فرصت‌ها و تهدیدات بازار
پرایس واتر هاوس‌کوپرز
مترجم: مهرناز ریسمانچی
مفاهیم اجتماعی، جغرافیایی و اقتصادی که در صنعت دارو اعمال می‌شود، دستخوش تغییرات بسیاری شده است. بازار به‌طور سنتی برای ترویج محصولات خود تکیه بر بازاریابی تهاجمی دارد. در مطالعات اخیر تخمین زده شده است بین سال‌های ۱۹۹۱ تا ۲۰۰۵ کل هزینه صرف شده برای تبلیغات دارویی از ۴/ ۱۱ میلیارد دلار به ۹/ ۲۹ میلیارد دلار در آمریکا افزایش یافته (تنها کشوری که همه هزینه‌های بازاریابی و فعالیت‌های فروش آن در دسترس است).
پرایس واتر هاوس‌کوپرز
مترجم: مهرناز ریسمانچی
مفاهیم اجتماعی، جغرافیایی و اقتصادی که در صنعت دارو اعمال می‌شود، دستخوش تغییرات بسیاری شده است. بازار به‌طور سنتی برای ترویج محصولات خود تکیه بر بازاریابی تهاجمی دارد. در مطالعات اخیر تخمین زده شده است بین سال‌های ۱۹۹۱ تا ۲۰۰۵ کل هزینه صرف شده برای تبلیغات دارویی از ۴/ ۱۱ میلیارد دلار به ۹/ ۲۹ میلیارد دلار در آمریکا افزایش یافته (تنها کشوری که همه هزینه‌های بازاریابی و فعالیت‌های فروش آن در دسترس است). مطالعه دیگری نشان می‌دهد که عدد واقعی (شامل جلسات و تبلیغات الکترونیکی) نزدیک به ۵/ ۵۷ میلیارد دلار درشرایط واقعی است.
به نظر می‌رسد هفت روند اصلی شکل بازار دارویی را طی چند سال آینده عوض می‌کنند:
۱- افزایش بیماری‌های مزمن در سراسر دنیا- شیوع بیماری‌های مزمن مانند دیابت در حال افزایش است.
۲- سیاست‌‌های اعمال شده در بخش بهداشت و درمان بر تجویزهای پزشکان به‌طور فزاینده‌ای تاثیر می‌گذارند.
۳- پرداخت بر اساس عملکرد در حال افزایش است.
۴- مرز فرم‌های مختلف مراقبت‌های بهداشتی در هم ادغام شده است.
۵- بازارهای کشورهای در حال توسعه برای دارو به‌طور فزاینده‌ای در حال رشد و تغییر زیاد است.
۶- بسیاری از دولت‌ها بر پیشگیری به جای درمان تمرکز کرده‌اند.
۷- تنظیم‌‌کننده‌ها بیشتر ریسک‌گریز شده‌اند.
بازار به‌طور سنتی بر بازاریابی تهاجمی برای ترویج محصولات خود تکیه دارد. اما تحقیقات اخیر نشان می‌دهد که تبلیغات مستقیم برای مصرف‌کننده دارای تاثیر درازمدت کمی روی تقاضا است. هرچند مفسران معتقدند شکست در مدل بازاریابی و فروش به‌سادگی با کاهش نیروی فروش به معنی این است که:
• شرکت دارویی به تنهایی ارزش محصول خود را تعیین می‌کند.
• محصولات به تنهایی، ارزش تولید می‌کنند.
• خرید و فروش داروها فقط بر اساس اطلاعات فنی مانند ایمنی و اثربخشی بوده و متمایز از معیارهای ذهنی مانند کیفیت زندگی است.
چشم‌انداز مراقبت بهداشتی در سال 2020 چگونه خواهد بود؟
برای سال‌های زیادی خود شرکت‌های داروسازی، ارزش محصولات را تعیین و قیمت‌گذاری می‌کردند. اما در حال حاضر سیاست‌گذاران بهداشتی و پرداخت‌کنندگان و بیماران نقش مهمی در فرآیند ارزیابی دارند و این روند شدت بیشتری پیدا کرده است. درمان‌های جدید برای بیماری‌های سخت مانند سرطان به بازار آمده است. بین سال‌های ۲۰۰۰ تا ۲۰۰۶، هزینه مراقبت‌های بهداشتی یک درصد از رشد تولید ناخالص داخلی(GDP) هرکشور عضو سازمان همکاری‌های اقتصادی و توسعه (OECD) بالاتر رفته است. تعدادی از کشورها، از جمله استرالیا و کانادا سازمان‌هایی را برای ارزیابی‌های بالینی و اقتصادی داروها تاسیس کرده‌اند و برخی از دولت‌ها به‌طور فعال تشویق به استفاده از تجویز الکترونیکی می‌کنند. هدف اصلی از این تلاش، کاهش خطای تجویز است. با استفاده بیشتر از ارزیابی‌های بالینی و اقتصادی داروها، سیاست‌گذاران و پرداخت‌کنندگان هزینه مراقبت بهداشتی، می‌توانند ارزش نسبی داروهای مختلف را ارزیابی کنند. همچنین، بیماران نقش مهمی در این پروسه دارند. در دهه اخیر تعداد کسانی که برای پیدا کردن اطلاعات مراقبت بهداشتی از اینترنت استفاده می‌کنند، به‌طور چشمگیری افزایش یافته است. بیشتر از نیمی از اروپاییان شرایط بیماری خودشان را به‌صورت آنلاین در اینترنت جست وجو می‌کنند. انجمن‌های اینترنتی متعدد و وبلاگ‌های زیادی، اطلاعات مفید را برای بیماران فراهم می‌آورند. آنها شامل سایت‌هایی از قبیل pationslikeme.com هستند که بیماران را قادر می‌سازد تا علائم و عوارض جانبی را مقایسه کنند. در مرحله بعدی که انقلاب بهداشتی ۰/ ۲ نامیده شده است، ایجاد پرونده الکترونیکی سلامت شخصی، در دستور کار قرار گرفته است. مایکروسافت و گوگل هردو سرویسی برای کمک به مردم برای ایجاد و نگهداری پرونده سلامت در وب جهانی راه‌اندازی کرده‌اند. اما بسیاری از شرکت‌های دیگر نیز وجود دارند که چنین خدماتی را ارائه می‌کنند مانند:
ihealthrecord.org و medicarecocords۲۴۷.org
در بسیاری کشورها تا سال ۲۰۲۰، رکوردهای پزشکی الکترونیکی به پرداخت‌کنندگان و ارائه‌کنندگان خدمات مراقبت بهداشتی امکان دسترسی به نتایج وسیع داده‌ها را فراهم می‌سازد. آنها قادر خواهند بود قیمت را براساس تاثیر دارو در طول زمان تغییر دهند. (شکل۱)
در حال حاضر صنعت دارو مجبور شده است اولین قدم را در جهت پرداخت بر اساس عملکرد بردارد. تا سال ۲۰۲۰ همه پرداخت‌ها برای داروها بر اساس عملکردشان خواهد بود.
شناسایی وابستگی متقابل زنجیره ارزشی داروسازی و مراقبت بهداشتی و درمانی
رابطه بین شرکت‌های دارویی، مودیان و فراهم‌کنندگان خدمات مراقبت بهداشتی گاه در بیشترین تقابل و گاهی متضاد است. یک زنجیره ارزش، در ساده‌ترین شکل آن عبارت از مجموعه فعالیت‌هایی است که یک نهاد انجام می‌دهد تا برای مشتریان خود و نهاد خود ارزش ایجاد کند. شکل‌های زیر زنجیره‌های مختلف ارزش در صنعت دارویی را نشان می‌دهد.در واقع برای حصول اطمینان از مراقبت بهداشتی سالم‌تر، باید سه بخش داروساز، پرداخت‌کنندگان مراقبت بهداشتی و فراهم‌کنندگان مراقبت بهداشتی، ارتباط متقابل بیشتری داشته باشند. ایجاد حلقه برگشتی برای به‌دست آوردن اطلاعات این فاصله را کم می‌کند و صنعت دارو رابطه پویایی با پرداخت‌کنندگان و ارائه‌دهندگان برقرار می‌کند و در ارائه حمایتی که بیماران نیاز دارند، نقش بیشتری خواهد داشت. (شکل ۵)
سرمایه‌گذاری در توسعه داروها
تعیین اینکه چه داروهایی در بازار خریدار دارد، یکی از زمینه‌هایی است که باعث می‌شود صنعت دارو با پرداخت‌کنندگان و فراهم‌کنندگان مراقبت‌های بهداشتی نزدیک‌تر کار کند. در سال ۲۰۰۶، تنها در پنج شرکت بزرگ، بیش از ۱۰ درصد درآمدها از فروش محصولات اصلی حاصل شده است. به‌علاوه هیچ نشانه‌ای از بهبود در شرایط حاضر وجود ندارد. در سال ۲۰۰۷، در سراسر جهان فقط ۸ درمان از ۲۷ درمان جدید که اولین نوع خود بودند، کار خود را شروع کرده‌اند.
تشکیل وب‌سایت یکپارچه برای خدمات پشتیبانی
سال ۲۰۲۰، شرکت‌های دارویی مجموعه‌ای از خدمات حمایتی را همراه دارو ارائه خواهند کرد. صنعت دارو مجبور خواهد شد به فضای مدیریت سلامت با برنامه‌های انطباق، تغذیه مشاوره، امکانات ورزش، بهداشت، غربالگری و دیگر خدمات وارد شود. هم اکنون یکی از شرکت‌ها که در این راه قدم برداشته، شرکت مراقبت بهداشتی باکستر (Baxter Healthcare) است که مجموعه‌ای از خدمات برای بیمارانی که از نارسایی کلیه رنج می‌برند، ارائه می‌کند. این خدمات از کشوری به کشور دیگر متفاوت است.تا سال ۲۰۲۰ این مدل برای کل صنعت اجرا خواهد شد. بعضی از کمپانی‌ها ممکن است، خودشان این خدمات را فراهم کنند؛ اما بیشتر همانند شبکه‌ای از تامین‌کنندگان عمل خواهند کرد که شامل سازندگان دستگاه‌ها، متخصصان تغذیه، باشگاه تناسب اندام و سلامت، اپراتورهای موبایل و ارتباط با مراکز تماس هستند.
توسعه طرحی برای بازاریابی و فروش درمان‌های خاص
در حال حاضر تقاضا برای داروهای خاص در حال افزایش است. مرکز Tufts که نهادی پژوهشی در حوزه دارو است تخمین می‌زند که هزینه توسعه یک داروی بیولوژیکی حدود ۲/ ۱ میلیارد دلار است که تقریبا ۴۰۰ میلیون دلار بیشتر از متوسط هزینه لازم برای توسعه مولکول کوچک است. در حقیقت درمان‌های خاص دارای مشخصه یکتا هستند، اولا، آنها بیشتر توسط متخصصان تجویز می‌شوند. پس کسانی که این داروها را بازاریابی می‌کنند باید دارای معلومات علمی لازم باشند، تا هم از منافع و هم از ریسک‌های استفاده از آنها مطلع باشند.
ثانیا، ازآنجاکه هزینه درمان خاص بالا است، نیاز به درک درستی از اقتصاد سلامت تحت پوشش آنها است.
ثالثا، متخصصان درمان باید وسایل تشخیصی داشته باشند.
در نهایت، بسیاری از درمان‌های خاص باید هنگام نیاز سفارش داده شود، تا حدودی به این علت که آنها خیلی گران و دارای عمر کوتاه نگهداری هستند. برای فروش داروی خاص باید یک استراتژی پیچیده بازاریابی و فروش را توسعه داد که با مشخصات متمایز محصولات، متناسب باشد این استراتژی باید شامل موارد زیر باشد: پیشنهاد خدمات تشخیصی و پشتیبانی مکمل، تعیین گروه نیروی فروش کوچک‌تر و باهوش‌تر برای مکاتبه با پرداخت‌کنندگان مراقبت‌های بهداشتی و متخصصان پزشکی قدرتمند، ساختن شبکه توزیع مستقیم و سرمایه‌گذاری زیاد برای آموزش بیماران.
اتخاذ رویکرد انعطاف‌پذیری بیشتر به قیمت‌گذاری
حرکت از قیمت ثابت به قیمت بر اساس عملکرد، آغاز شده است؛ اما صنعت دارو به‌طور سنتی در مورد قیمت‌گذاری‌های مختلف بسیار محتاط شده است. برای یک داروی مشابه ترس از تشویق دلالی بین کشورهای با قیمت بیشتر و کشورهای با قیمت کمتر، وجود دارد. اما هر سازمانی می‌خواهد از افزایش ثروت جهانی سود ببرد، بنابراین مجبور خواهد بود که محصولات و خدمات و قیمت‌هایش را با نیازهای مشتریان جدید متناسب کند؛ به‌علاوه ما پیش‌بینی می‌کنیم که تا سال ۲۰۲۰، بیشتر شرکت‌های دارویی از شیوه قیمت‌گذاری آزاد استفاده کنند. آنها ریسک معامله موازی توسط برندسازی و بسته‌بندی مختلف داروی مشابه برای بازارهای ثروتمند و فقیر را کاهش می‌دهند؛ چراکه این شرکت‌ها را با فناوری برچسب‌زنی الکترونیکی ردیابی می‌کنند.
ایجاد یک عملکرد بازاریابی و فروش که مناسب آینده باشد
بیشتر شرکت‌های دارویی مفهوم «محصول» و «برند» را مترادف می‌دانند، اما یک برند، یک محصول فیزیکی نیست؛ مجموعه و گروهی از خدمات و محصولاتی است که در ذهن کاربران نقش می‌بندد. محصولات پایداری درازمدت ندارند. آنها در نهایت با محصولات رقیب با کیفیت بالاتر یا جانشین ژنریکی، جایگزین می‌شوند. برندها، در مقابل می‌توانند، ماندگار باشند و پتانسیل ایجاد برند، از ارائه ترکیب خدمت - محصول خیلی بیشتر از ارائه محصولات به تنهایی است.هر چند که همه عملکرد بازاریابی و فروش نباید تغییر کند و از این رو باید راهی برای جمع‌آوری اطلاعات باشد. سایت‌هایی مانند DoctorNetworking , Healtheva، انجمن‌های آنلاین بیماران، ویکی و بلاگ‌ها از آنچه بیماران فکر می‌کنند، منابع باارزش‌تری هستند و می‌توانند در زمینه جمع آوری اطلاعات کمک شایانی کنند. تا سال ۲۰۲۰، این رویکرد برای جمع‌آوری داده و اشتراک‌گذاری آن کافی نخواهد بود و نیاز به جمع‌آوری اطلاعات سایر شرکت‌ها که دخیل در ارسال بسته‌های مراقبت‌های بهداشتی هستند، وجود دارد. همچنین به اطلاعات بیماران، پرداخت‌کنندگان و ارائه‌دهندگان خدمات بهداشتی و درمانی نیاز است.
نتیجه‌گیری
اگر صنعت دارو قرار است مدل جدید بازاریابی که مناسب ۲۰۲۰ باشد، ایجاد کند، باید شروع به آنالیز زنجیره ارزش خود، برای شناسایی فرصت‌ها جهت ایجاد رابطه نزدیک‌تر با ارائه‌دهندگان و پرداخت‌کنندگان مراقبت‌های بهداشتی کند و برای حصول اطمینان از اینکه داروهایی را توسعه می‌دهد که ارزش واقعی اجتماعی و اقتصادی دارند، باید داروهای جدید را با خدمات مدیریت بهداشت و درمان وسیع عرضه کند تا پذیرش آن را بهبود و از ارزش محصولات خود حمایت کند.
ارسال نظر