سونیتا سراب‌پور - بر اساس یک بررسی جدید از چشم انداز رسانه‌ها در چهار سال آینده، اینترنت با پیشی‌گرفتن از روزنامه‌ها، دومین ابزار تبلیغاتی بزرگ در آمریکا پس از تلویزیون خواهد شد.

طبق گزارش شرکت ارائه‌کننده خدمات مشاوره پراس واتر هاوس کوپرز، کسب‌وکار تبلیغات آنلاین صرف‌نظر از تبلیغات موبایل از ۲/۲۴ میلیارد دلار در سال ۲۰۰۹ به ۴/۳۴ میلیارد دلار در سال ۲۰۱۴ توسعه می‌یابد. در عین حال روزنامه‌ها همچنان با کاهش درآمد تبلیغاتی مواجه خواهند بود. همچنین پیش‌بینی اخیر حاکی از آن است که پرداخت هزینه برای تبلیغات در شبکه‌های اینترنتی جهان با ۳۱ درصد رشد در سال جاری از سه میلیارد دلار خواهد گذشت. به این ترتیب در سال ۲۰۱۱ میلادی این میزان ۲۹ درصد افزایش یافته و رقمی معادل چهار میلیارد دلار را ثبت خواهد کرد.
افزایش درآمد از تبلیغات اینترنتی در کشورهای پیشرفته جهان در حالی اتفاق می‌افتد که در ایران این روش تبلیغاتی دوران ابتدایی خود را طی می‌کند و براساس برآورد فعالان این حوزه، حجم مبالغ جا به جا شده در این بازار کمتر از دو میلیارد تومان است.
تبلیغات اینترنتی، در ابتدای راه
امروزه تبلیغات از روش‌های گوناگونی توسط رادیو، تلویزیون، روزنامه‌‌ها، مجلات، در سطح شهرها بر بیلبوردها و... صورت می‌گیرد؛ اما در این بین یکی دیگر از روش‌هایی که هزینه کمتر و تاثیرگذاری بیشتری نسبت به سایر روش‌ها دارد، تبلیغات از طریق اینترنت یا همان تبلیغات آنلاین است. روشی که سال‌ها است بسیاری از کشورهای بزرگ دنیا به آن روی آورده‌اند و از طریق آن کسب درآمد می‌کنند. این در حالی است که این روش مثل هزاران روش دیگر هنوز در کشور ما فراگیر نشده و به نوعی اکثر افراد جامعه با این نوع تبلیغات بیگانه هستند و همچنان از همان بازاریابی سنتی برای ارائه محصولات به مشتریان استفاده می‌شود.
امیر بختائی، کارشناس حوزه تبلیغات اینترنتی، علت اصلی عدم رشد تبلیغات اینترنتی در کشور را به پایین بودن حاشیه سود این حوزه برای کارفرمایان می‌داند و می‌افزاید:‌ «وضعیت بازار تبلیغات اینترنتی در ایران نسبت به سال‌های گذشته وضعیت بهتری پیدا کرده است، اما به طور کلی سهم ایران از بازار پر سود بسیار اندک است که علت اصلی آن هم این است که شرکت‌های تبلیغاتی به خاطر پایین بودن حاشیه سود این بازار، تبلیغات توسط این رسانه را به کارفرمایان خود پیشنهاد نمی‌دهند و در واقع این شرکت‌های تبلیغاتی قدمی برای تبلیغات در این حوزه و جذب مخاطب برنداشته‌اند.» وی در ادامه می‌گوید:‌ «علاوه بر نبود زیرساخت های لازم از جمله سرعت اینترنت کافی، بسیاری از سایت‌ها، این گونه تبلیغات را وارد مدل تجاری خود نکرده؛ چرا که فکر می‌کنند نمی‌توانند از این طریق کسب درآمد کنند و آن دسته از سایت‌هایی هم که به تبلیغات اینترنتی توجه نشان داده‌اند به خاطر فراهم نکردن محتوایی خاص نتوانسته‌اند کاربران زیادی را به خود جذب کنند در نتیجه شرکت‌ها و مدیران با دیدن این شرایط به تبلیغات از روش اینترنتی چندان روی خوش نشان نمی‌دهند.
به باور بسیاری از کارشناسان و فعالان این حوزه، در حال حاضر بازار تبلیغات اینترنتی در ایران یک بازار بزرگ و گسترده نیست و برخلاف کشورهای دیگر که تبلیغات اینترنتی در واقع محور اساسی فعالیت بسیاری از شرکت‌های بزرگ دنیا همچون گوگل و یاهو و سرویس‌های آنلاین است در ایران تنها دو الی سه سرویس‌دهنده هستند که می‌توانند درآمد جزئی را از طریق تبلیغات اینترنتی به دست بیاورند که آن هم در مقابل بازدیدکنندگان زیاد آن سرویس‌دهنده‌ها درآمد چندانی به حساب نمی‌آید. مدیر یک شرکت فعال در حوزه تبلیغات اینترنتی، حجم بازار تبلیغات اینترنتی را دو میلیارد تومان می‌داند که در واقع به همان روش سنتی مورد استفاده قرار می‌گیرد. وی در توضیح اظهار می‌دارد که روش تبلیغات اینترنتی کشور به همان روش سنتی صورت می‌گیرد؛ یعنی شرکت‌ها از همان روش‌های تبلیغاتی استفاده می‌کنند که مطبوعات، رادیو و تلویزیون از آن استفاده می‌کنند. یکی از ویژگی‌های تبلیغات آنلاین ایجاد رابطه تعاملی با کاربران است، یعنی درگیر کردن کاربر، کلیک روی تبلیغ، جست‌وجو و در نهایت اقدام به خرید، اما در تبلیغات آنلاین ما این اتفاق به هیچ وجه رخ نمی‌دهد؛ چرا که کاربر اگر به تبلیغات به نمایش در آمده در یک سایت جذب شود و بخواهد آن را خریداری کند به جای راهنمایی به قسمت خرید به خود شرکت اتصال پیدا می‌کند.
تبلیغات اینترنتی مدل‌ها و روش‌های گوناگونی دارد که از میان آن‌ها می‌توان به بنر(ثابت، انیمیشنی، تعاملی)، بنرهای دارای غنای رسانه‌ای، نام‌های تجاری و تبلیغات مبتنی بر بازی اشاره کرد؛ اما تنها روش معمولی که در ایران استفاده می‌شود بنر‌های تبلیغاتی هستند که عموما ایستا است. میثاق نیکو، مسوول رسانه‌های شرکت تبلیغاتی اشاره، در این خصوص می‌گوید: ‌«در ایران فضایی را به صورت ثابت به شرکت تبلیغ کننده به فروش می‌رسانند که این روش تضمین نمی‌کند که کاربر به هر قسمتی از سایت رفت این تبلیغ را ببینید. در حالی که تبلیغ اینترنتی باید پویا و برنامه ریزی شده باشد، یعنی به صورت هوشمند برنامه ریزی کند که وقتی کاربر به یک سایت سر زد، تبلیغی را برای او به نمایش بگذارد؛ اما اگر همان کاربران برای بار سوم به سایت سر زد، تبلیغ متفاوتی را به او نشان دهد. در واقع تبلیغ آنلاین یعنی هوشمند عمل کردن و شناسایی مخاطب و این در حالی است که تبلیغات اینترنتی در ایران به هیچ وجه این شرایط را برای کارفرما یا شرکت تبلیغ کننده فراهم نمی‌کند.»
به باور وی، تبلیغات آنلاین برعکس مطبوعات، رادیو و تلویزیون که تبلیغات به نوعی شلیک در تاریکی است، شلیک در روز و با اسلحه شکاری است؛ چرا که به طور دقیق و هوشمند می‌تواند کاربر را شناسایی و او را تا مرحله خرید راهنمایی کند.
فقدان آمار و فعالیت‌های تحقیقاتی
یکی دیگر از معضلات بازارتبلیغات اینترنتی، نبود آمار و ارقام دقیق مربوط به حجم تبلیغات در این حوزه است. به طوری که مهدی سرامی، معاون مرکز توسعه فناوری اطلاعات و رسانه‌های دیجیتال وزارت ارشاد، در این رابطه گفته است که به دلیل اینکه سامانه‌ای برای ثبت آمار تبلیغات در فضای اینترنت وجود ندارد، متعاقبا آمار رسمی از اینکه تا کنون چه میزان هزینه صرف تبلیغات در رسانه‌های دیجیتال شده نیز در دست نیست؛ اما برآوردها نشان می‌دهد، گردش مالی قابل توجهی از تبلیغات در فضای مجازی وجود دارد.
امیر بختائی، در خصوص میزان آمار هزینه صرف شده در تبلیغات اینترنتی کشور می‌گوید: ‌«‌این حوزه نیز همچون حوزه‌های دیگر دارای یک آمار رسمی و قابل استناد نیست، اما آنچه که برای یک شرکت تبلیغ کننده مهم است، میزان هزینه‌ها نیست، بلکه برای او آمار تبلیغش مهم و حیاتی است. یعنی اینکه مشخص شود که چه تعداد کاربر اینترنت تبلیغ او را دیده، چند ثانیه روی او تمرکز و فکر کرده و در نهایت چه تعداد اقدام به خرید کرده‌اند و این در حالی است که با توجه به راحت بودن به دست آوردن این آمارها هنوز هیچ آماری در این خصوص در اختیار شرکت‌ها قرار نمی‌گیرد.»
در همین خصوص میثاق نیکو به نرم‌افزارهایی اشاره می‌کند که می‌توان از طریق آن میزان دقیق استفاده کاربران از تبلیغات اینترنتی را نشان داد؛ اما این در حالی است که صاحبان و مدیران به دلیل عدم آگاهی از این نرم‌افزار و هزینه‌های احتمالی، از آن استفاده نمی‌کنند.
به باور اکثر فعالان و کارشناسان، فراهم نبودن زیرساخت‌های لازم، سرعت پایین و قیمت بالای اینترنت، نبود شرکت‌های بزرگ و بین‌المللی برای ایجاد رقابت، عدم انجام کارهای تحقیقاتی در این حوزه، عدم آشنایی مدیران شرکت‌ها با مزیت‌های تبلیغات اینترنتی و... همه و همه از جمله دلایلی هستند که باعث شده تبلیغات اینترنتی و به طور کل تبلیغات آنلاین در کشور به رشد قابل توجهی نرسد. به اعتقاد کارشناسان، یکی از گروه‌هایی که می‌تواند این گره کور افتاده در این بازار را باز کند، شرکت‌های تبلیغاتی هستند؛ چرا که بسیاری از شرکت‌ها برای تبلیغات خود به این شرکت‌ها مراجعه می‌کنند و آنها هستند که تشخیص می‌دهند یک تبلیغ در چه رسانه‌ای کار شود. به باور این گروه این شرکت‌ها با استفاده از تجارب کشور‌های دیگر، استخدام افراد تخصصی و آموزش دیده می‌توانند مزیت‌های تبلیغات اینترنتی را به شرکت‌ها نشان دهند و از این طریق سود قابل توجهی را نیز کسب کنند.