فرشاد به‌آبادی*

۱۵ - قانون هم خانوادگی:

زمان و مکان مناسبی هم برای ارائه نام تجاری دوم وجود دارد.

اکیوا: زمانی کارخانه اتومبیل‌سازی هوندا در صدد تولید یک اتومبیل گرانبها برآمد، این محصول جدید را هوندای برتر نخواند بلکه به خلق نام تجاری جدیدی پرداخت که با موفقیت عظیمی روبه‌رو شد.

در واقع اکیوا به سرعت به صورت پرفروش‌ترین اتومبیل لوکس وارداتی در آمریکا درآمد. ۱۶ - قانون شکل:

یک آرم (نشانه) تجاری باید به گونه‌ای طراحی شده باشد که هر دو چشم بیننده را به خود جلب کند.

آربی: یک مشتری دنیا را با دو چشم افقی که بر روی سر قرار گرفته‌اند تماشا می‌کند.

درست مثل این که از شیشه جلوی اتومبیل بیرون را بنگرید. برای کسب بالاترین درجه بصری حروف آرم (نشانه) تجاری بایستی شکل پنجره جلو اتومبیل را داشته باشد.

یعنی آرم کمپانی AVIS تقریبا یک شکل کامل است.

۱۷ - قانون رنگ:

یک نام تجاری بایستی رنگ متضاد رقیب اصلی خود را انتخاب کند.

کمپانی جواهرسازی تیفانی:

جعبه تیفانی چه رنگ است؟ رنگ آبی خاص تخم رابین (پرنده‌ای سینه‌سرخ) تمامی جعبه‌های تیفانی آبی‌ رنگ‌اند.

اگر کمپانی تیفانی از تمامی رنگ‌های موجود برای جعبه‌های خویش استفاده کرده بود فرصتی عالی را برای تقویت نام تجاری خود از طریق رنگی متمایز از دست می‌داد.

۱۸ - قانون حد و مرز

هیچ مانعی بر سر راه یک نام تجاری نباید با هیچ حد و مرزی روبه‌رو شود.

هین کن:

کمپانی هین‌کن، نام تجاری خود را به ۱۷۰ کشور مختلف صادر می‌کند. در بسیاری از این کشورها، هین‌کن پرفروش‌ترین نوشابه گرانبها است.

(امروزه هین کن نوشابه‌های خود را در پنجاه کشور مختلف تولید می‌کند).

۱۹ - قانون ثبات:

یک نام تجاری یک شبه ساخته نمی‌شود. موفقیت در چندین دهه ارزیابی می‌شود و نه طی چند سال.

خودروی ب.ام.و رویای مطلوب و نهایی هر راننده‌ای در ۲۵ سال گذشته بوده است.

گفتنی است که شرکت ب.ام.و راهکار خود را ابقا کرد. اگرچه این امر توسط سه آژانس مختلف تبلیغاتی به نمایش در می‌آید.

۲۰ - قانون تغییر:

نام‌های تجاری قابل تغییرند. اما به ندرت و در کمال دقت.

ستی بانک:

ستی بانک در حال خارج شدن از شکل یک بانک شراکتی و مبدل شدن به بانکی ویژه مصرف‌کننده است. ستی بانک برنامه‌ریزی کرده است که به صورت نخستین بانک مصرف‌کننده جهانی در آید.

این امر نیازمند زمانی طولانی است اما عملی است تا به امروز که پیشرفت خوبی داشته است.

۲۱ - قانون فناپذیری:

هیچ نام تجاری همیشگی نیست.

کداک:

عکاسی معمولی که با استفاده از فیلم صورت می‌گیرد، اندک‌اندک جای خود را به عکاسی دیجیتالی می‌دهد. اما کمپانی کداک حاضر به پذیرفتن این واقعیت نیست. در عوض، تلاش می‌کند با استفاده از نام (کداک) بر روی محصولات دیجیتالی خود نام تجاری‌اش را حفظ کند.

۲۲ - قانون یکتایی:

مهم‌ترین بعد یک نام تجاری ثابت قدم بودن آن است.

ولوو: بیش از ۳۵ سال است که خودروهای ولوو به دلیل استحکام و مقاومت مورد توجه‌اند و در این مدت ولوو به صورت پرفروش‌ترین خودروی لوکس اروپایی درآمده است.

در دهه گذشته، کمپانی ولوو بیش از ۸۴۹۳۴۸ خودرو در آمریکا به فروش رسانده است.

ادامه دارد...

*‌مدیرعامل موسسه مطالعاتی هوشمند تدبیر