راه‌حل «بازاریابی اجتماعی» برای خروج از تله فقر (قسمت دوازدهم)

تمایزهای بازاریابی اجتماعی با مفاهیم مشابه

فیلیپ کاتلر
مترجمان: یاسر ملایی*، میثم‌هاشم‌خانی**
متن پیش‌رو، دوازدهمین قسمت از ترجمه کتاب پرفروش «Up & Out Of Poverty» می‌باشد؛ کتابی که توسط «فیلیپ کاتلر» (Philip Kotler) تالیف و در سال ۲۰۰۹ منتشر شده است.

فیلیپ کاتلر
مترجمان: یاسر ملایی*، میثم‌هاشم‌خانی**
متن پیش‌رو، دوازدهمین قسمت از ترجمه کتاب پرفروش «Up & Out Of Poverty» می‌باشد؛ کتابی که توسط «فیلیپ کاتلر» (Philip Kotler) تالیف و در سال 2009 منتشر شده است.

«فیلیپ کاتلر» بدون تردید مطرح‌ترین چهره آکادمیک فعلی دنیا در حوزه مدیریت بازاریابی (Marketing Management) محسوب می‌شود. «کاتلر» با تالیف چندین متن درسی معتبر در زمینه دانش بازاریابی، جزو مشهورترین و معتبرترین نام‌ها برای اکثریت قاطع از دانشجویان مدیریت و اقتصاد در سراسر دنیا به حساب می‌آید.
کاتلر علاوه بر تالیف کتاب‌ها و مقالات متعدد در حوزه‌های مرسوم بازاریابی (بازاریابی اقتصادی)، مباحثی را نیز در زمینه یک مفهوم متناظر و خلاقانه، یعنی «بازاریابی اجتماعی» مطرح کرده است. همان‌طور که در «بازاریابی اقتصادی»، هدف اصلی به کارگیری چارچوب‌های تحلیلی علمی برای دستیابی به سود اقتصادی هر چه بیشتر می‌باشد، در «بازاریابی اجتماعی» نیز دستیابی به منافع اجتماعی هر چه بیشتر مد نظر قرار دارد؛ بنابراین «بازاریابی اجتماعی»، به تجزیه و تحلیل علمی برای افزایش بهره‌وری فعالیت‌های مختلف اجتماعی می‌پردازد؛ ضمن آنکه تمرکز ویژه آن بر فعالیت‌های گروه‌های خیریه با هدف کمک به فقرا می‌باشد.
نقطه اوج طرح ایده بازاریابی اجتماعی (Social Marketing) توسط «کاتلر»، به نگارش کتابی در این زمینه در سال ۲۰۰۹ مربوط می‌شود؛ کتابی به نام «رهایی از تله فقر»که دوازدهمین قسمت از ترجمه آن در پیش روی خوانندگان محترم روزنامه دنیای اقتصاد قرار گرفته و قسمت‌های بعدی آن نیز به صورت هفتگی (در روزهای ۴شنبه هر هفته) در صفحه اندیشه روزنامه دنیای اقتصاد منتشر خواهد شد. ضمنا عنوان اصلی انگلیسی کتاب مذکور عبارت است ازUp & Out of poverty; The social marketing solutionگروه مترجم این کتاب، امید فراوان دارند که ترجمه کتاب‌هایی از این دست بتواند در درجه اول ایده‌هایی جدید در راستای افزایش بهره‌وری گروه‌های خیریه ایرانی فراهم ساخته و در درجه بعد مورد استفاده مدیران اجرایی کشور واقع شود.


سوء تفاهم‌هایی در مورد مفهوم بازاریابی اجتماعی
بازاریابی اجتماعی، «فرآیندی» است که با به کارگیری اصول و تکنیک‌های بازاریابی، به تولید و انتقال ارزش و برقراری ارتباط، به منظور اثرگذاری بر رفتار جامعه هدف می‌پردازد. این فعالیت‌ها، علاوه بر منافعی که به طور مستقیم، برای جامعه هدف به همراه دارند؛ برای کل‌ جامعه نیز سودمند هستند.
بازاریابی اجتماعی، از زمان بنیان‌گذاری در اوایل دهه ۱۹۷۰ تاکنون، تاثیر عمیقی بر مسائل اجتماعی، مانند برنامه‌ریزی خانوادگی، استعمال دخانیات، اعتیاد به الکل، بارداری در نوجوانی، ایدز، واکسیناسیون، سرطان پوست و سوادآموزی داشته است. علاوه بر موضوعات بالا که بیشتر در جوامع فقیر مطرح هستند، بازاریابی اجتماعی در جوامع صنعتی نیز به کمک مواجهه با مشکلاتی چون چاقی، کمی ورزش و تحرک، اختلالات تغذیه، مستی به هنگام رانندگی، نبستن کمربند ایمنی، نگهداری اسلحه، صرفه‌جویی در مصرف آب و انرژی و کاهش تولید زباله آمده است.
البته، در بسیاری از موارد، واژه بازاریابی اجتماعی به درستی فهمیده نشده است یا در جای نادرست به کار رفته است. چندین سوءتفاهم متداول در این زمینه وجود دارد که در اینجا به تصحیح آنها می‌پردازیم:
* «بازاریابی اجتماعی» را با «آگهی‌های اجتماعی» اشتباه نگیرید. همه ما، آگهی‌های اجتماعی را که به منظور پیشبرد اهداف اجتماعی تهیه می‌شوند (مترجم: مانند سلسله کارتون‌های «داش سیا» که با هدف ارتقای فرهنگِ احترام به مقررات راهنمایی و رانندگی طراحی شده بود) دیده‌ایم. باید توجه داشت که «تبلیغات اجتماعی» (social advertising) معادل با بازاریابی اجتماعی نیست، بلکه یک ابزار مهم در بازاریابی اجتماعی است. بازاریابی اجتماعی، بسیار گسترده‌تر از تبلیغ برای یک هدف اجتماعی است. در واقع، تبلیغ، آخرین مرحله از توسعه یک برنامه کامل بازاریابی اجتماعی محسوب می‌شود.
* بازاریابی اجتماعی، با تبلیغات تهاجمی فروش محصول متفاوت است. در واقع، این روش، بدون انعطاف‌پذیری در برابر مصرف‌کننده‌ (= جامعه هدف) و رویکرد مشتری‌مداری (customer-driven approch) موفق نخواهد بود.
* «بازاریابی اجتماعی» با «شبکه‌سازی اجتماعی» (social networking) یا «رسانه اجتماعی» (social media) متفاوت است، البته این تکنیک‌های تبلیغی توسط بازاریابان اجتماعی به کار گرفته می‌شود.
برای حل کدام ‌یک از مشکلات مرتبط با فقر، می‌توان از بازاریابی اجتماعی کمک گرفت؟
جدول ۱، سی موضوع اصلی مرتبط با فقر را که می‌توانند از کاربرد اصول و تکنیک‌های بازاریابی اجتماعی منتفع شوند، برشمرده است. همچنین، در این جدول به رفتارهای مطلوبی که می‌توانند در رفع این مشکلات نقش داشته باشند نیز اشاره شده است.
«بازاریابی اجتماعی»، چه تفاوتی با «بازاریابی تجاری»، «بازاریابی غیرانتفاعی» (nonprofit marketing) و «بازاریابی در بخش عمومی» دارد؟
* در بازاریابی تجاری، هدف از فرآیند بازاریابی، فروش یک کالا یا خدمت است؛ در حالی که در بازاریابی اجتماعی، از فرآیند بازاریابی برای تبلیغ و ترویج یک «رفتار مطلوب» استفاده می‌شود.
* در بخش تجاری، هدف اصلی، به دست آوردن منفعت مالی است، اما در بازاریابی اجتماعی، هدف اصلی، خیررسانی به فرد یا جامعه است. بازاریابان تجاری، جامعه هدف را به گونه‌ای انتخاب می‌کنند که بیشترین سودآوری در فروش به دست آید؛ اما در بازاریابی اجتماعی، تصمیمات، بر اساس معیارهایی چون: «چگونه می‌توان بیشترین تغییر را در رفتار ایجاد کرد؟» گرفته می‌شود. با این حال، در هر دو مورد، بازاریابان به دنبال کسب بیشترین منافع از منابع سرمایه‌گذاری‌شده هستند.
* در بازاریابی اجتماعی، موضوع رقابت، بسیار متفاوت از بازاریابی تجاری است. بازاریابان تجاری، سازمان‌هایی که کالاها و خدمات مشابهی عرضه می‌کنند را رقیب خود می‌دانند، اما از نظر بازاریابان اجتماعی، میان رفتار فعلی و رفتار مطلوب جامعه هدف و منافع و هزینه‌های هر یک از این دو رفتار، رقابت وجود دارد. این رقابت، شامل سازمان‌هایی که با فروش کالا یا تبلیغات، رفتارهای نامطلوب را تشویق می‌کنند نیز می‌شود (مانند شرکت‌های سیگارسازی).
بازاریابی اجتماعی،‌ به مراتب سخت‌تر از بازاریابی تجاری است. برای درک این موضوع، توجه کنید که چه منابع مالی‌ عظیمی در اختیار رقبا قرار دارد تا مثلا، سیگار کشیدن را موجه جلوه دهند و مشروبات الکلی را تبلیغ کنند. از آن سو، تلاش برای اثرگذاری بر رفتار مردم، با چالش‌های جدی روبه‌رو است. برای اصلاح رفتارهای نامطلوب، افراد با چالش‌ها و دشواری‌هایی روبه‌رو هستند که باید بر آنها غلبه کنند. به عنوان نمونه، باید برخی از رفتارهای اعتیادآور را ترک کنند (ترک سیگار)، در برابر سرزنش گروه دوستان و همسالان مقاومت کنند (رعایت نکات بهداشتی و ایمنی در روابط جنسی)، سبک زندگی خود را تغییر دهد (از نوشیدن آب تصفیه نشده خودداری کند)، آمادگی شنیدن اخبار بد را پیدا کند (آزمایش ابتلا به ایدز را انجام دهد)، برخی چیزها را به یاد بیاورد (داروهای خود را به صورت منظم مصرف کند).
با وجود این تفاوت‌ها، شباهت‌های بسیاری نیز بین مدل‌های بازاریابی اجتماعی و تجاری وجود دارد. در زیر، بر تعدادی از آنها که نقش کلیدی در موفقیت هر برنامه بازاریابی دارند، اشاره می‌کنیم:
* رویکرد مشتری مداری حیاتی است: بازاریاب می‌داند که پیشنهادی که می‌دهد (محصول، قیمت، موقعیت)، باید برای جامعه هدف جذاب باشد، مشکلی را از آنها حل کند یا یک نیاز یا خواسته آنها را برآورده سازد.
* تئوری مبادله (exchange theory)، اساس بازاریابی است: جامعه هدف، باید منافع حاصل از این مبادله یا تغییر در رفتار را، معادل یا افزون بر هزینه‌ای که می‌پردازد، بداند. همان‌طور که بیل اسمیت (Bill Smith) توصیه می‌کند، ما باید به بازاریابی اجتماعی، به صورت یک معامله با جامعه هدف نگاه کنیم.
* از تحقیقات بازاریابی، در انجام پروژه بهره‌برداری می‌شود: یک بازاریاب، تنها با تحقیق و درک نیازها، علایق، عقاید و خلقیات جامعه هدف، می‌تواند راهبردهای موثری را برای نیل به اهداف مورد نظر طراحی کند.
* مخاطبان ناهمگن هستند: راهبردهای مورد استفاده، باید بر اساس خواست‌ها، نیازها، منابع و رفتارهای ویژه بخش‌های مختلف جامعه هدف، تعدیل و تصحیح شود و نمی‌توان همه افراد را با وجود تفاوت‌هایشان به یک چشم دید.
* از هر چهار ابزار بازاریابی (۴P) استفاده ‌شود: یک راهبرد پیروز، به رویکردی یکپارچه و استفاده از تمام ابزارهای موجود در جعبه ابزار بازاریابی، (محصول، قیمت، مکان و ترغیب: Product, Price, Place, Promotion) نیاز دارد و تکیه صرف به تبلیغات و مجاب‌سازی افراد کافی نیست.
* از نتایج فعالیت‌ها برای بهبود اقدامات بعدی استفاده می‌شود: بازخوردهای دریافتی از جامعه هدف، بسیار باارزش هستند و می‌توان از آنها به عنوان «مشاور رایگان» استفاده‌ کرد.
برنامه‌های بازاریابی اجتماعی، عمدتا توسط نهادهای دولتی یا سازمان‌های غیرانتفاعی اجرا می‌شود. در بخش غیرانتفاعی و غیردولتی، این روش، بیشتر روی مواردی چون گسترش استفاده از خدمات یک موسسه (مانند آزمون تشخیص سل)، خرید محصولات و خدماتی که عواید آن صرف امور خیریه خواهد شد (مانند بازارچه‌های خیریه)، جذب امدادگران داوطلب، جلب حمایت از پرونده‌های قضایی مرتبط (مانند اعمال محدودیت بر شرکت‌های تولید سیگار) و جمع‌آوری کمک‌های مالی متمرکز است. در بخش دولتی، علاوه بر موارد بالا، از فعالیت‌های بازاریابی برای ترویج استفاده از خدمات و محصولات سازمان‌های دولتی (مانند استفاده از دفاتر پست و فناوری اطلاعات و خانه‌های بهداشت روستایی) بهره‌برداری می‌شود، البته فعالیت‌های بازاریابی بخش عمومی و غیرانتفاعی، تنها به بازاریابی اجتماعی محدود نمی‌شود و این روش، تنها یکی از ابزارهایی است که آنها به کار می‌گیرند.

اصول اصلی بازاریابی اجتماعی چیستند؟
تمرکز بر رفتارها
همان‌طور که اشاره شد، بازاریابان اجتماعی، فروشنده رفتارها هستند و به دنبال ایجاد یکی از چهار تغییر زیر در رفتارهای جامعه هدف هستند:
* پذیرش یک رفتار جدید (مانند استفاده از تورهای پشه‌بند در هنگام خواب)
* عدم پذیرش رفتاری که به صورت بالقوه، نامطلوب است (مانند شروع به استعمال دخانیات)
* اصلاح رفتار فعلی (مانند استفاده دائمی از ابزارهای حفاظتی، توسط افرادی که مبتلا به رفتارهای جنسی پرخطر هستند)
* ترک کردن یک رفتار نامطلوب (مانند ترک مصرف سیگار، توسط یک فرد سیگاری)
با وجود اینکه در تلاش‌هایی که برای تغییر رفتار انجام می‌دهیم، به افزایش آگاهی و مهارت از طریق آموزش و انجام برنامه‌های فرهنگی برای تغییر باورها، دیدگاه‌ها و احساسات نادرست در جامعه هدف، نیاز داریم؛ اما معیار اصلی در سنجش موفقیت یک بازاریاب اجتماعی این است که جامعه هدف، به چه میزان «خریدار» رفتار مطلوب شده‌اند.

تغییر رفتار، عموما پدیده‌ای داوطلبانه است
شاید چالش‌برانگیزترین ویژگی بازاریابی اجتماعی، تاکید سرسختانه‌ای است که روی «پذیرش داوطلبانه» رفتار مطلوب، به جای استفاده از فشار اقتصادی، قانونی و قوه قهریه دارد. در نتیجه، در بسیاری از موارد، بازاریابان اجتماعی نمی‌توانند قول یک تحول مستقیم و اثربخشی سریع را در رفتار جامعه هدف، مطابق با اهداف پروژه، بدهند. به عنوان مثال،‌ در مورد واکسیناسیون مردم یک روستا، برخی از سازمان‌های مسوول، نظر به اهمیت موضوع، ممکن است پیشنهاد وضع جریمه مالیاتی را برای کسانی که در برنامه شرکت نمی‌کنند، مطرح نمایند. بازاریاب اجتماعی، ترجیح می‌دهد که به تشویق مشارکت داوطلبانه بپردازد، اما در شرایطی که مشارکت همگانی ساکنان، برای سلامت جامعه از اهمیت حیاتی برخوردار است، از اقدامات سایر سازمان‌ها حمایت می‌کند.

استفاده از اصول و تکنیک‌های سنتی بازاریابی
در بازاریابی سنتی، از «پیمایش تمایلات مصرف‌کننده» (customer orientation overview)، برای شناخت بخش‌های مختلف بازار و نیازها، عقاید، مشکلات و دغدغه‌های هر بخش استفاده می‌شود. بر اساس این اطلاعات، بازاریابان «بازارهای هدف» را مشخص می‌کنند و اهداف مشخصی را در این بازارها تعیین می‌نمایند. محصول ارائه شده توسط بنگاه، به گونه‌ای طراحی می‌شود تا بتواند به اهداف موردنظر در بازارهای هدف دست یابد. در مرحله بعد، آنها از چهار ابزار اصلی بازاریابی (چهار P: محصول، قیمت، مکان و ترغیب) برای اثرگذاری بر بازارهای هدف استفاده می‌کنند. وقتی یک طرح بازاریابی به اجرا گذاشته شد، نتایج حاصل، مورد بررسی و ارزیابی قرار می‌گیرد و راهبردها، بر اساس بازخوردهای حاصل اصلاح می‌شوند.

انتخاب و اثرگذاری بر بازار هدف
بازاریابان تجاری می‌دانند که بازار، دارای ناهمگونی و تکثر سلایق است و قبل از هر اقدامی، باید بخش‌های مختلف بازار را به خوبی بشناسد و بر اساس ویژگی‌های آنها، بخش‌هایی را که شانس موفقیت بیشتری در آنها دارد انتخاب کرده و با استفاده از جعبه‌ ابزار بازاریابی، سعی در اثرگذاری و نفوذ در آن نماید.
در مورد بازاریابی اجتماعی نیز همین موضوع صادق است. بیایید تا دید خود را گسترده‌تر کنیم. رابرت دونووان (Robert Donovan) و برخی دیگر، توصیه می‌کنند که در راستای تحقق اهداف یک برنامه بازاریابی اجتماعی، خوب است که اثرگذاری بر اعضای انجمن‌ها و سازمان‌های قدرتمند را هدف‌گذاری کنیم، زیرا آنها می‌توانند از قدرت خود استفاده کرده و با تغییر سیاست‌گذاری‌ها، اصلاح قوانین و تزریق بودجه، به تسریع تحولات ساختاری در جامعه‌ و گسترش رفتار مورد نظر کمک کنند (به عنوان مثال، اثرگذاری بر نمایندگان مجلس یا سیاست‌گذاران رسانه‌های فراگیر). در واقع، اثرگذاری بر بازارهای بالادستی (upstream markets)، کمک بزرگی به تحقق اهداف یک برنامه بازاریابی اجتماعی خواهد کرد. توجه دارید که تکنیک‌های بازاریابی، در همه این بازارها یکسان است.
در ذی‌نفعان برنامه بازاریابی اجتماعی، کل جامعه هدف هستند؛ نه حامی مالی.
بر خلاف بازاریابی تجاری که ذی‌نفعان برنامه بازاریابی، سرمایه‌گذاران شرکت هستند، در بازاریابی اجتماعی، مستقل از سازمان‌ها و نهادهای حامی، ذی‌نفعان اصلی، کل اعضای جامعه هدف هستند.

خلاصه
بازاریابی اجتماعی، فرآیندی است که با به‌کارگیری اصول و تکنیک‌های بازاریابی، به ایجاد، برقراری ارتباط و انتقال ارزش می‌پردازد تا بر رفتارهای جامعه هدف تاثیر بگذارد و از این طریق، علاوه بر جامعه هدف، به کل جامعه نیز منفعت برساند (در موضوعاتی چون سلامت عمومی، ضریب ایمنی و محیط زیست).
بازاریابی اجتماعی، می‌تواند در طیف وسیعی از موضوعات مرتبط با فقر، از قبیل سلامت، ایمنی، آموزش، تنظیم خانواده، تامین غذا، اشتغال، بلایای طبیعی و بی‌سرپناهی به کار گرفته شود.
چند تفاوت عمده، میان بازاریابی تجاری و بازاریابی اجتماعی وجود دارد. در بازاریابی تجاری، تمرکز بر روی فروش کالاها و خدمات است، در حالی که در بازاریابی اجتماعی، به دنبال تبلیغ و ترویج یک رفتار هستیم. در بازاریابی تجاری، رقیب، شرکت‌هایی هستند که کالا و خدمت مشابهی را عرضه می‌کنند؛ در حالی که در بازاریابی اجتماعی، رقیب بازاریاب، رفتارهای کنونی جامعه هدف و منافع مرتبط با آنها هستند. تفاوت دیگر، در ذی‌نفعان است. هدف اصلی «فروش» در بازاریابی اجتماعی، ارتقای رفاه و کیفیت زندگی کل افراد جامعه است؛ در حالی که در بخش تجاری، به دنبال حداکثر کردن منافع سهامداران هستیم.
با این حال، شباهت‌های زیادی نیز بین بازاریابی تجاری و اجتماعی وجود دارد:
* مشتری، محور جهت‌گیری‌ها است.
* تئوری مبادله، نقش مبنایی دارد.
* از تحقیقات بازاریابی در طول فرآیند استفاده می‌شود.
* جامعه هدف ناهمگن است.
* هر چهار ابزار بازاریابی (4P) در نظر گرفته می‌شود.
* با گرفتن بازخورد از نتایج، به سمت بهبود حرکت می‌کنیم.
اصول موفقیت در بازاریابی اجتماعی عبارتند از:
* تمرکز بر رفتارها
* دانستن اینکه تغییر در رفتارها، عموما داوطلبانه است.
* استفاده از اصول و تکنیک‌های بازاریابی سنتی
* انتخاب و تاثیرگذاری بر بازار هدف
* دانستن اینکه ذی‌نفعان، اعضای جامعه هدف یا کل جامعه هستند.
* ([e-mail])
**([e-mail])