پنی های دیجیتالی جایگزین دلارهای آنالوگ
مترجم: ندا لهردی
در یکی از روزهای آغازین سال ۲۰۰۸ میلادی «جف‌زوکر» رییس کمپانی بزرگ تلویزیونی NBC به یکی از مخاطبان این شبکه تلویزیونی گفت که بزرگ‌ترین چالش پیش روی شرکت‌ها و موسسات رسانه‌ای بزرگ، تضمین این موضوع است که آنها همیشه از کسب درآمد از طریق پنی‌های دیجیتالی استقبال می‌کنند.

در حقیقت منظور زوکر این بود که در دنیای آنلاین مخاطبان با سرعت بیشتری نسبت به شرکت‌های پذیرنده آگهی جلو می‌روند و به این دلیل سیاست شرکت‌های رسانه‌ای هم کمی تغییر کرده است.
حالا روزهای پایانی سال 2008 نزدیک است و با ادامه شرایط رکود اقتصادی، اوضاع بدتر هم می‌شود. در چنین شرایطی لزوم تغییر دلارهای آنالوگ به پنی‌های دیجیتالی بیشتر احساس می‌شود.
به این ترتیب کارشناسان حالا به دنبال پاسخ این سوال هستند که این تغییر می‌تواند روند حرکت به سمت تبلیغات اینترنتی را تسریع کند یا می‌تواند این روند را کندتر کند.
در واقع فراز و فرود تبلیغات با وضعیت اقتصادی ارتباط مستقیم دارد، گرچه میزان این تاثیر متغیر است.
«رندال روتنبرگ» رییس مرکز تبلیغات تعاملی که یک انجمن صنفی برای شرکت‌های پذیرنده تبلیغات دیجیتال است، در این مورد می‌گوید: «ثبات میزان تبلیغات با رقم حدود ۲درصد از کل تولید ناخالص داخلی از سال ۱۹۱۹ در آمریکا چشمگیر و قابل توجه است. این موضوع نشان می‌دهد که بودجه‌های اختصاص یافته به تبلیغات در آینده تقریبا در راستای میزان بازده اقتصادی حرکت خواهد کرد.
با این حال «مری میکر» یکی از تحلیل‌گران اینترنت موسسه مالی Morgan Stanley معتقد است که در سال‌های اخیر بودجه‌های تبلیغات افزایش و کاهشی بیش از تولید ناخالص داخلی دارند. براساس تخمین‌های میکر، اگر رشد اقتصاد متوقف شود، سرمایه‌گذاری در تبلیغات در حدود 4درصد کاهش پیدا می‌کند و اگر رشد اقتصاد تا 2درصد افزایش یابد، سرمایه‌گذاری کلی در تبلیغات ممکن است تا 10درصد هم کاهش پیدا کند.
در مورد تبلیغات آنلاین اما این آمار به بدبینی منتهی می‌شود.
براساس آمار به دنبال رکود بازار دامنه‌های دات‌کام (.com) در فاصله سال‌های 2000 تا 2002، سرمایه‌گذاری در صنعت تبلیغات آنلاین آمریکا تا 27 درصد کاهش یافت.
با این حال دنیای وب از سال ۲۰۰۲ تا حالا تغییرات بسیاری را تجربه کرده‌ است. پس از آن بنرهای نمایشی پر زرق و برق در پرتال‌های وب مانند yahoo و MSN طرفداران بسیاری پیدا کردند.
این نوع تبلیغات آنلاین اگر چه هنوز هم وجود دارند، اما تنها کمتر از 20 درصد سرمایه‌گذاری در تبلیغات آنلاین را به خودشان اختصاص داده‌اند. در مقابل، اما بیش از نیمی از این سرمایه‌گذاری‌ها به تبلیغات جست‌وجو در Google و موتورهای جست‌وجوی رقیب تعلق دارد. این موتورهای جست‌وجو در واقع متن کوچکی را در کنار نتایج جست‌وجو بر اساس کلید واژه مورد سوال قرار می‌دهند و تنها با کلیک هر کاربر تغذیه می‌شوند.
با تمام این دلایل سرمایه‌گذاری در تبلیغات آنلاین ایمن‌تر به نظر می‌رسد. ایمن بودن فضای سرمایه‌گذاری در حقیقت یکی از دلایلی است که باعث می‌شود تبلیغات آنلاین کمتر از انواع دیگر تبلیغات، تحت تاثیر شرایط نامناسب اقتصادی قرار بگیرند.
موسسه تحقیقات بازار e-Marketer هفته گذشته پیش‌بینی کرد که سرمایه‌گذاری در تبلیغات آنلاین در آمریکا که حدود نیمی از صنعت تبلیغات آنلاین دنیا را در اختیار دارد، در سال 2009 تا 9/8 درصد افزایش خواهد یافت.این در حالی است که این موسسه در ماه آگوست این رقم را تا 5/14 درصد پیش‌بینی کرده بود.بر اساس آمار منتشر شده از سوی موسسه e-Marketer در سال آینده میلادی تبلیغات مربوط به جست‌وجوهای آنلاین تا 9/14 درصد افزایش یافته، تبلیغات رسانه‌‌ای هم تا 5/7 درصد رشد می‌کنند و آگهی‌های مربوط به نمایشگرهای بزرگ تنها رشد 6/6 درصدی را تجربه خواهند کرد.
به طور خلاصه، تبلیغات آنلاین در شرایط رکود هم به روند رشد خود ادامه خواهند داد، هرچند این رشد به سرعت رشد این صنعت در سال‌های گذشته نباشد.
دلیل دیگر کارشناسان برای خوش‌بینی به صنعت تبلیغات آنلاین این است که آنها معتقدند به طور کلی بازارهای آنلاین افزایش آگاهی، دقت، ترجیح و انتخاب و وفاداری را نشانه می‌روند.
«روتنبرگ» یکی از تحلیلگران این صنعت برای نشان دادن تفاوت چشمگیر تبلیغات آنلاین با شیوه‌های قدیمی تبلیغات، یک مثال جالب می‌زند؛ او یک آگهی مربوط به یک شرکت تولید محصولات غذایی را مثال می‌زند که در آن تصویری جالب از برند این شرکت نمایش داده می‌شود و با کلیک روی آن یک دستور پخت غذا برای کاربران به نمایش درمی‌آید یا کلیک بعدی، کاربران می‌توانند بن‌های تخفیف برای خرید محصولات این شرکت را به دست بیاورند. کلیک چهارم روی این آگهی هم می‌تواند یک بازی کامپیوتری آنلاین جالب را پیش‌کش کاربران کند.
به عقیده «روتنبرگ»، این نمونه بسیار خوبی برای الگو قرار گرفتن است که می‌تواند نماینده راهکارهای مناسب برای صرف هزینه‌های مربوط به تبلیغات هر شرکت یا موسسه باشد.
صنعت تبلیغات آنلاین در حقیقت به دو فرم جدید تبدیل شده است. فرم اول در واقع ویدئوهای آنلاین هستند که این روزها به صورت کلیپ‌های ویدئویی و به صورت گسترده‌ای در دنیای وب‌ به چشم می‌خورند.
وب‌سایت youTube که دو سال پیش Google آن را با مبلغ کمتر از 65/1میلیارد دلار خریده است، نمونه بسیار خوبی از یک وب‌سایت پذیرنده آگهی‌های آنلاین به صورت ویدئوکلیپ است تا جایی که «لری پیج» یکی از موسسان Google در این باره به شوخی می‌گوید: «ما تنها باید برای درآمدهای قابل‌توجه این وب‌سایت انقلابی، برنامه‌ریزی کنیم.»
بعد از youTube، وب‌سایت Hulu که یک وب‌سایت ویدئویی متعلق به کمپانی NBC است هم نمونه مناسبی به نظر می‌رسد.
آنچه Hulu را از وب‌سایت‌های مشابه متمایز می‌کند، استفاده این وب‌سایت از ویدئوهای حرفه‌ای تولید شده توسط کمپانی‌های معتبر مانند NBC، FOX، MGM و برادران Warner است.
در این وب‌سایت کاربران حتی می‌توانند به هر کدام از این ویدئوها نمره و امتیاز هم بدهند. در حالی که بسیاری از ویدئوهای به نمایش درآمده در وب‌سایت‌هایی مانند YouTube معمولا توسط خود کاربران تولید و تهیه شده‌اند.
فرم جدید دیگر تبلیغات آنلاین هم تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی مانند Myspace و Facebook است. این شبکه‌ها در واقع فرمت‌های متنوعی از تبلیغات آنلاین را در اختیار کاربران خود قرار می‌دهند که توجه آنها را جلب می‌کند. تنها مشکل مربوط به این وب‌سایت‌ها نوع کاربران آنها است که تنها محدود به افراد علاقه‌مند به برقراری روابط اجتماعی می‌شوند و نه خریداران معمولی. این همان خطری است که تا حد زیادی متوجه موتورهای جست‌وجوی آنلاین و تبلیغات آنها هم می‌شود. در مقابل امتیاز بزرگ آنها گسترش هر روزه کاربران آنها در هر روز است.
طبق آمار موجود تا دو سال پیش تنها ۱۱درصد زمان کاربران آنلاین در وب پرتال‌هایی مانند Yahoo و MSN می‌شد.
این در حالی است که این کاربران حالا بیشتر زمان آنلاین خود را در وب‌سایت‌هایی مانند Youtube و Facebook صرف می‌کنند.
این روزها افزایش ترافیک آنلاین در حقیقت به معنای افزایش حرکت به سوی زندگی مجازی و بهره‌مندی از خدمات آن است که تبلیغات آنلاین تنها یکی از این خدمات هستند؛ تبلیغاتی که می‌توانند فرصت نوآوری و خلاقیت را همراه با صرفه اقتصادی مناسب در اختیار کاربران خود قرار دهند.
منبع: economist.com