به همراه ندارد بلکه گاهی می‌تواند موجب تخریب تصویر ذهنی مخاطب از برند شود. به عنوان مثال ابراز همدردی روابط عمومی یک تولیدکننده خودرو از طریق تبلیغات گسترده برای یک فاجعه تصادف با تلفات بالا چنانچه در کنار پیام رسیده به مخاطب از طریق کیفیت پایین تولیدات آن شرکت قرار گیرد نه تنها موجب پذیرفته نشدن همدردی اعلام شده می‌شود بلکه باعث مقصر انگاشته شدن آن سازمان نیز می‌شود. همچنین اعلام حمایت از فعالیت‌های خیریه و عدم ارائه گزارش از روند کار می‌تواند موجب بی‌اطمینانی به سازمان مربوطه شود.
دسته سوم: در این سازمان‌ها پرداختن به مسوولیت اجتماعی سازمان به عنوان یکی از استراتژی‌های کلیدی سازمان مطرح بوده و سازمان ضمن پرداختن به موارد داوطلبانه‌ای همچون ایزوها و استانداردهای مرتبط به صورت فعال و در قالب یک برنامه بلندمدت اقدام به فعالیت‌های مرتبط با حیطه مسوولیت اجتماعی سازمان می‌کند. برخی از سازمان‌های ایرانی در سال‌های گذشته از طریق تعریف فعالیت‌های عام‌المنفعه یا اختصاص درصدی از مبلغ فروش خود به پروژه‌های بزرگ در حیطه آموزش، بهداشت و سلامت جامعه توانسته‌اند قدم‌های مثبتی در این راه بردارند.
صرف‌نظر از اینکه یک سازمان در کدام‌یک از دسته‌های فوق جای می‌گیرد آنچه که مهم است نوع نگرش مدیران ارشد سازمان به این مقوله و نحوه پرداختن و اجرایی‌کردن پروژه‌های مسوولیت اجتماعی سازمان است. تصویر ایجاد شده از برند سازمان در اذهان مخاطبان و همچنین پیام دریافت شده از اقدامات انجام شده تا حد زیادی منوط به سوژه انتخابی و چگونگی اجرای آن است. توجه به محیط زیست یا معضلات اجتماعی و واکنش نشان دادن به اتفاقات روز جامعه ساده‌ترین و نخستین گزینه‌ای است که به ذهن مدیران ایرانی می‌رسد. شیوع استفاده از تلفن‌های هوشمند و همچنین آمار بالای اعضای شبکه‌های اجتماعی این فرصت را در اختیار مدیران قرار داده است که به سرعت به مسائل اجتماعی واکنش نشان دهند. این سهولت پیش آمده در نگاه نخست کار را راحت‌تر کرده، اما به همان اندازه امکان خطا در کار را نیز بالا برده است. استناد به خبرهای نامعتبر و همچنین انتخاب محتوای نادرست در بسیاری موارد باعث لطمه به وجهه و اعتبار برندها شده است. از سوی دیگر موج‌سواری بر جو ایجاد شده پیرامون اتفاقات اجتماعی یکی از معضلاتی است که جامعه امروز ایران با آن روبه‌روست. فضای حاضر در کشور به‌گونه‌ای است که پس از هر اتفاق یا فاجعه ملی شرکت‌ها برای عقب نماندن از یکدیگر اقدام به تبلیغاتی می‌کنند که صحت بسیاری از آنها از نظر مخاطب زیر سوال است. در حادثه اخیر ساختمان پلاسکو شرکت‌های متعددی اقدام به تبلیغ در زمینه استخدام کارکنان بیکار شده پلاسکو کردند که تخصص و زمینه کاری بسیاری از آنها با فضای کاری پلاسکو بی ارتباط بود. همچنین اعلام ارائه فضا به صورت رایگان و تکذیب آن از سوی کسبه پلاسکو نشان‌دهنده حلقه مفقوده‌ای است که از آن می‌توان با نام اخلاق در مسوولیت اجتماعی سازمان‌ها نام برد. در فضایی که مردم کشور به شنیدن وعده‌های مختلف و به نتیجه نرسیدن آنها عادت کرده‌اند تعریف پروژ‌ه در حیطه مسوولیت اجتماعی سازمان و اجرای درست آن با در نظر گرفتن شرط استمرار و اطلاع‌رسانی مناسب به ذی‌نفعان می‌تواند برگ برندهای برای سازمان به حساب آید.
تحقیقات بازار پله‌ای جا مانده در نردبام مدیریت
سینا ایرانپور انارکی
کارشناس ارشد مدیریت اجرایی و تحلیلگر اقتصادی
اکنون با هر سازمان و کسب‌وکاری که وارد گفت‌وگو می‌شویم جذب مشتری و افزایش فروش را به‌عنوان مهم‌ترین چالش خود معرفی می‌کند و حتی شرکت‌هایی که در شرایط خوب سودآوری قرار دارند همچنان دغدغه اصلی آنها نفوذ و ماندگاری در بازار است. بازار به جهت عوامل متعدد کلان و خرد و به‌ویژه رفتار مصرف‌کننده پیچیده‌ترین بخش مدیریت به شمار می‌رود و به‌طور قطع مدیریت بازاریابی و فروش نقش بسزایی را در تدوین چشم‌اندازی و راهبرد یک کسب‌وکار در هر سطحی ایفا می‌کند. هیچ شرکتی در بهترین شرایط نیز پیشنهاد استخدام یک بازاریاب یا مدیر بازاریابی توانمند را رد نمی‌کند و این موضوع به‌خوبی جایگاه و اهمیت این حرفه نزد مدیران را نشان می‌دهد. مدیران عامل در ایران با وجود آگاهی از اهمیت بازاریابی هرگز نگاهی علمی به این بخش نداشته‌اند و همیشه تلاش کرده‌اند با رابطه‌مداری و به‌کارگیری بازاریاب‌های رابطه‌مدار فروش را افزایش دهند. رشد قارچ‌گونه عرضه‌کنندگان داخلی و خارجی کالا و خدمات و افزایش رقابت موجب شده است دیگر روش‌های سنتی پاسخگوی نیاز مدیران در عرصه فروش نباشد و بنابراین دیگر بدون قدم گذاشتن بر پله تحقیقات بازار و پاسخگویی به مشتریان براساس نیاز و خواسته آنها امکان‌پذیر نیست.
اهمیت ارزیابی رضایتمندی مشتری برای توسعه بازار
اقتصاد اکنون به مهم‌ترین موضوع روز کشور تبدیل شده است و بسیاری کارشناسان و صاحب‌نظران اصلاح ساختار اقتصادی کشور را راه برون‌رفت از بحران‌های موجود می‌دانند در حالی که اقتصاد بدون راهبردهای مدیریتی و به‌کارگیری دانش بازار در سطوح خرد هرگز قادر به بازسازی نخواهد بود. تئوریسین‌های علم مدیریت معتقدند: «بازاریابی و مدیریت بازار یکی از شاخه‌های مهم دانش مدیریت است که وظیفه اصلی آن شناخت نیاز و خواسته‌های انسانی و رفع آنها از طریق فرآیند مبادله منابع است.» جوامع امروزی بیش از هر زمان دیگری از یک‌طرف با نیازها و به‌ویژه با خواسته‌های روزافزون انسان‌ها روبه‌رو هستند و از طرف دیگر با کمبود منابع مواجه بوده و مدیران باید با منابع محدود موجود، جوابگوی خواسته‌های نامحدود افراد باشند و در اینجاست که دانش مدیریت به یاری علم اقتصاد می‌شتابد و با مجموعه‌ای از مهارت‌ها و دانسته‌ها سعی در استفاده بهینه از منابع محدود دارد و بازاریابی نیز به تشخیص نیاز برای برطرف کردن آن به‌وسیله تبادل منابع همت می‌گمارد.
اهمیت تحقیقات بازار زمانی آشکار می‌شود که مطالعات علمی انجام شده نشان می‌دهد هر مشتری ناراضی، نارضایتی خود را برای 9 نفر بازگو می‌کند و 30 درصد از مشتریان ناراضی، نارضایتی خود را برای بیش از 20 نفر بازگو می‌کنند، همچنین 96درصد از این مشتریان هیچ‌گاه نارضایتی خود را به تولیدکننده اعـلام نمی‌کنند. از سـوی دیگر هـزینه جذب یک مشـتری جدید، 6 برابر هزینه نگهداری مشتری فعلی است. این به آن معنا است که یک مشتری راضی و وفادار که سال‌ها با شرکت ارتباط دارد، صرفه‌جویی‌های فراوانی را برای شرکت به دنبال می‌آورد. سنجش رضایتمندی مشتریان یکی از مهم‌ترین منابع مهم اطلاعاتی در تحقیقات بازار به‌شمار می‌رود که به‌سادگی می‌تواند سازمان را در رفع موانع و حفظ مشتری فعلی هدایت کند. یک پرسش‌نامه کاربردی متناسب با موضوعات دارای اهمیت در حوزه‌های مختلف (پاسخگویی کارشناسان، کیفیت، بسته‌بندی، خدمات پس از فروش، قیمت و...) ساده‌ترین ابزار برای کسب این اطلاعات است و هزینه‌ای زیادی را نیز به شرکت تحمیل نمی‌کند. مدیران عامل باید آگاه باشند مشتریان کنونی مهم‌ترین اطلاعات بازار را بدون هزینه در اختیار آنها خواهند گذاشت و بنابراین باید فرم نظرسنجی و ارزیابی رضایتمندی ابزاری کاملا جدی تلقی کنند. نکته کلیدی دیگر در موضوع جمع‌آوری اطلاعات از بازار و پژوهش بازار شروع این کار تحقیقاتی پیش از تولید محصول است که کمتر مدیر و تولیدکننده‌ای این موضوع را مدنظر قرار می‌دهد.
ضرورت آگاهی از فرصت، تهدید و نقاط قوت و ضعف
ماتریس SWOT یکی از ابزارهای ارزشمندی است که تحلیلگران به آن وسیله می‌توانند اطلاعات را مقایسه کنند. این ماتریس براساس چهار موضوع اساسی در مباحث استراتژیک شکل می‌گیرد که عبارتند از: نقاط قوت و نقاط‌ضعف، فرصت‌ها و تهدید. در واقع این ابزار برای مقایسه عوامل اصلی داخلی و خارجی استفاده می‌شود. این ماتریس چهار قالب اصلی SO، WO، ST و WT را برای استخراج استراتژی ارائه می‌کند. نکته مهم درخصوص این ماتریس این است که هدف آن تشخیص بهترین استراتژی‌ها برای سازمان نیست، بلکه هدف تعیین استراتژی‌های قابل اجرا است. بنابراین همه استراتژی‌هایی که در این ماتریس ارائه می‌شوند، انتخاب و اجرا نخواهند شد. این ماتریس استراتژیک چهار عاملی، یکی از مهم‌ترین ابزارها برای مقایسه و تحلیل نتایج به‌دست‌آمده در مرحله شناخت بازار است. ورودی اطلاعات مربوط به این ماتریس از دو ماتریس ارزیابی عوامل داخلی (IEF) و ماتریس ارزیابی عوامل خارجی (EFE) به‌دست آمده است. در واقع نقاط قوت و ضعف شرکت در حوزه بازار از ماتریس IEF و فرصت‌ها و تهدیدهای شرکت نیز در حوزه بازار از ماتریس EFE استخراج می‌شود. استراتژی‌های استخراج شده از ماتریس SWOT در چهار قالب اصلی طبقه‌بندی می‌شوند: در قالب استراتژی‌های SO سعی شده است با استفاده از نقاط قوت شرکت در مواجه با مشتریان، از فرصت‌های موجود در بازار بهره‌برداری شود. این بخش از استراتژی‌ها بهترین گزینه‌ها را در اختیار مدیران قرار می‌دهد. در واقع همه سازمان‌ها در تلاش هستند به چنین موقعیتی در بحث برنامه‌ریزی استراتژیک خود در حوزه بازار دست یابند و سعی دارند که سه قالب دیگر استراتژی‌ها را (WO، ST و WT) طوری هدایت کنند تا به استراتژی‌های SO دست یابند. هدف از استراتژی‌های WO این است که شرکت با بهره‌برداری از فرصت‌های موجود در بازار تلاش کند نقاط ضعفی را که در مواجهه با بازار دارد، بهبود بخشد. در واقع گاهی فرصت‌های مناسبی در بازار وجود دارد ولی یک شرکت ممکن است به دلیل داشتن ضعف داخلی نتواند از این فرصت‌ها استفاده کند. یکی از راه‌های امکان‌پذیر برای اجرای استراتژی‌های WO این است که از طریق مشارکت با کسانی که دارای چنین توانایی‌ها یا شایستگی‌هایی هستند درصدد استفاده از این فرصت‌ها برآیند. راه دیگر برای اجرای این استراتژی‌ها این است که افراد واجد شرایط و فناوری مورد نیاز برای استفاده از فرصت‌های موجود در بازار به‌کار گرفته شود. در اجرای استراتژی‌های ST کوشش می‌شود با استفاده از نقاط قوت شرکت در بازار، اثرات ناشی از تهدیدهای موجود در محیط بازار را تا حد امکان به حداقل رساند یا حتی آنان را خنثی کرد و در صورت امکان آن تهدیدها را به فرصت تبدیل کرد. در نهایت در قالب اجرای استراتژی‌های WT سعی می‌شود شرکت حالت تدافعی به خود بگیرد و هدف این استراتژی‌ها، کم‌کردن نقاط ضعف داخلی و پرهیز از تهدیدات ناشی از محیط بازار است. در واقع سازمانی که دارای نقاط ضعف کلیدی باشد و همچنین با تهدیدات بسیار زیاد در محیط خارج روبه‌رو است در موضعی مخاطره‌آمیز قرار می‌گیرد، چنین سازمانی باید برای بقای خود در بازار مبارزه و سعی کند با برنامه‌ریزی دقیق و به‌کارگیری استراتژی‌های تدافعی، اثرات سوء این موقعیت را به حداقل برساند. در صورت عدم مدیریت صحیح، سازمانی که در این موقعیت قرار می‌گیرد می‌تواند در نهایت به شرایطی منجر شود که سازمان مجبور باشد استراتژی‌های کاهش یا واگذاری را دنبال کند که از آن جمله می‌توان به ادغام، اعلان ورشکستگی و انحلال اشاره کرد. به‌طور کلی تحقیقات بازار که به مهم‌ترین ابزارها و موضوعات قابل بررسی در آن اشاره شد اکنون حلقه گمشده صنعت و تجارت کشور به شمار می‌رود که مدیران ایرانی به دلیل هزینه‌های عملیاتی آن کمترین توجهی به آن ندارند و پس از آنکه در بازار با چالش و موانع متعدد روبه‌رو شدند، هزینه‌های بسیار گران‌تر را باید متحمل شوند؛ در صورتی که پژوهش بازار پیش از هر نوع اقدامی می‌تواند یک ضمانت برای فروش و توسعه برند در بازار به‌ویژه رقابتی باشد.
ارسال نظر