روندهای تازه صنعت تبلیغات کدام هستند؟
ویدئوهای آنلاین محبوب‌تر از تبلیغات تلویزیونی
تحلیل رفتار کاربران، رویکرد کارآمد
در سال‌های اخیر و با تلفیق تکنولوژی و تبلیغات، خوراک تبلیغاتی مناسب و مرتبط برای مخاطبان هدف از طریق ابزارهایی مانند شبکه‌های اجتماعی، موتورهای جست‌وجو، بنرهای دیجیتالی، ویدئوهای آنلاین و اپلیکیشن‌ها فراهم می‌شود. این موضوع باعث شده است که تبلیغات با دقت بیشتری مخاطب خودشان را پیدا کرده و شکل هدفمندتر پیدا کنند. در واقع ابزارهای تکنولوژی، این امکان را ایجاد کرده‌اند تا تبلیغات با دقت و سرعت متناسب با عصر دیجیتال، نیازهای کسب‌وکارها در این حوزه را مرتفع کنند. این ابزارها با رشد و توسعه تکنولوژی و تکیه بر تحلیل و بررسی رفتار کاربران هر روز گسترده‌تر هم می‌شوند تا جایی که به گفته «مینا چراغ» مدیر بخش بازاریابی کافه بازار، درحال‌حاضر رویکرد اثر بخش در در حوزه تبلیغات به حساب بررسی و تحلیل رفتار کاربران بر می‌گردد. او در این مورد می‌گوید: «بررسی آنچه کاربران در برخورد با محتوا انجام می‌دهند سبب می‌شود تبلیغات در شکل مناسب‌تری با بافت و سابقه محتوایی که مخاطب مشاهده کرده ارائه شود.»
به عقیده مدیر بازاریابی «کافه بازار» صنعت تبلیغات ویدئو در ایران در‌حال گسترش به عرصه‌های جدیدی از دنیای تبلیغات است. او درباره استفاده از ابزارهای مدرن تکنولوژی برای تبلیغات در کافه بازار می‌گوید: «کافه بازار پلتفرمی با بیش از ۱۵۰ هزار محتوای دیجیتالی برنامه، ویدئو و بازی است که ۴۴ میلیون نفر کاربر فعال دارد. همه محتواهای منتشر شده در بازار مورد بررسی قرار می‌گیرند، از طرف دیگر طی سال‌های فعالیت بازار و تحلیل رفتار کاربران، می‌توانیم هدف‌گذاری دقیق‌تری را براساس علایق و دموگرافیک کاربر انجام دهیم.»
مینا چراغ درباره استفاده بنگاه‌های تجاری و تبلیغاتی از ابزارهای مدرن معتقد است که روند رو به رشدی در ایران وجود دارد، اما فرآیند زمان‌بری است. او می‌گوید: «نسل ما و نسل‌های بعد از ما با اینترنت بزرگ شده‌اند، به همین دلیل تبلیغات یک‌سویه و سنتی مانند تبلیغات ویدئویی در رسانه تلویزیون، نمی‌توانند چندان موردتوجه قرار بگیرند. درحال‌حاضر اغلب برندها با شناسایی مخاطبان خود در دنیای آنلاین، دقیقا تبلیغات درست را در جای درست و به مخاطب درست ارائه می‌کنند. دنیای آنلاین ساختاری تعاملی دارد و به همین دلیل می‌توان واکنش کاربران در مواجهه با تبلیغات را دنبال کرد. در تبلیغات آنلاین بر خلاف تبلیغات سنتی این امکان وجود دارد که برای هر کسب‌وکار خاص، نوع تعامل ویژه‌ای را تعریف کرد تا به این ترتیب سمت و سوی هدفمندتری به تبلیغات داد.»
مدیر بازاریابی ویدئو کافه بازار درباره توسعه تبلیغات آنلاین هم می‌گوید: «روند توسعه این بخش در ایران کمی کند است. اگر بستر تبلیغاتی بهینه‌تر در فضای آنلاین وجود داشته باشد و از طرف دیگر کسب‌وکارهای بیشتری وارد فضای دیجیتال شوند صنعت تبلیغات آنلاین می‌تواند با سرعت بیشتری توسعه پیدا کند. کانال‌های تبلیغاتی در این بین باید با رویکرد داده محور و شفافیت در ارائه گزارش سعی کنند رفتار کاربران را به خوبی به برندها گزارش بدهند. برای درک بهتر این موضوع بهتر است نمونه‌هایی مانند فیس‌بوک و اینستاگرام را در نظر بگیریم که به خاطر داشتن کاربرانی در سراسر دنیا، امکان دسترسی به اطلاعات بیشتری را در اختیار داشته و به همین دلیل تبلیغات دقیق و هدفمندتری را ارائه می‌کنند.»
لزوم نظارت و استانداردسازی
این درحالی است که بعضی کارشناسان دیگر، موضوع را از جنبه دیگر و کمی پیچیده‌تر می‌بینند. «عباس ایروانی» مدیر بخش تجاری شرکت «مبین‌نت» معتقد است که اقبال تبلیغات آنلاین در تعاملات تجاری مختلف متفاوت است. به عقیده او درحالی‌که تبلیغات آنلاین در ایران و در تعاملات تجاری با مصرف‌کنندگان نهایی (B۲C) بسیار مفید و محبوب بوده است، اما در تعاملات تجاری با کسب‌وکارها (B۲B) چندان نتوانسته رشد کند. ایروانی در این مورد می‌گوید: «فکر می‌کنم دسترسی به ابزارهای مدرن تکنولوژی برای تبلیغات در سراسر دنیا به یک میزان است، اما این نگاه مدیران به تبلیغات آنلاین است که با یکدیگر فرق می‌کند.» او این موضوع را تا حد زیادی به شکل تعاملات تجاری مرتبط می‌داند و می‌گوید: «تبلیغات آنلاین برای فروش و ارائه محصولات و خدمات به مصرف‌کنندگان نهایی موفق بوده است، همچنان که می‌بینیم در سرویس‌های پخش آنلاین ویدئویی مانند آپارات استقبال خوبی هم از این تبلیغات می‌شود. این درحالی است که در بخش سازمانی چنین چیزی رایج نیست و هنوز اعتمادسازی لازم برای تبلیغات آنلاین در لایه‌های مدیران ایجاد نشده است. در واقع سازمان‌ها و شرکت‌ها برای خرید خدمات و محصولات، کمتر به تبلیغات آنلاین اعتماد می‌کنند، چون معتقدند پشتوانه مستندی برای آنها وجود ندارد. آنها معتقدند در رسانه‌ای مانند تلویزیون شرکت‌های تبلیغ‌کننده از نظر ماهیت و اعتبار فعالیت‌هایشان مورد بررسی قرار می‌گیرند، درحالی‌که در تبلیغات آنلاین چنین فرآیندی برای اعتبارسنجی و نظارت وجود ندارد. از آنجا که شرکت‌ها و سازمان‌ها اغلب برای خرید محصولات و خدمات هزینه‌های زیادی می‌کنند، قاعدتا باید اعتماد بیشتری هم وجود داشته باشد.»
مدیر بخش تجاری شرکت مبین‌نت راهکار درازمدت این موضوع را در ایجاد فرآیند استانداردسازی و نظارت توسط نهادهای دولتی و وزارتخانه‌های مرتبط می‌داند و درباره راهکار کوتاه‌مدت آن معتقد است که سایت‌ها و رسانه‌های مجازی ارائه‌دهنده تبلیغات و ویدئوهای آنلاین بهتر است به شکلی مستقل سعی در بررسی اعتبار شرکت‌های ارائه‌دهنده تبلیغات و نظارت بر آنها در چارچوب‌های مشخص بکنند.»
به عقیده ایروانی در حوزه تبلیغات ویدئویی، همچنان تبلیغات تلویزیونی و سنتی به‌خاطر طیف وسیع مخاطبان‌شان طرفداران بیشتری به‌خصوص در میان کسب‌وکارها دارند و در مقابل تبلیغات ویدئویی آنلاین در میان مردم و مصرف‌کنندگان نهایی محبوب‌ترند. او استانداردسازی تبلیغات ویدئویی آنلاین را پاشنه آشیل اعتماد کسب‌وکارها و سازمان‌ها می‌داند.
محبوبیت ویدئوهای آنلاین در جهان
در دنیا اما به گواه آمار، تبلیغات ویدئویی آنلاین با سرعتی زیاد رشد می‌کنند. در حقیقت ویدئوها همچنان یکی از موثرترین عناصر در استراتژی بازاریابی دیجیتال هستند، چون به‌دلیل ویژگی‌های بصری‌شان بیشتر در خاطر مخاطبان باقی می‌مانند. اهمیت این موضوع تا آنجاست که مارک زاکربرگ معتقد است ویدئوهای آنلاین بخش مهمی در آینده همه ما خواهند بود. بررسی‌های گوگل در این زمینه نشان می‌دهد که ۶ نفر از هر ۱۰ نفر، ویدئوهای آنلاین را به تبلیغات تلویزیونی ترجیح می‌دهند. براساس آمارهای منتشر شده از سوی موسسه تحقیقاتی Insivia هم میزان مصرف ویدئوهای موبایلی هر سال تا ۱۰۰ درصد رشد می‌کند. بخش تحقیقات شرکت Cisco هم اعلام کرده است که ویدئوهای آنلاین تا سال ۲۰۲۲ بیش از ۸۲ درصد از کل ترافیک اینترنت را به خود اختصاص خواهند داد که این میزان در مقایسه با سال ۲۰۱۷ رشد ۱۵ برابری خواهد داشت.
کاربران یوتیوب روزانه بیش از یک میلیارد ساعت ویدئو تماشا می‌کنند و طبق آمار الکسا، یوتیوب بعد از گوگل محبوب‌ترین وب‌سایت دنیاست. جالب آنجاست که بررسی‌ها نشان می‌دهد ۵۹ درصد از مدیران اعلام کرده‌اند که ترجیح می‌دهند به جای خواندن متن، ویدئو تماشا کنند. بخش تحقیقات شرکت Cisco همچنین اعلام کرده است که تا سال ۲۰۲۲ در هر ثانیه نزدیک به یک میلیون دقیقه ویدئو در فضای اینترنت منتشر خواهد شد.
