هوش مصنوعی به کمک بزرگترین کافیشاپ زنجیرهای جهان میآید
قهوه با طعم چتجیپیتی
این شرکت اعلام کرده است که روند بهبود، نتایج خود را نشان میدهد، از جمله اولین رشد تراکنشهای قابل مقایسه با ایالات متحده در سهماهه اول مالی که در ۲۸ دسامبر به پایان رسید. در این زمینه، نسخه بتای چتجیپیتی کمتر به خاطر آزمایش صرف و بیشتر به خاطر یافتن مسیرهای دیجیتال جدید برای خریداران جوانتر و سفارشدهندگان نوشیدنی است.
نحوه کار چتجیپیتیِ استارباکس چگونه است؟
راهاندازی نسبتا ساده است. مشتریان میتوانند برنامه استارباکس را از طریق فهرست برنامه چتجیپیتی فعال کنند، سپس با استفاده از «Starbucks@» آن را برای شروع تجربه آماده کنند. از آنجا، میتوانند درخواستهایی مانند تمایل به چیزی با رنگ روشن در صبح، چیزی با شیرینی کمتر در بعدازظهر یا چیزی که با حال و هوا یا سبک خاصی مطابقت دارد را تایپ کنند. آنها همچنین میتوانند عکسی را آپلود کنند که منعکس کننده خلق و خو، لباس، آب و هوا یا محیط آنها باشد و این ابزار با نوشیدنیهای استارباکس پیشنهادی که با درخواست مطابقت دارند، پاسخ خواهد داد.
استارباکس میگوید کاربران میتوانند این توصیهها را سفارشیسازی کرده و یک مکان را انتخاب کنند. با این حال، خرید نهایی در چتجیپیتی انجام نمیشود. پرداخت به برنامه یا وبسایت استارباکس هدایت میشود. این مرحله نهایی مهم است. استارباکس کل تراکنش مشتری را به رابط اوپنایآی واگذار نمیکند. با نگه داشتن پرداخت و تکمیل سفارش در اپلیکیشن و وبسایت خود، این شرکت کنترل دادههای وفاداری، روابط حسابها و جنبه عملیاتی سفارش موبایلی را حفظ میکند. این ساختار به استارباکس مزایای کشف چتجیپیتی را میدهد و در عین حال یکی از ارزشمندترین بخشهای کسبوکارش را حفظ میکند: «ارتباط مستقیم آن با اعضای پاداشدهنده و مشتریان دیجیتال دائمی.»
چرا استارباکس اکنون این کار را انجام میدهد؟
منطق استارباکس ریشه در رفتار دارد، نه فقط فناوری. پاول ریدل، معاون ارشد بخش دیجیتال و وفاداری این شرکت، گفت که مشتریان اغلب با یک منو شروع نمیکنند. آنها با یک احساس شروع میکنند. این بینش، محور اصلی نسخه بتای چتجیپیتی است. سفارش سنتی فرض میکند که مردم میدانند چه میخواهند، یا حداقل میدانند چگونه بهدنبال آن بگردند. نسخه بتای جدید فرض متفاوتی دارد: «اینکه بسیاری از افراد با یک حس و حال، یک زیباییشناسی، یک هوس یا یک ایده الهام گرفته از رسانههای اجتماعی شروع میکنند و تنها پس از آن نوشیدنی را پیدا میکنند.»
این امر بهویژه برای مصرفکنندگان جوانتر اهمیت دارد. نوشیدنیهای متمایز و بسیار قابل تنظیم، به بخش عمدهای از چگونگی رقابت کافیشاپهای زنجیرهای برای جلب توجه تبدیل شدهاند، به ویژه برای نسل «زد» و نسل هزاره جوانتر که عادت دارند نوشیدنیها را هم به عنوان مصرف و هم به عنوان ابراز وجود در نظر بگیرند. استارباکس پیش از این در اپلیکیشن خود از طریق نوشیدنیهای پرطرفدار و کشف به سبک منوی مخفی، به این الگو تکیه کرده است. ادغام چتجیپیتی این منطق را به جایی گسترش میدهد که در آن، پیامهای محاورهای میتوانند فرآیند کشف را طبیعیتر از یک منوی معمولی پیش ببرند. همچنین با نیاز استارباکس برای برانگیختن مجدد تقاضا - بدون تکیه صرف بر طراحی مجدد فروشگاه، تغییرات منو یا اصلاحات برنامه وفاداری - مطابقت دارد. استراتژی «بازگشت به استارباکس» شامل تلاشهایی برای گرمتر و شهودیتر کردن دوباره برند بوده است، اما هوش مصنوعی به شرکت - اهرم دیگری میدهد: «میتواند مسیر از تردید تا سفارش را کوتاهتر، سرگرمکنندهتر و بالقوه سودآورتر کند.»
هوش مصنوعی به یک کانال فروش تبدیل میشود
نسخه بتای استارباکس بخشی از یک روند بزرگتر در چیزی است که برخی از مدیران و تحلیلگران اکنون آن را تجارت عاملمحور مینامند. به جای اینکه مصرفکنندگان به روش سنتی در وبسایتها یا برنامههای خردهفروشیها پیمایش کنند، آنها به طور فزایندهای با مکالمهای در داخل یک رابط هوش مصنوعی شروع میکنند. در این مدل، چتبات فقط به سوالات پاسخ نمیدهد. بلکه به شکلدهی قصد خرید، هدایت کشف و در نهایت سوق دادن کاربر به سمت معامله کمک میکند. بیزینس اینسایدر، راهاندازی استارباکس را تلاشی برای همسو شدن با لحظات الهامبخش توصیف کرد، درحالیکه اکسیوس آن را به عنوان نمونهای اولیه از هوش مصنوعی که مستقیما در رفتار سفارشدهی مصرفکننده گنجانده شده است، مطرح کرد. استارباکس تنها شرکتی نیست که این حوزه را آزمایش میکند. خردهفروشانی از جمله والمارت و اتسی نیز با تجربیات مبتنی بر اوپنایآی برای پیشبرد خرید و کشف محصول همکاری کردهاند. چیزی که استارباکس را قابلتوجه میکند این است که چقدر موارد استفاده بهطور مرتب با قالب مطابقت دارند.
سفارشهای قهوه نسبتا کمدردسر، بسیار قابل تنظیم و اغلب احساسی هستند تا صرفا منطقی. این ویژگی آنها را به ویژه برای سیستمهای توصیه مکالمهای مناسب میکند. ممکن است فرد نداند چه نوشیدنیای میخواهد، اما معمولا میداند چه احساسی میخواهد. در چتجیپیتی برای تبدیل این احساس به یک محصول استفاده میشود.
انتخاب طراحی شرکت برای اینکه مرحله پرداخت را خارج از چتجیپیتی نگه دارد، همچنین نشان میدهد که استارباکس رابط هوش مصنوعی را بیشتر بهعنوان یک موتور الهامبخش در لایه جلویی (frontend) میبیند؛ نه بهعنوان جایگزینی برای زیرساخت تجارت دیجیتال خودش.
پروژههای هوش مصنوعی استارباکس
نسخه بتای ویژه مشتری، مکمل تلاشهای قبلی استارباکس در حوزه هوش مصنوعی برای کارکنان نیز هست. در سال ۲۰۲۵، این شرکت Green Dot Assist را معرفی کرد، یک دستیار هوش مصنوعی مولد برای باریستاها که با استفاده از فناوری اوپنآیآی از طریق Microsoft Azure ساخته شده است. این سیستم برای کمک به کارکنان فروشگاه در پاسخ به سوالات عملیاتی، یادگیری وظایف و حل سریعتر مشکلات طراحی شده بود.
اینوستوپدیا (Investopedia) گزارش داد که استارباکس در حال آزمایش این دستیار بهعنوان بخشی از همان استراتژی «بازگشت به استارباکس» است و از هوش مصنوعی نه تنها برای جذب مشتری، بلکه برای بهبود اجرای درون فروشگاهها نیز استفاده میکند. روی هم رفته، این دو تلاش، استراتژی هوش مصنوعی کاملتری را نسبت به آنچه یک آزمایش تیتر اول ممکن است نشان دهد، نشان میدهند. از یک طرف، استارباکس از هوش مصنوعی برای کمک به مشتریان در تصمیمگیری برای خرید استفاده میکند. از طرف دیگر، از هوش مصنوعی برای کمک به کارگران در انجام سفارشات و هدایت کارآمدتر عملیات فروشگاه استفاده میکند. هدف ترکیبی واضح است: «استفاده از هوش مصنوعی برای بهبود خلق تقاضا و اجرای درون فروشگاهی، و کاهش اصطکاک در هر دو طرف پیشخوان.»
این رویکرد دوگانه همچنین نشان میدهد که استارباکس با هوش مصنوعی بهعنوان یک ترفند تبلیغاتی برای برند خود برخورد نمیکند، بلکه آن را بهعنوان یک ابزار سیستمی در نظر میگیرد که میتواند به اصلاح ترافیک، افزایش تعامل دیجیتال و پشتیبانی از عملکرد باریستاها بهطور همزمان کمک کند.
این چه چیزی را برای استارباکس تغییر میدهد
اثر فوری ممکن است متوسط باشد. این هنوز در مرحله بتا است و استارباکس به صورت کنترلشده از آن استفاده میکند. اما پیامدهای گستردهتر آن قابلتوجه است. اگر افراد کافی به جای مرور سنتی منو، از طریق پیامهای هوش مصنوعی نوشیدنی انتخاب کنند، استارباکس میتواند نوع جدیدی از فضای قفسه دیجیتال را به دست آورد - نه در یک فروشگاه اپلیکیشن، نه در یک بازار تحویل، بلکه در داخل لایه مکالمهای که ممکن است تصمیمات آنلاین بیشتری از آنجا شروع شود. این موضوع اهمیت دارد زیرا رقابت برندها زمانی تغییر میکند که مشتری با منو شروع نکند. در یک اپلیکیشن سنتی، استارباکس از طریق طرحبندی، تصاویر، اقلام ویژه و قلابهای وفاداری رقابت میکند. در چتجیپیتی، رقابت از طریق میزان پاسخگویی اپلیکیشن به نیت، حال و هوا، سبک و زمینه است.
شرکتی که این محرکها را به خوبی درک کند، میتواند در لحظات خرید خودجوش که قبلا در دو دلی یا عادت از بین میرفتند، مزیت کسب کند.
فرصت بزرگتر فقط این نیست که چتجیپیتی به کسی در انتخاب یک «لاته» کمک میکند، بلکه این است که هوش مصنوعی میتواند بهطور گستردهتری به یک لایه اکتشاف عادتی برای تصمیمات مصرفکننده تبدیل شود. استارباکس در تلاش است تا زودتر به این هدف برسد، قبل از اینکه این عادات بهطور کامل شکل بگیرند.
یک بتای کوچک با معنایی عمیق
در یک سطح، استارباکس یک ویژگی سرگرمکننده راهاندازی کرده است که به افراد اجازه میدهد از چتجیپیتی ایدههای نوشیدنی را بر اساس حال و هوا یا عکسها بپرسند.
در سطح دیگر، در زمانی که پلتفرمهای فناوری مصرفکننده بهطور فزایندهای حول رابطهای مکالمهای ساخته میشوند، کانال جدیدی برای تجارت دیجیتال گشوده است. این ویژگی به این دلیل کار میکند که نشان میدهد چه تعداد خرید استارباکس از قبل انجام شده است: «نه به عنوان تصمیمات ثابت در منو، بلکه بهعنوان لحظات کوچک خودآرایی، راحتی، روال یا کنجکاوی. با انتقال این مرحله اکتشاف به چتجیپیتی، استارباکس مطمئن بوده که آینده سفارش ممکن است نه با پیمایش، بلکه با یک جمله آغاز شود.»
