فرشاد به‌آبادی*

نام تجاری، دارایی شرکت است که باعث افزوده شدن ارزش محصول نهایی می‌شود. یک استراتژی نام تجاری قوی برای سهامداران ارزش ایجاد و همچنین نخبگان را به کار جذب می‌کند. اما از آنجا که یک الگوی استاندارد برای محاسبه ارزش نام تجاری وجود ندارد، درک میزان ارزش آن مشکل است. دو خودرو را در نظر بگیرید که در خط تولید یک کارخانه تولید می‌شوند.

این دو خودرو دارای شکل یکسان و مشابه هستند و روی یک شاسی مشابه سوار شده‌‌اند. تنها فرق موجود میان آن دو، نام آنها است. یکی از آنها نامش فیات و دیگری نامش تویوتا کرولا است. بدون در نظر گرفتن کلیه موارد مشابه میان این دو خودرو، تویوتا گران‌تر از فیات به فروش می‌رسد، چرا؟

برای اینکه مصرف‌کنندگان به نام تجارتی تویوتا اعتماد دارند و حتی حاضرند جهت دریافت آن مبلغ اضافی هم بپردازند.

آیا این سناریو، یک اتفاق نادر است؟ امروزه مصرف‌کنندگان از فروشگاه‌هایی خرید می‌کنند که همه اجناس، از خودرو و رایانه گرفته تا غذاهای حاضری و بطری‌های آب در آنها عرضه شوند. مواجه شدن با انبوه فراوانی از محصولات که به لحاظ کیفیت و شکل یکسان هستند، تصمیم خرید مصرف‌کنندگان را بدون توجه به خصوصیات آنها به نام تجاری محصولات سوق می‌دهد. در حقیقت، نام‌های تجاری آنقدر در تصمیم‌گیری‌های خرید مصرف‌کننده دارای اهمیت شده‌اند که به عنوان دارایی شرکت (سازمان) و دارایی اصلی یاد می‌شود.

نام تجاری کوکاکولا دارای ارزشی بالغ بر ۸۴میلیارد دلار است، که طبق اظهار یک شرکت مشاوره جهانی در زمینه نام‌های تجاری مستقر در نیویورک، این میزان سهم بزرگ ۵۹درصدی سرمایه‌ها بازار شرکت کوکاکولا را تشکیل می‌دهد.

جواناسدون، رییس بخش ارزش‌گذاری نام تجاری می‌گوید: روز به روز بیشتر مشخص می‌شود که نام تجاری به عنوان یک دارایی مثل سایر دارایی‌ها، برای شرکت محسوب می‌شود، در هر زمانی که به طور صحیح در آن سرمایه‌گذاری شود، باعث افزایش ارزش محصول نهایی می‌شود. دیوید ردهیل، مدیر اجرایی ارتباطات جهانی در موسسه لاندورسان واقع در فرانسیسکو اعلام می‌دارد که نام‌های تجاری در گذشته در ترازنامه‌ها نمی‌آمدند و مدیران این اطلاعات را قبلا در حوزه خود نداشته‌اند. وی همچنین می‌گوید، وقتی شما نام‌های تجاری نظیر کوکاکولا را می‌بینید که از ارزش بیشتری نسبت به دارایی‌های سرمایه‌ای شرکت برخوردار هستند، متوجه خواهید شد که حتما باید چیز مهمی باشد که مدیران سازمان‌ها به آن ارزش می‌گذارند.

*مدیر عامل موسسه مطالعاتی هوشمند تدبیر

(ادامه دارد)