ارزیابی و انتخاب اولویت‌های بازار هدف - ۲۹ دی ۸۹

فیلیپ کاتلر
ترجمه و تنظیم: صالح خسروبیگی، میثم هاشم‌خانی *
متن پیش‌رو، هفتمین قسمت از ترجمه کتاب پرفروش «Up & Out Of Poverty» می‌باشد؛ کتابی که توسط «فیلیپ کاتلر» (Philip Kotler) تالیف و در سال ۲۰۰۹ منتشر شده است.

«فیلیپ کاتلر» بدون تردید مطرح‌ترین چهره آکادمیک فعلی دنیا در حوزه مدیریت بازاریابی (Marketing Management) محسوب می‌شود. «کاتلر» با تالیف چندین متن درسی معتبر در زمینه دانش بازاریابی، جزو مشهورترین و معتبرترین نام‌ها برای اکثریت قاطع دانشجویان مدیریت و اقتصاد در سراسر دنیا به حساب می‌آید. کاتلر علاوه بر تالیف کتاب‌ها و مقالات متعدد در حوزه‌های مرسوم بازاریابی (بازاریابی اقتصادی)، مباحثی را نیز در زمینه یک مفهوم متناظر و خلاقانه؛ یعنی «بازاریابی اجتماعی» مطرح نموده است. همان‌طور که در «بازاریابی اقتصادی»، هدف اصلی به‌کارگیری چارچوب‌های تحلیلی علمی برای دستیابی به سود اقتصادی هر چه بیشتر می‌باشد، در «بازاریابی اجتماعی» نیز دستیابی به منافع اجتماعی هر چه بیشتر مد نظر قرار دارد؛ بنابراین «بازاریابی اجتماعی»، به تجزیه و تحلیل علمی برای افزایش بهره‌وری فعالیت‌های مختلف اجتماعی می‌پردازد؛ ضمن آنکه تمرکز ویژه آن بر فعالیت‌های گروه‌های خیریه با هدف کمک به فقرا می‌باشد.
نقطه اوج طرح ایده بازاریابی اجتماعی (Social Marketing) توسط «کاتلر»، به نگارش کتابی در این زمینه در سال ۲۰۰۹ مربوط می‌شود؛ کتابی به نام «رهایی از تله فقر»که هفتمین قسمت از ترجمه آن در پیش روی خوانندگان محترم روزنامه دنیای اقتصاد قرار گرفته و قسمت‌های بعدی آن نیز به صورت هفتگی (در روزهای ۴شنبه هر هفته) در صفحه اندیشه روزنامه دنیای اقتصاد منتشر خواهد شد. ضمنا عنوان اصلی انگلیسی کتاب مذکور عبارت است از:
Up & Out of poverty; The social marketing solution
گروه مترجم این کتاب، امید فراوان دارند که ان‌شاءا... ترجمه کتاب‌هایی از این دست بتواند در درجه اول ایده‌هایی جدید در راستای افزایش بهره‌وری گروه‌های خیریه ایرانی فراهم ساخته و در درجه بعد مورد استفاده مدیران اجرایی کشور واقع شود:

همان‌طور که اشاره کردیم، از روش‌ها و مدل‌های مختلفی می‌توان برای انتخاب یک گروه خاص از فقرا به عنوان بازار هدف استفاده نمود که برخی از آنها در قسمت قبل شرح داده شد. اکنون به شرح مدل موسوم به «مراحل تغییر» می‌پردازیم:

استفاده از مدل مراحل تغییر
مدل «مراحل تغییر» مدل نظری-گذاری نیز نامیده می‌شود[۱]. این مدل در ابتدا توسط «پروکاسکا» (Prochaska) و «دیکلمنته» (DiClemente) در اوایل دهه ۸۰ میلادی ارائه گشت و طی دو دهه گذشته بارها تست شده و بهبود یافته است[۲]. در کتابی با نام «تغییر برای بهبود» (Changing for Good) که در سال ۹۴ چاپ شده است، «پروکاسکا» و «دیکلمنته» شش مرحله را که طی آنها افراد رفتار خود را تغییر می‌دهند، توضیح داده‌اند[۳]. چهار مرحله از آنها در این زیرمجموعه آورده شده‌اند؛ یعنی مراحلی که بیشترین ارتباط را با مقوله‌های فقر دارند.
در ادامه برای روشن کردن هر مرحله به ذکر مثال‌های مرتبط بامقوله «بی‌خانمانی»، که تمرکز این فصل هم هست، می‌پردازیم. بیایید فرض کنیم تمرکزمان بر روی خانواده‌هایی است که شامل پدر و مادر و فرزند هستند و می‌خواهیم در یک برنامه فقرزدایی، برای آنان خانه‌ سیار (موقت) بسازیم. همچنین فرض کنید امکانات و بودجه ما به اندازه‌ای است که از هر ۱۰ خانواده فقط یکی شانس استفاده از این طرح را دارد. از طرف دیگر فرض کنید که مدیران این طرح، به دنبال ایجاد یک «رفتار مطلوب» (desired behavior) در میان متقاضیان این برنامه هستند: افراد تحت پوشش باید متعهد شوند که در ازای دریافت سرپناه برای مدتی موقت، به صورت منظم در جلسات مشاوره کاریابی و آموزش مهارت‌های شغلی شرکت کنند و حداکثر یک ماه پس از استقرار در سرپناه موقت، آمادگی خود برای اشتغال در یک موقعیت شغلی تمام‌وقت را اعلام نمایند.
- پیش تامل (Precontemplation): «در این مرحله مردم معمولا قصد تغییر رفتار خود را ندارند و مشکل خود را انکار می‌کنند.»[۴] به عنوان مثال در تلاش برای متقاعد کردن والدین برای شرکت در مشاوره شغلی و درخواست شغل، ‌افراد در مورد آن جدی نبودند. آنها قبلا این روش را امتحان کرده بودند و اعتماد کمی داشتند که با این روش شغل مورد علاقه خویش را پیدا کنند و یا حقوق کافی دریافت نکنند. آنها به جای ادامه دادن به دریافت کمک‌های مشاوره‌ای، ترجیح می‌دادند در شغلی فعالیت کنند که در همان شرایط فعلی نیز برای آن مناسب باشند. آنها فکر می‌کردند که مشاوره شغلی اتلاف وقت است.
- تامل (Contemplation): «در این مرحله مردم به داشتن مشکل اقرار کرده و به طور جدی به حل آن فکر می‌کنند. آنها خواسته یا تقاضایی دارند و به ارضای آن فکر می‌کنند.»[۵] افراد این زیرمجموعه یک شغل می‌خواهند و فکر می‌کنند که مشاوره شغلی ایده خوبی برای اکثر مردم است، ولی آنها نگرانند که شکست بخورند. چون شرایط‌شان بسیار خاص است. آنها نگرانند که مشاوره کمکی نکند و ممکن است هنگام دعوت به شرکت در مشاوره، بهانه آورند یا ممکن است به دلیل ترس از رد شدن، فرصت‌های شغلی را دنبال نکنند.
- آمادگی/اقدام (Preparation/In action): «بیشتر مردم در مرحله آمادگی در حال برنامه‌ریزی برای اقدام هستند و آخرین تطبیق‌ها را پیش از شروع تغییر رفتارشان اتخاذ می‌کنند.»[۶] افراد این زیرمجموعه به شرکت در جلسات مشاوره علاقه‌مند هستند و منتظر آغاز آنها هستند، اما زیرمجموعه بزرگی از این فرآیند برای آنها تازگی دارد. بسیار محتمل است که در کلاس‌ها شرکت کنند. حتی تاریخ کلاس‌ها را هم در تقویم خود علامت می‌زنند.
- نگهداشت (Maintenance): «در طول مرحله نگهداشت، افراد تلاش می‌کنند تا دستاوردهای حاصل شده در مراحل قبل را تحکیم کرده و از بازگشت جلوگیری می‌کنند.»[۷] افراد این زیرمجموعه کار درخواست برای مشاغل را آغاز کرده و چند پیشنهاد خوب بالقوه می‌یابند. آنها تمایل زیادی به شرکت در جلسات مشاوره نشان می‌دهند، چرا که فکر می‌کنند مشاوره به آنها شانس گرفتن یک شغل عالی را می‌دهد. شغلی که حقوق بیشتر، ساعات کاری مناسب‌تر و فرصت‌های بیشتری برای پیشرفت داشته باشد.
بسیاری از بازاریابان اجتماعی، بر اساس نرخ بازگشت سرمایه، دو تا از این چهار زیرمجموعه را برای صرف منابع، جذاب‌تر می‌دانند: افرادی که در مرحله تامل هستند و آنها که در حال آمادگی/اقدام به سر می‌برند. آنها که در تامل هستند افکارشان نسبت به هدفی که ما در سر داریم باز است (شرکت در جلسات مشاوره شغلی و درخواست شغل) و به اندازه افراد مرحله پیش تامل به تلاش‌های انگیزشی و تغییر ذهنی نیاز ندارند و مسلما افراد مرحله آمادگی/اقدام، تمایل خود را نشان داده‌اند و تنها از یک همراهی کوچک نتیجه مثبت خواهند گرفت. با رویکرد اولویت‌بندی، می‌توانید استدلال کنید که افرادی که در مرحله نگهداشت هستند اولویت پایین‌تری برای تخصیص منابع دارند. چرا که آنها توجه کمتری نیاز دارند تا قصد خود را برای اشتغال دنبال کنند. (مانند تماس‌هایی جهت یادآوری)

استفاده از مدل «فاکتورهای چندگانه» (Multiple Factors)
پروفسور «آلن اندرسون» (Alan Andreasen)در دانشگاه «جورج‌تاون» (Georgetown)، نه فاکتور را برای ارزیابی زیرمجموعه‌ها در مقایسه با یکدیگر و اولویت‌بندی سیستماتیک زیرمجموعه‌های بازار، بیان می‌کند [۸]. در لیستی که در ادامه می‌آید، این فاکتورها به‌طوری که بیشترین انطباق را با مقوله‌های مرتبط با فقر داشته باشند، به همراه سوالات متداولی که در ارزیابی هر فاکتور ممکن است پرسیده شود، آورده شده‌اند. برای فهم هرفاکتور، مجددا مقوله بی‌خانمانی را مورد استفاده قرار خواهیم داد و سوالاتی را که باید پرسیده شوند تا بتوان در هر فاکتور برای هر زیرمجموعه به یک عدد اندازه‌گیری رسید، پیشنهاد می‌کنیم.
۱- سایز زیرمجموعه (Segment Size): چه تعداد افرادی در این زیرمجموعه هستند؟ این تعداد چند درصد از جمعیت است؟
برای زیرمجموعه‌های مورد بررسی پروژه، چند نفر بی‌خانمان هستند و هر زیرمجموعه چند درصد از کل جمعیت بی‌خانمان کشور را تشکیل می‌دهد؟
۲- وقوع مشکل (Problem Incidence): چه تعداد از افراد موجود در این زیرمجموعه مایلند رفتار فعلی را حفظ کنند یا به عبارت دیگر مایل نیستند رفتار مطلوب داشته باشند؟
برای هر زیرمجموعه متوسط زمانی که بی‌خانمان بوده‌اند چقدر است و چند بار بی‌خانمان بوده‌اند؟ چند درصد از هر زیرمجموعه به سرپناه اورژانسی یا انتقالی در برابر بی‌سرپناهی دسترسی دارند؟
۳- شدت مشکل (Problem Sverity): سطح فقر در این زیرمجموعه چقدر است؟
این گروه بی‌خانمان چقدر فقیرند؟ چند درصد از هر زیرمجموعه در فقر مطلق، فقر متعادل و فقر نسبی، به سر می‌برند؟‌ چند درصد در برابر سقوط مجدد در فقر آسیب‌پذیر هستند؟
۴- بی‌حمایتی (Defenselessness): افراد موجود در این زیرمجموعه تا چه حد می‌توانند از یکدیگر مراقبت کنند، به جای اینکه محتاج دیگران باشند؟
زیرمجموعه‌های مورد نظر، به لحاظ سلامتی، آموزش، مهارت‌های شغلی، درآمد و دیگر شرایط فردی مانند حمایت خانوادگی، چطور ارزیابی می‌شوند؟ کدام گروه بیشترین شانس موفقیت را بدون کمک شما دارد؟
۵- قابلیت دسترسی (Reachability): آیا این زیرمجموعه مجموعه‌ای است که بتوان به سادگی آن را شناسایی کرد و به آن دسترسی داشت؟
آیا کشف مردم بی‌خانمان در این زیرمجموعه با راندمان کافی اتفاق می‌افتد؟ می‌توان به طور موثر با آنها رابطه برقرار کرد؟ آیا این افراد در پاسخگویی به استراتژی‌ها و اقدامات مشابه به اندازه کافی مشابه یکدیگر هستند؟
۶- آمادگی برای تغییر (Readiness to Change): افراد این زیرمجموعه تا چه حد برای تغییر آماده‌اند؟ تا چه حد قادر به این تغییر هستند؟ و تا چه حد عزم خود را برای آن جزم کرده‌اند؟
چند درصد آنها در مرحله پیش تامل، تامل، آمادگی/اقدام و نگهداشت قرار دارند؟ کدام گروه کمترین تعداد افراد را در مرحله پیش تامل دارند؟
۷- هزینه‌های دسترسی و خدمت‌دهی (Incremental Costs to Reach and Serve): هزینه‌های برآورد شده برای دسترسی به افراد این زیرمجموعه در مقایسه با زیرمجموعه‌های دیگر چقدر است؟ هزینه‌های اثرگذاری بر آنها چقدر است؟
برای هریک از زیرمجموعه‌های بی‌خانمان، آیا همین خدمات، خود به خود به آنها می‌رسد و مورد استفاده قرار می‌گیرد یا افراد به خدمات بیشتر یا حتی خدمات جدیدی در کنار خدمات فعلی نیاز دارند تا اثربخش باشد؟
۸- قابلیت پاسخ دهی به آمیخته بازاریابی (Responsiveness to Marketing Mix): تا چه حد محتمل است که این زیرمجموعه به استراتژی‌های بازاریابی اجتماعی (محصول، قیمت، محل و ترویجات) پاسخ مثبت دهند؟
آیا این زیرمجموعه از خدماتی مانند آموزش شغل، مدیریت خشم، درمان اعتیاد (الکل و دارو) و مشاوره سلامتی روانی استقبال خواهند کرد؟ آیا به انگیزنده‌های بالقوه و قابل‌انجام مانند غذای مجانی، پاسخ مثبت خواهند داد؟ آیا به خدمات دسترسی دارند؟ آیا موانع جدی ذهنی، زبانی، ایاب و ذهابی یا دیگر موانع برای اثربخشی موفق، وجود دارد؟
۹- قابلیت‌های سازمانی(Organizational Capabilities): پرسنل ما تا چه حد متخصص اند؟ دسترسی به منابع بیرونی برای کمک به توسعه و اجرای فعالیت‌های لازم، برای این زیرمجموعه چقدر است؟
برای خدمت دهی به این زیرمجموعه چه منابعی لازم است؟ آیا دسترسی به دیگر افراد و همکاران برای خدمت‌دهی کافی به این زیرمجموعه، لازم است؟ احتمال اینکه بتوان تامین این منابع را تضمین کرد چقدر است؟
تصدیق می‌کنیم که دسترسی به داده‌های مورد نیاز برای پاسخ دادن دقیق به این سوالات برای همه زیرمجموعه‌ها، واقعا کار ایده آلی است و تحقیق و توسعه برای این برآوردها یک فعالیت پرچالش است. البته نتایج گرانقدر این فعالیت را نیز در نظر بگیرید، همان طور که در «مورد کاربردی»۱
آمده است.
استفاده از مدل «نگاشت فقر»
(Poverty Mapping)
بانک جهانی (World Bank)، نگاشت فقر را این‌طور تشریح می‌کند: نمایش نموداری و تحلیل شاخص‌های رفاه و فقر، در منطقه‌ای خاص[۹]. شاخص‌های بازار ماکرو (مانند متوسط سطح فقر در یک ناحیه جغرافیایی) اغلب تفاوت‌های مهم بین بازارهای میکرو را نادیده می‌گیرد (مانند همسایه‌ها). نگاشت فقر شاخص‌های اقتصادی و اجتماعی قابل‌دسترس را برای یک ناحیه جغرافیایی، به هدف جایابی فقرا، ثبت شرایط آنها و شناسایی عوامل فقر در آن ناحیه، تحلیل می‌کند. نتایج این تحلیل اغلب در قالب یکسری نمودار که شامل محور زمان از یک سال تا سال دیگر هستند، نمایش داده می‌شود.
سری زمانی می‌تواند نشان دهد که چگونه شرایط فقر یک محله بهتر یا بدتر می‌شود. یا اینکه چگونه گروهی از مردم فقیر یک محله از فقر خارج می‌شوند یا اینکه چطور گروهی دیگر بیشتر به اعماق فقر فرو می‌روند. وقتی که یک منطقه جغرافیایی (کشور، منطقه، شهر یا روستا) به وسیله سطوح فقر نگاشته می‌شود، شما می‌توانید خیلی سریع‌تر و با دقت بیشتر نواحی در اولویت برای اقدام و توسعه را انتخاب کنید. وقتی که آمار فقر را با دیگر داده‌های حاصل از ارزیابی‌های محلی (داده‌هایی مانند دسترسی به خدمات، در دسترس بودن و شرایط منابع طبیعی، حمل‌و‌نقل و شبکه‌های ارتباطات) ترکیب کنیم، ابزار نگاشت فقر قوی‌تر خواهد شد.

نمودارهای فقر چگونه ساخته می‌شوند؟
اطلاعات ارزیابی‌شده، از منابع مختلفی مانند داده‌های آماری جمعیت، پرسشگری‌های خانوار که برای اندازه‌گیری شاخص‌های درآمدی (مانند سرانه درآمد هر فرد) به کار می‌روند و شاخص‌های رفاه (مانند امید به زندگی، مرگ و میر کودکان و بی‌سوادی)، به دست می‌آیند. منبع حیاتی دیگری برای اطلاعات، داده‌های اجرایی هستند.
برای مثال اطلاعات راجع به شبکه حمل‌و‌نقل یک روستا و کیفیت آن می‌تواند مسافت یا زمان حرکت مردم برای رسیدن به کالاها و خدمات اساسی مانند مدارس، مراکز درمانی، آب سالم و بازارها را تخمین بزند. منابع حیاتی دیگر، مخصوصا برای تعیین اقدام مقتضی، منابعی هستند مانند اطلاعات مربوط به فاکتورهای محیطی مثل میزان باران و شرایط کشاورزی. این منابع جهت ایجاد سیستم‌های پایش و برآورد کفایت منابع غذایی، مورد استفاده قرار می‌گیرند. گاهی اوقات، شاخص‌های مختلف جهت ایجاد یک شاخص (مانند شاخصی که متشکل از امید به زندگی، بی‌سوادی و درآمد است)، با هم تلفیق می‌شوند [۱۰].
سیستم‌های اطلاعاتی جغرافیایی (GISs) که تنها به وسیله برنامه‌های نرم‌افزاری امکان ایجاد دارند، برای ساخت نمودارها و تحلیل همزمان اطلاعات دریافت شده از منابع مختلف به کار می‌روند. مشروط بر اینکه این منابع، مختصات جغرافیایی یکسانی داشته باشند[۱۱].

نمودارهای فقر به چه کار می‌آیند؟
این نمودارها ابزارهای بصری قدرتمندی در نمایش اطلاعات پیچیده در قالبی ساده و قابل‌فهم، مخصوصا برای افراد غیر‌متخصص هستند. آنها می‌توانند به درک عوامل فقر کمک کنند؛ چرا که همزمان و در کنار هم، معلول‌ها (مانند درآمد، وقوع بیماری‌ها، ثبت نام در مدرسه) و علت‌ها (مکان مدارس، شرایط منابع طبیعی، دسترسی به خدمات دولتی) را نمایش می‌دهند.
مورد کاربردی ۲ از اندونزی، نشان می‌دهد که چگونه اطلاعات مجزا در شناسایی فاکتورهای بحرانی، مفید واقع می‌شوند. حاصل این کار تمرکز بر نقاط بحرانی، تخصیص بودجه، طراحی برنامه و انتخاب هدف
خواهد بود.
خلاصه: کدام مدل باید انتخاب شود؟
این فصل پنج مدل برای ارزیابی زیرمجموعه‌ها معرفی کرد. از مدلی که تنها از یک فاکتور عمده استفاده می‌کند گرفته، تا مدل‌های پیشرفته‌تری که طبیعتا چند فاکتوری هستند:
۱- استفاده از مدل «سطح فقر»
۲- استفاده از مدل «سیستم ارزیابی خدمات پزشکی»
۳- استفاده از مدل «مراحل تغییر»
۴- استفاده از مدل «فاکتورهای چندگانه»
۵- استفاده از مدل «نگاشت فقر»
ما مدل فاکتورهای چندگانه را مانند مدل نه‌ گانه اندرسون، توصیه می‌کنیم: سایز، وقوع مشکل، شدت مشکل، بی‌حمایتی، قابلیت دسترسی، آمادگی برای تغییر، هزینه‌‌های دسترسی و خدمت‌دهی، پاسخ‌دهی و قابلیت‌های سازمانی. اگر چه این نه فاکتور برای اکثر موقعیت‌ها قابل‌استفاده‌اند، اما شما می‌توانید برای شرایط، فاکتورهایی را حذف یا اضافه کنید (مانند لحاظ کردن اولویت یک اهدا). اضافه بر این ما توصیه می‌کنیم که زیرمجموعه‌ها را بر نمودارهای فقر بنگارید.
مدل فاکتورهای چندگانه، داده‌های بیشتری نسبت به مدل‌های دیگر نیاز دارد، که مسلما تهیه و تحلیل دقیق آنها سخت است و اغلب به منابع و زمان بیشتری برای کامل شدن نیاز دارد. به هر حال این مدل مزایای بسیاری دارد. شما می‌توانید مطمئن باشید که لیست جامعی از فاکتورهای تصمیم‌گیری را لحاظ کرده‌اید. می‌توانید با قدرت، نتایج اولویت‌بندی را ارائه کنید؛ چرا که شما تصمیماتتان را به پشتوانه داده‌های عینی محکم کرده‌اید. این کمی کردن فاکتورها، می‌تواند در امر تخصیص منابع نیز مفید واقع شود (مقوله‌ای که بیشتر از همه بحث برانگیز است، مخصوصا برای سازمان‌های عمومی).
پس از آن ما استفاده از مدل نگاشت فقر را برای جایابی و یافتن زیرمجموعه‌های در اولویت توصیه می‌کنیم. این مدل مراوده استراتژی‌هایتان را با تصمیم‌گیرندگان و همکاران، آسان‌تر می‌کند؛ چرا که درک شفافی از مکان تمرکز فعالیت‌هایتان در یک ناحیه جغرافیایی به شما می‌دهد. همچنین ما این واقعیت را دوست داریم که شما می‌توانید به طور همزمان فاکتورهای محیطی و دیگر عوامل فقر را در یک نمودار، پوشش دهید و استراتژی‌های مورد نیاز را به خوبی استخراج کنید (مانند بهبود دسترسی به امکانات درمانی). در نهایت شما می‌توانید با امیدواری پیگیری کنید، به سرمایه‌گذاران، همکاران و تصمیم‌گیرندگان گزارش دهید (خط به خط نمایش دهید) و در یک مسیر بصری قوی، به پیش روید.

منابع:
[۱] P. Kotler and N. Lee، Social Marketing: Influencing Behaviors for Good
(Thousand Oaks، California: Sage Publications، ۲۰۰۸)، p. ۱۲۸-۱۲۹.
[۲] J. Prochaska and C. DiClemente (۱۹۸۳). «Stages and Processes of Self-Change
of Smoking: Toward an Integrative Model of Change.» Journal of Consulting
and Clinical Psychology، ۵۱، ۳۹۰-۳۹۵.
[۳] J. Prochaska، J. Norcross، and C. DiClemente، Changing for Good (New York:
Avon Books، ۱۹۹۴)، p. ۴۰-۵۶.
[۴] Ibid، p. ۴۰-۴۱.
[۵] Ibid.
[۶] Ibid، p. ۴۱-۴۳
[۹] Ibid، p. ۴۴
[۱۰] A.R. Andreasen، Marketing Social Change: Changing Behavior to Promote
Health، Social Development، and the Environment (San Francisco: Jossey-Bass،
۱۹۹۵)، p. ۱۷۷-۱۷۹.
[۱۱] World Bank Poverty Analysis. «What Can Poverty Maps Be Used For?"
Retrieved May ۱۹، ۲۰۰۸ from https://web.worldbank.org/WBSITE/EXTERNAL/
TOPICS/EXTPOVERTY/EXTPA/۰،،contentMDK:۲۰۲۳۹۱۱۰~menuPK:
۴۶۲۱۰۰~pagePK:۱۴۸۹۵۶~piPK:۲۱۶۶۱۸~theSitePK:۴۳۰۳۶۷،۰۰.html.
[۱۲] World Bank. «More Than a Pretty Picture: Using Poverty Maps to Design
Better Policies and Interventions.» Retrieved May ۲۰، ۲۰۰۸ from https://web.
worldbank.org/WBSITE/EXTERNAL/TOPICS/EXTPOVERTY/EXTPA/
۰،،contentMDK:۲۱۵۱۷۵۲۲~isCURL:Y~menuPK:۴۶۲۰۷۸~pagePK:۱۴۸۹۵۶~piPK:۲۱
۶۶۱۸~theSitePK:۴۳۰۳۶۷،۰۰.html and «Poverty Mapping. What Are Poverty
Maps?» Retrieved May ۲۰، ۲۰۰۸ from https://www.povertymap.net/whatare.cfm.
[۱۳] World Bank Poverty Analysis. «What Can Poverty Maps Be Used For?"
Retrieved May ۱۹، ۲۰۰۸ from https://web.worldbank.org/WBSITE/EXTERNAL/
TOPICS/EXTPOVERTY/EXTPA/۰،،contentMDK:۲۰۲۳۹۱۱۰~menuPK:۴۶۲۱۰۰~
pagePK:۱۴۸۹۵۶~piPK:۲۱۶۶۱۸~theSitePK:۴۳۰۳۶۷،۰۰.html.
[۱۴] World Bank Poverty Analysis. «Indonesia's Poverty Maps: Impacts and
Lessons.» August ۲۰۰۷. Yusuf Ahmad and Chor-Ching Goh. Chapter ۹،
p. ۱۷۷-۱۸۷. Retrieved May ۱۹، ۲۰۰۸ from https://siteresources.worldbank.org/
INTPGI/Resources/۳۴۲۶۷۴-۱۰۹۲۱۵۷۸۸۸۴۶۰/۴۹۳۸۶۰-۱۱۹۲۷۳۹۳۸۴۵۶۳/۱۰۴۱۲-
۰۹_p۱۷۷-۱۸۷.pdf.
(salehkhosrobeigi@yahoo.com)*
(m.hashemkhany@gmail.com)

مورد کاربردی ۱
ائتلاف استان «واتکام» برای بی‌خانمان‌ها:
ارزیابی و اولویت‌بندی زیرمجموعه‌های بازار
«بــرنامـــه اصــلاح شـــده ده سالــه»
(Revised ۱۰-year Plan) برای از بین بردن بی‌خانمانی استان واتکام در سال ۲۰۰۸، همان‌طور که از نامش پیدا است، یک جهش از تمرکز بر استراتژی‌های اورژانسی،
به سمت استراتژی‌های بلندمدت و پیشگیری از بی‌خانمانی است.
این رویکرد تغییر سیستمی، همه گروه‌های بی‌خانمان را تحت‌تاثیر قرار داده و بازده زیرساخت‌های فعلی خانه‌دهی به بی‌خانمان‌ها را بالا می‌برد. زیرساخت‌هایی مانند خانه‌های با اجاره بهای کم، خانه‌های انتقالی و پناهگاه‌های اورژانسی. در عین حال این رویکرد با لغو کردن اعطای خانه‌های سازمانی پرهزینه به برخی افراد، باعث پس‌انداز پول هم می‌شود.
شرح زیرمجموعه‌ها
روش قدیمی مدیریت بی‌خانمانی، بارها بر اساس خصوصیات جمعیت شناختی و مطابق با علایق برخی سازمان‌های خدماتی غیر‌انتفاعی، به بی‌خانمان‌ها خدمت دهی کرده است (بازماندگان وقایع طبیعی، خانواده‌های دارای نوزاد و نوجوانان). درخواست اجتماعی برای خدمت‌دهی به همه زیرمجموعه‌های بی‌خانمان، چالش هزینه‌های این خدمات را، در برابر برنامه‌ریزان قرار داد. استفاده از همان دسته‌بندی قدیمی، ساده بود، ولی این روش دو عیب داشت. اول اینکه این روش طرفداری از زیرمجموعه‌‌های خاص را تشدید می‌کرد که ائتلاف درصدد امتناع از آن در آینده بود و دوم اینکه تفاوت میان موانع خانه دار شدن را در زیرمجموعه‌های مختلف، نادیده می‌گرفت.
یک روش سودمندتر و رویکرد عملی‌تر به زیرمجموعه‌بندی بازار خدمات بی‌خانمان‌ها، تقسیم‌بندی بی‌خانمان‌ها به‌وسیله اندازه موانع خانه‌دار شدنشان است. مزیت این روش تقسیم‌بندی بازار براساس هزینه‌های نسبی ورود به هر زیرمجموعه است. این کار برنامه‌ریزی برای خدمات و پیش‌بینی دقیق هزینه‌ها را تسهیل می‌کند. مرکز خدمات بی‌خانمان‌های استان واتکام، زیرمجموعه‌بندی زیر را برای برنامه‌ریزی و ارائه خدمات
استفاده می‌کند.
- زیرمجموعه «درخطر» (At Risk) زیرمجموعه‌ای است نزدیک خطر بی‌خانمانی، ولی اعضای آن هنوز بی‌خانمان نیستند.
اعضای این زیرمجموعه در حال تجربه یک فشار هستند، مانند یک بیماری که باعث می‌شود کار نکنند یا از هم پاشیدن خانواده‌ها یا کمبود درآمدی که آنها را از پرداخت
اجاره بها باز می‌دارد. در اغلب موارد، یک کمک مالی یکباره، تمام چیزی است که برای جلوگیری از وقوع بی‌خانمانی این افراد مورد نیاز است.
- زیرمجموعه «بی خانمان‌های امیدوار» (Homeless with Hope) در حال حاضر بی‌خانمانند، اما موانع کم یا متعادلی بر سر راه خانه دارشدن دارند. برای مثال آنها مهارت‌های شغلی دارند، اما برای مدت طولانی بیکار بوده‌اند.
آنها ممکن است تحت‌تاثیر هم‌خانه بودن با فرد یا افراد دیگری، تضعیف شده باشند یا در یک بنگاه اورژانسی یا خانه انتقالی زندگی کنند. یک کمک ثانویه مانند یارانه اجاره کوتاه‌مدت و یک مقدار مدیریت موارد خاص برای کمک به تثبیت خانه‌های دائمی و جدید برای این افراد کافی است.
- زیرمجموعه «بی خانمان‌های دیرینه» (Chronically Homeless) موانع بزرگی بر سر راه خانه دار شدن دارند.
اکثر این افراد از شرایط تضعیف کننده‌ای رنج می‌برند، مانند بیماری‌های روانی شدید و وابستگی‌های دارویی. آنها ممکن است سرپناه نداشته باشند یا در پناهگاه اورژانسی زندگی کنند.
کمک مرحله سوم برای این زیرمجموعه شامل یارانه اجاره بلند مدت، عرضه خدمات اساسی (مانند پزشکی) و مدیریت کامل موارد خاص، می‌باشد. استفاده زیاد از خدمات عمومی گران‌قیمت (مانند زندان‌ها، دپارتمان‌های اورژانسی بیمارستان‌ها) برای این زیرمجموعه، باعث می‌شود هزینه‌های بالای کمک‌ها، بیشتر از آن چیزی باشد که در مسیر صرفه‌جویی در هزینه‌های عمومی قابل‌تحمل باشد.
این زیرمجموعه‌ها در جدول۱ با استفاده از فاکتورهای نه‌گانه اندرسون تحلیل شده‌اند. در این جدول از مقیاس ۱ تا ۵ استفاده شده است (برای یک فاکتور ۵ نشان‌دهنده مطلوب‌ترین حالت آن فاکتور برای زیرمجموعه مورد نظر است.).
ارزیابی جداگانه هر یک از فاکتورها، مزایا و معایبی را که خدمت‌دهی به هر زیرمجموعه در بردارد، مشخص می‌کند. محکم‌ترین دلایل برای انتخاب زیرمجموعه «در خطر» آمادگی آنها برای تغییر، هزینه پایین خدمت‌دهی، پاسخ‌دهی قابل‌توجه آنها به اقدام مناسب و وجود ظرفیت سازمانی کافی برای این اقدام است. بی‌خانمان‌های امیدوار بزرگ‌ترین زیرمجموعه بازار هستند و دسترسی به آنها آسان است. بی‌خانمان‌های دیرینه در فقر مطلق به سر می‌برند و نسبتا بی‌حمایت هستند. اگر چه هزینه‌های بالای خدمت‌دهی به این زیرمجموعه خارج از برنامه کاهش هزینه‌های عمومی است، امتیاز متوسط به دست آمده برای زیرمجموعه بی‌خانمان‌های دیرینه، برنامه‌ریزان پروژه را به سمت تخصیص سهم جانب‌دارانه از منابع موجود به این زیرمجموعه سوق می‌دهد.
این زیرمجموعه تنها ۹ درصد از خانوارهایی را که در طول سال، خدمات این چنینی دریافت می‌کنند، تشکیل می‌دهد، اما همان‌طور که در جدول ۲ نشان داده شده است، ۵۱ درصد از منابع موجود، برای خانه‌دار شدن پایدار و خدمات حمایتی آن صرف می‌شود.

مورد کاربردی ۲
نمودارهای فقر، اندونزی: نتایج و درس‌ها[۱۲]
بخش‌هایی از فصل ۹ کتاب «بیش از یک تصویر زیبا: کاربرد نمودارهای فقر در طراحی اقدامات و سیاست‌های بهتر»، تالیف ۲۰۰۷ بانک جهانی
اندونزی کشوری بزرگ با ۲۳۰ میلیون نفر جمعیت، چهارمین کشور پرجمعیت جهان است (۲۰۰۷). اگر چه این کشور در کاهش فقر بین سال‌های ۱۹۶۰ و ۱۹۹۰ بسیار موفق بوده است، ولی در سال ۱۹۹۰ حدود ۳۷ میلیون نفر در این کشور همچنان در فقر مطلق به سر می‌بردند. این افراد با درآمد روزانه کمتر از یک دلار زندگی می‌کردند. در اوایل سال ۲۰۰۰ دولت علاقه شدید خود را به رویکرد نگاشت فقر که توسط یک تیم تحقیقاتی در بانک جهانی به‌وجود آمده بود، اظهار کرد.
این مدل جدید اطلاعات حاصل شده از یک پرسشگری خانوار را با اطلاعات آماری جمعیت تلفیق می‌کرد تا بتواند رفاه اقتصادی زیرمجموعه‌های کوچک کشور را برآورد و آنها را با یکدیگر مقایسه کند[۱۳].
انجام این نگاشت به سه منبع اطلاعاتی وابسته بود: یک پرسشگری خانوار اجتماعی-اقتصادی که در سال ۹۹ انجام شده بود، اطلاعات آماری جمعیت در سال ۲۰۰۰ و اطلاعات آماری روستاها در سال ۹۹. این اولین باری بود که این اطلاعات با یکدیگر تلفیق می‌شدند.

نتایج
از وقتی که این نمودارها در دسامبر ۲۰۰۴ در کل کشور پخش شد، سازمان‌های دولتی، غیر‌دولتی و خیرین در موارد مختلفی از آنها استفاده کردند. این نمودارها به وزارت دارایی کمک کردند تا تعیین کند در کدام نواحی، وجوه بدون شرط برای جبران قطع یارانه‌های سوخت به فقرا منتقل شود. آنها به وزارت آموزش و پرورش، در انتخاب مناطق مناسب برای برنامه‌های خاص خود کمک کردند. برنامه‌هایی مانند برنامه مهارت‌های زندگی، برنامه پذیرش عدم‌اهمیت جنسیت در آموزش و برنامه ممنوعیت خرید و فروش زنان. آنها به وزارت «امور اجتماعی» (Social Affairs) و «ملل متحد» کمک کردند تا صحت اطلاعات خود را با اطلاعات موجود در این نمودارها بررسی کنند و آنها به برنامه جهانی غذا، در انتخاب مناطق مناسب برای استفاده از نمودارهای تغذیه و به بانک جهانی در توسعه سیاست‌های توصیه‌ای برای دولت اندونزی،کمک کردند.
علاوه بر این نتایج خاص، نویسندگان این فصل نوشته‌اند: صاحب‌منصبان بسیاری بیان کرده‌اند که نمودارهای فقر مقوله فقر را پررنگ کرده و دولت را به تمرکز بر کاهش فقر ترغیب کرده است.
درس‌های آموزنده
نویسندگان، چهار درس آموزنده را از تجربه اندونزی بیان کرده‌اند:
* برای دفع بدبینی‌ها، بهبود مذاکرات و ترغیب به استفاده از این روش، مشاوره و انتشار موثر اطلاعات، الزامی است.
* برای رسیدن به هدف ایجاد ظرفیت‌های محلی، از ایجاد نمودارهای موازی با هم که در عمل رقیب یکدیگرند، بپرهیزید.
* از اتحاد داخلی سازمانی که می‌خواهد نمودارها را تولید کند، مطمئن شوید.
* کاربران بالقوه را از طیف وسیع کاربردهای نمودارهای فقر مطلع کرده و تاکید کنید که نمودارهای فقر مکمل دیگر ابزارهای اطلاعاتی ضد فقر هستند و نه جایگزین آنها [۱۴].