چرا در سایتهای پربازدید خارجی، شاهد تبلیغات علیه دولت چهاردهم هستیم؟
«پاپآپ»های ضد رئیسجمهور
حامد اناری: مواجهه با تبلیغهای ضد دولت فعلی ایران در سایتهای معتبر جهانی موسوم به پاپآپها در خود پرسشهای متعددی دارد. پیامهایی با فونت درشت، لحن تند و مضامینی در نقد مستقیم دولت پزشکیان. در نگاه نخست، شاید این متون مانند یک بیانیه سیاسی یا یک نارضایتی پرشور به نظر برسند. اما در ترمینولوژی بازار دیجیتال، هر کلیک معادل با یک ارزش مالی است و هیچ نمایشی بدون الگوریتم و بودجه اتفاق نمیافتد. مساله روزنامهنگاری اقتصادی، قضاوت درباره متن این شعارها یا نیتخوانی سیاسی صاحبان آنها نیست.
هسته معنایی این گزارش بر بازاری استوار است که زنجیرهای از فعل و انفعالاتی است که منجر به نمایش یک بنر یا تبلیغ سفارشی در جایگاه مشخصی در یک سایت یا اپلیکیشن میشود. البته که گاهی این فعلوانفعالات در تاریکی ممکن است شامل مفادی خطرناک باشند؛ چراکه کاربر نمیداند اطلاعات اسکرول کردن او تا چه اندازه رصد میشود. در کنار این موضوع، به اهمیت الگوی مالکیتی نیز خواهیم پرداخت که پشت این نمایشهای چندثانیهای پنهان شده است. اینکه این آگهیها از چه مجرایی و با چه سازوکار مالی و الگوریتمی به صفحات نمایش کاربران پرتاب میشوند؟ آیا میشود پرسید که کمپینهای تبلیغاتی اینچنینی با چه بودجهای برگزار یا اجرا میشوند؟
نیمه تاریک تبلیغ
لازم به ذکر است در صنعت امروزی تبلیغات، مشاهده یک آگهی روی یک صفحه معتبر یا پرمخاطب خارجی و داخلی، ضرورتا به معنای همکاری مستقیم صاحب آن رسانه با سفارشدهنده نیست. خریدارِ یک بنر یا پاپآپ انتقادی، الزاما پشت میز مذاکره با مدیر فلان سایت معتبر بینالمللی ننشسته است. منتقد عصبانی دولت پزشکیان، از تاروپود متراکم مزایدههای لحظهای (RTB) و تبلیغات برنامهریزیشده (Programmatic Advertising) استفاده میکند تا پیامش را به یک مخاطب هدف تزریق کند. از همین نقطه، یک احتیاط روششناختی جدی شکل میگیرد. حضور یک آگهی در یک بستر دیجیتال، هرگز بهتنهایی مدرکی برای اثبات منشأ مالی، هویت حقوقی یا انگیزه سیاسی سفارشدهنده نیست. پرسش اصلی گزارش در مورد شفافیتسنجی اقتصادی است؛ آن هم در زمانهای که خط انتقال مالی و الگوریتمی میان سفارشدهنده، آژانس واسطه، شبکه توزیع و رسانه در بازار تبلیغات دیجیتال از عدمتقارن اطلاعات و پنهانکاری مالی استقبال میکند.
برای درک مقیاس مالی این صنعت، گزارش مشترک IAB و PwC نشان میدهد درآمد تبلیغات اینترنتی در ایالات متحده در سال ۲۰۲۴ به رقم ۲۵۹میلیارد دلار رسیده است. در مقابل، برآورد DataReportal از هزینه تبلیغات آنلاین در سطح جهان در همان سال، بیش از ۷۹۰میلیارد دلار است. در محاسبهای ساده، سهم بازار ایالات متحده آمریکا از این بازار حدودا یکسوم است. این حجم عظیم مبادلات مالی، زیرساختی کاملا خودکار و دادهمحور را پشتیبانی میکند که در آن هر کلیک و هر ثانیه نمایش، به یک دارایی نقدپذیر تبدیل میشود.
سایهای دیجیتال
تبلیغات ضدپزشکیان برای کاربران غیرایرانی نمایش داده نمیشود. همین نقطه عزیمت برای تشریح موضوعی است که با عنوان سیگنالهای هویتی شناخته میشود. موتورهای نمایش تبلیغات برای شناسایی کاربر، فقط با موقعیت جغرافیایی قانع نمیشوند. آنها در یک کلام خواهان بلعیدن تمام اطلاعات هستند. ترکیبی از آیپی، زبان مرورگر، منطقه زمانی دستگاه، کوکیها و شناسههای تبلیغاتیِ ذخیرهشده (Ad IDs) در کنار سوابق وبگردی که شامل علایق و نیازهای کاربر میشود، سایهای دقیق از هویت دیجیتال کاربر میسازند. تغییر آیپی از طریق ویپیان، یکی از این سیگنالها را مختل میکند و به همین دلیل الگوریتم خیلی سریع تصمیم خود را برای نمایش بنر تغییر میدهد.
در این میان، یک پیچیدگی ساختاری وجود دارد. براساس سیاستهای رسمی گوگلادز، جغرافیا و کاربران داخل ایران در فهرست محدودیتهای هدفگیری مستقیم قرار دارند. به این معنا که نمیتوان تعریف کرد که تبلیغ را فقط به ایرانیها نشان بده. پس این بنرها از چه مجرایی وارد میشوند؟ اینجا با چند فرضیه صنعتی روبهرو میشویم. اول، خرید کمپینهای سراسری در مقیاس جهانی (Global Targeting) که بهطور خودکار شامل کاربران با زبان فارسی یا آیپی ایران نیز میشود. دوم، استفاده از شبکههای تبلیغاتی مستقل خارج از اکوسیستم گوگل و سوم، خرید مستقیم جایگاههای برنامهریزیشده از ناشران واسط. بنابراین، تفاوت در تجربه کاربر با و بدون ویپیان، میتواند حاصل تصمیم احتمالاتی موتور نمایش باشد.
هزاران دلاری که دیگر نیست
اگر پرسیده شود تبلیغات ضدپزشکیان با چه هزینهای در سایتهای معتبر بینالمللی در حال نمایش به کاربران است، احتمالا دستمان غیر از اطلاعات عمومی به چیز دیگری نخواهد رسید. در ادبیات اَد-تک، بودجه یک کمپین نمایش بنری بر اساس فرمول استاندارد CPM (هزینه به ازای هزار بار نمایش) برآورد میشود. فرمول کلی سنجش بودجه اینگونه است: «هزینه کل = (تعداد نمایش ÷ ۱۰۰۰ × نرخ CPM) + هزینههای تولید محتوا و داده».
بر اساس بنچمارکهای عمومی بازار، متوسط نرخ CPM در فضای نمایش آنلاین، حدود 3.12دلار گزارش میشود. این رقم اما متغیری سیال است و به کیفیت ناشر، شدت رقابت در مزایده، موقعیت جغرافیایی و عمق هدفگیری وابسته است. برای فهم ملموستر این سازوکار مالی، بیایید یک مثال را در نظر بگیریم: اگر کمپینی بخواهد یکمیلیون بار نمایش دریافت کند و نرخ CPM بین ۳ تا ۱۰ دلار متغیر باشد، هزینه خالص خرید رسانه بین ۳هزار تا ۱۰هزار دلار برآورد میشود. این رقم تنها یک مدل محاسباتی است و نمیتواند بودجه واقعی کمپین مورد بررسی را نشان دهد؛ چراکه بدون دسترسی به دادههای دقیق نرخ خرید، فرکانس نمایش و کارمزد آژانسهای واسط، هرگونه اعلام عدد قطعی از ریل تحلیل اقتصادی خارج میشود. آنچه دیگر پیدا نیست، حداقل هزاران دلاری است که توسط فرد یا افراد ناشناس خرج شده تا کاربر ایرانی با صورت سیاهوسفید و ناامید رئیسجمهور پزشکیان، حین وبگردی خود مواجه شود.
معمایی که حل نمیشود
بزرگترین تضادی که حقوق مصرفکننده و شفافیت بازار را تهدید میکند، نبود تقارن اطلاعات در زنجیره تامین رسانه است. در شبکههای اجتماعی بزرگ مانند متا، ابزارهای شفافیت از جمله Meta Ad Library تا حدی هویت سفارشدهنده برچسب، دامنه دسترسی و حدود بودجه را برای تبلیغات سیاسی و اجتماعی آشکار میسازند. اما در وب باز و بنرهای برنامهریزیشده، چنین دفتر ثبت عمومی و یکپارچهای وجود ندارد. شبکههای چندلایه تبلیغاتی، واسطههای مالی و خریدهای خودکار، زنجیرهای شفاف را به کلاف سردرگم تبدیل کردهاند. در دادههای عمومی موجود، هیچ رد روشن، سند خرید رسانه یا برچسب رسمی از سفارشدهنده اصلی این بنرها وجود ندارد. بنابراین منبع تامین مالی این تبلیغات در دادههای عمومی مشخص نیست و ردی از سفارشدهنده در دسترس عموم پیدا نمیشود. اینجاست که سایه قیمت و نبود شفافیت، مصرفکننده را در برابر الگوریتمهای ناشناس تنها میگذارد.
کوه یخ
با کنار زدن پرده شعارها و نقدها و تبلیغهای مشکوک در سایتهای غیرایرانی، دوباره به همان پرسش اولیه بازمیگردیم. اینکه آیا تفاوتی که کاربر میان تجربه با و بدون ویپیان مشاهده میکند، حاصل یک طراحی پیچیده برای جغرافیا و مخاطب ایرانی است یا بازیِ احتمالاتی الگوریتمها و شبکههای خودکار خرید رسانه؟
کوه یخ بنرهای انتقادی به دولت و شخص رئیسجمهوری ایران، در عمق خود، چیزی جز یک پیام تجاری در بازار پیچیده اد-تک نیست. بازاری که در آن دادههای رفتاری کاربر معامله میشود، اما مسیر حرکت پول و هویت سفارشدهنده پشت پردههای بیرنگ و تاروپود کدها پنهان میماند. تفاوت در نمایش بنر، کارکرد دقیق سیگنالهای هویتی و الگوریتمهای حراج لحظهای را اثبات میکند، اما برای پاسخ قطعی به این پرسش که چه کسی پشت پاپآپهای ضددولت است، با دادههای فعلی امری دشوار و احتمال زیاد غیرممکن است. تا زمانی که اسناد رسمی خرید رسانه، دادههای شفافیتی پلتفرمها یا برچسبهای معتبر سفارشدهنده در دسترس نباشد، منبع تامین مالی این تبلیغات در دادههای عمومی مشخص نیست. البته مساله نهایی این گزارش، قضاوت سیاسی نبود. موضوع مواجهه با بازاری است که توانسته با طبقهبندی اطلاعات و دادههای کاربران، رفتار آنها را تحلیل و ارزیابی کند.
