مدیریت برند در شرایط رکود و کسادی بازار

وقتی شرایط سخت و رکود و کسادی بیشتر می‌شود همه شرکت‌ها به‌صورت مناسب و مدبرانه با آسیب‌ها و تاثیرات رکود برخورد نمی‌کنند، در حالی که تاریخ مثال‌های بسیار مثبت از شرکت‌هایی را نشان می‌دهد که طی رکودهای اقتصادی سود برده‌اند. رولون و فیلیپ موریس هر دو سهم بازار را در جریان رکود دهه ۱۹۷۰ با صرف هزینه بازاریابی هنگفتی به دست آوردند، در حالی که رقبای آنها عقب کشیدند. تاکوبل و پیزاهات، سهم بازار را از مک‌دونالد در دوره رکود فاصله سال‌های بین ۱۹۹۰ تا ۱۹۹۱ با تمرکز بر ویژگی‌های متمایز‌کننده برندشان از رهبر بازار ربودند.

وقتی شرایط سخت و رکود و کسادی بیشتر می‌شود همه شرکت‌ها به‌صورت مناسب و مدبرانه با آسیب‌ها و تاثیرات رکود برخورد نمی‌کنند، در حالی که تاریخ مثال‌های بسیار مثبت از شرکت‌هایی را نشان می‌دهد که طی رکودهای اقتصادی سود برده‌اند. رولون و فیلیپ موریس هر دو سهم بازار را در جریان رکود دهه ۱۹۷۰ با صرف هزینه بازاریابی هنگفتی به دست آوردند، در حالی که رقبای آنها عقب کشیدند. تاکوبل و پیزاهات، سهم بازار را از مک‌دونالد در دوره رکود فاصله سال‌های بین ۱۹۹۰ تا ۱۹۹۱ با تمرکز بر ویژگی‌های متمایز‌کننده برندشان از رهبر بازار ربودند. در دوره رکود و کساد هر شخصی آسیب متحمل می‌شود، اما سازمان‌های دارای برندهای قوی به اندازه و به سرعت رقبایشان سقوط نمی‌کنند.

در اوایل دهه ۱۹۹۰، نایک هزینه بازاریابی خود را سه برابر کرد که منجر به سود ۹ برابر بیشتر به‌رغم رکود آن دوران شد. این اقدام تاثیر مخربی بر تهدید رقابتی ریبوک و ایجاد خط‌مشی سلطه جهانی نایک داشت.بر اساس تحقیق سال ۱۹۹۷ PIMS، شرکت‌هایی که هزینه بازاریابی را در اواخر رکود افزایش دادند، میانگین بازده سرمایه ۳/۴درصد در مقایسه با ۶/۰درصد شرکت‌هایی که هزینه بازاریابی را ثابت نگه داشتند و ۸/۰درصد شرکت‌هایی که هزینه را کاهش دادند، به دست آوردند.

به طور سنتی مساله اعتماد به برند در ارتباط با مشتری در جایی مصداق پیدا می‌کند که برندها باعث تحریک تقاضای مصرف‌کننده می‌شوند و به تضمین درآمدهای آتی از طریق افزایش وفاداری کمک می‌کنند.امروزه استدلال مشابه عینا درباره موضوع کارمندان و سرمایه‌گذاران صدق می‌کند و شواهدی دال بر این موضوع یافت می‌شود که مدیریت موثر برند، منجر به مزایای مالی برای صاحب برند از طریق ایجاد رابطه با مشتری می‌شود. در این معادله، رابطه بین مزایای مالی و ارتباط مشتری طی یک دوره رکود اقتصادی به میزان مساوی است، اگر بیشتر نباشد. از این رو عملکرد موثر برند نه تنها تابعی از هزینه بازاریابی، بلکه شامل مدیریت برند برای خلق ارزش برای تمام ذی‌نفعان، هم داخلی و هم خارجی می‌شود. تمرکز آنها بر افزایش آگاهی برند و تقویت رابطه با مخاطبان بود. موضوع برندسازی از مسائل بسیار پراهمیت در بازار ایران محسوب می‌شود که با توجه به شرایط بازار جهانی و رقابت جدی و تغییرات دیدگاه مصرف‌کننده باید هر چه بهتر و جدی‌تر مدیریت شود.

دبیرخانه کنفرانس برند طی تفاهم‌نامه‌ای با سازمان توسعه و تجارت امسال با برگزاری چهارمین کنفرانس بین‌المللی برند با حضور اساتید برجسته دنیا در امر برندینگ، بار دیگر به ارزیابی برندهای ایرانی می‌پردازد.