فرشاد به‌آبادی*

۵) قانون واژه:

برای تملک ذهن مصرف‌کننده و تثبیت واژه‌ای در آن، باید هم زبان را در نظر گرفت و هم تاثیر روان‌شناختی واژه‌ها را. فدرال اکسپرس:

فدرال اکسپرس، نخستین پست هوایی است که تمرکز خود را محدود به تحویل پستی شبانه کرده است و موفقیت خود را مدیون این نکته است زیرا که کلمه شبانه را در ذهن مصرف‌کننده تثبیت کرده است.

۶) قانون اعتبار

رکن اصلی موفقیت یک نام تجاری ادعای اصالت آن است.

کوکاکولا:

در سال ۱۹۴۲تبلیغات شرکت کوکاکولا به این صورت بود تنها چیزی که مانند کوکاکولا است خود کوکاکولا‌ است. کوکاکولا یک نوشابه واقعی است. در سال ۱۹۷۰ شرکت کوکاکولا شعار «یک نوشابه واقعی» برای یک سال را تجدید کرد.

۷)قانون کیفیت

کیفیت مهم است اما نام تجاری تنها با کیفیت ساخته نمی‌شود.

رولکس:

رولکس به عنوان مشهورترین و پرفروش‌ترین ساعت گرانبهای جهان شناخته شده است. کیفیت این ساعت علت موفقیت آن است.

۸) قانون طبقه‌بندی

یک نام تجاری پیشگام باید طبقه‌بندی کالای خود را ارتقا بخشد و نه نام تجاری کالا را.

ایت زیس: ایت زیس نخستین نام تجاری در یک طبقه بندی جدید است که «بازار غذا» خوانده می‌شود. ایت‌زیس با پیوستن به دو کمپانی بزرگ دیگر، بر تولید غذاهای «بخر و ببر» تمرکز کرده است.

۹) قانون نام:

در درازمدت مارک تجاری چیزی جز یک نام نیست.

زیراکس:

یکی از معتبرترین و نیرومندترین نام‌های تجاری جهان، زیراکس است که بسیاری از مهم‌ترین قوانین تثبیت نام تجاری را به نمایش درمی‌آورد. از جمله پیشگام بودن در یک طبقه‌‌بندی جدید (کپی‌ بر روی کاغذهای بی خط) با نام‌های کوتاه و منحصر به فرد، با این حال زمانی که زیراکس بر آن شد نام معتبر خود را به دنیای کامپیوتر انتقال دهد، نتیجه‌اش میلیون‌ها دلار ضرر و زیان بود.

(ادامه دارد)

* مدیر عامل موسسه مطالعات هوشند تدبیر