ستم انتخاب

بری شوارتز

مترجم: پویا جبل عاملی

آمریکایی‌ها امروز بیش از گذشته می‌توانند گزینه‌های مختلف را در ارتباط با مسائلی که در زندگی شان پیش می‌آید، انتخاب کنند. آنها امروز انتخاب‌های بیشتری دارند. به یک معنا فرصت انتخاب، زندگی را لذت بخش‌تر می‌کند، زیرا هرچه انتخاب‌ها بیشتر باشد افرادی که برایشان مهم است تا گزینه‌های بیشتری داشته باشند، از وجود این گزینه‌ها نفع می‌برند و کسانی که برایشان مهم نیست، مثلا اگر ۲۷۳ نوع آرد هم وجود داشته باشد به راحتی می‌توانند از همه گزینه‌ها چشم‌پوشی کنند و آنچه همیشه استفاده می‌کردند را بخرند. با این وجود تحقیقات اخیر نشان می‌دهد که این فرض درست نیست. اگرچه بدون شک داشتن برخی از گزینه‌ها می‌تواند خوب باشد، اما خلق گزینه‌های بیشتر همیشه به معنای وضعیت بهتر نیست.

این نکته با ارزیابی‌هایی که توسط دانشمندان علوم اجتماعی مانند دیوید میرز از کالج هوپ و رابرت لین از دانشگاه ییل در مورد رفاه اجتماعی انجام داده‌اند همخوانی دارد. آنها نشان داده‌اند که در بسیاری از جوامع مرفه، افزایش گزینه‌ها و فراوانی بیشتر همراه با کاهش رفاه بوده است. با وجود آن که در طی سی سال گذشته تولید ناخالص داخلی در ایالات‌متحده دو برابر شده است درصد افرادی که خود را «خیلی خوشحال» توصیف کرده‌اند

۵ درصد یا به عبارتی ۱۴ میلیون کاهش داشته است. به علاوه تعداد بیشتری دچار ناامیدی شده‌اند. البته که نمی‌توان این کاهش رضایت را تنها به یک عامل منتسب کرد، اما شواهدی هست که نشان می‌دهد که انفجار انتخاب یکی از این عوامل است.

بنابراین به نظر می‌رسد که هر چه جامعه ثروتمندتر شده و افراد آزادی بیشتری برای آنچه می‌خواهند انجام دهند پیدا می‌کنند، نشاط آنان کمتر می‌شود، اما به‌راستی چه عاملی می‌تواند این شواهد را توجیه کند؟

پیرو کارهای همکارانم، من اخیرا تحقیقی را هدایت کردم تا به این پرسش پاسخ دهیم که چرا گسترش انتخاب‌ها به ناخشنودی بیشتر می‌انجامد. در ابتدا دو مفهوم را از هم تمیز می‌دهیم: «بیشینه‌کننده» به معنای کسی که به دنبال بهترین انتخاب است و دوم «رضایتمند» به معنای کسی که به دنبال گزینه «به قدر کافی خوب» ونه گزینه بهتر، می‌گردد. ما اصطلاح «رضایتمند» را از برنده جایزه نوبل، هربرت سایمون وام گرفته‌ایم.

در این تحقیق، شاخصی برای میزان خصلت بیشینه سازی افراد تعریف شده است. در واقع ما از چندین هزار فرد پرسیدیم که درباره این گزاره نظر دهند: «من هرگز گزینه بهینه دوم را نمی‌خواهم و تنها بهترین را می‌خواهم.» پاسخ‌دهنده باید از بین ۱ (کاملا مخالف) تا ۷ (کاملا موافق) یکی را انتخاب می‌کرد.

ما در تقسیم بندی خود طیفی از بیشینه‌کنندگان و رضایتمندان را تعریف کردیم، به این معنی که فرض کردیم افرادی که نمره‌ای بالاتر از ۴ گرفتند بیشینه‌کننده و پایین‌تر از آن رضایتمند هستند. افراد با نمره بالا بیشتر محصولات را با هم مقایسه می‌کنند و زمان بیشتری برایشان طول می‌کشد تا کالای خود را انتخاب کنند. در حالی که رضایتمندان وقتی کالایی را یافتند که با استانداردهای آنها همخوانی دارد، دیگر به جست‌وجو ادامه نمی‌دهند. از سوی دیگر، بیشینه‌کنندگان انرژی زیادی را برای خواندن برندها و مجلاتی که محصولات را معرفی می‌کنند، صرف می‌کنند و در عین حال، مشتاقند تا کالاهای جدید را مصرف کنند و به مقایسه با کالاهای مشابهی که قبلا خریده‌اند یا دیگران خریده‌اند بپردازند.

البته هیچ کس تمامی گزینه‌ها را امتحان نمی‌کند، اما بیشینه‌کنندگان راغبند تا آنجایی که می‌توانند این چنین کنند، در نتیجه هر چه گزینه‌ها بیشتر می‌شود، انتخاب سخت‌تر می‌شود. بدتر اینکه وقتی انتخاب انجام می‌شود، انتخاب تحت شعاع گزینه‌هایی قرار می‌گیرد که فرد آنها را بررسی نکرده است و نگران است که شاید انتخاب بهتری هم وجود داشته است. در نهایت شاید در مقام مقایسه بیشینه‌کنندگان کالاهای بهتری را نسبت به رضایتمندان انتخاب کرده باشند، اما رضایت کمتری از انتخاب خود دارند.

ما همچنین دریافتیم که بیشینه‌کنندگان افراطی‌تر، رضایت کمتری از ثمره تلاش‌هایشان می‌برند. در واقع وقتی آنان خودشان را با دیگران مقایسه می‌کنند، اگر بفهمند کالای بهتری را یافته‌اند لذت محدودی می‌برند، اما اگر بفهمند تلاششان بیهود بوده و کالای انتخابی آنان بدتر است، احساس نارضایتی عمیقی می‌کنند. آنان بیشتر نگران آن هستند که بعدا از خرید خود پشیمان شوند و اگر این اتفاق بیفتد، نیاز به زمان است تا آنان احساس رضایت خود را از خرید بازیابند.

آیا این بدان معنا نیست که به طور کلی رضایتمندان، بیش از بیشینه‌کنندگان خوشبخت‌تر هستند؟ ما این مساله را به‌واسطه چندین پرسش نامه و شاخص‌های مختلف رفاه، مورد ارزیابی قرار دادیم. همچنان که انتظار داشتیم، افراد با نمره بالاتری از بیشینه‌سازی، رضایت کمتری از زندگی داشته و احساس سعادت کمتر و بدبینی بیشتری داشتند. در واقع، اغلب آنانی که رتبه بسیار بالایی در بیشینه سازی داشتند، به گونه‌ای بودند که از نظر روحی می‌توانستند مریض قلمداد شوند.

چرا نارضایتی به‌وجود می‌آید؟

چندین عامل می‌تواند این مساله را که چرا گزینه‌های بیشتر به خصوص برای بیشینه‌کنندگان همیشه بهتر نیست، تشریح کند. مهم‌ترین عامل در این بین «هزینه فرصت» است. یکی از هزینه‌های انتخاب، فرصت‌های از دست رفته‌ای است که گزینه‌های دیگر به طور بالقوه در خود داشتند. کیفیت هر گزینه انتخابی به تنهایی و به طور مجرد قابل ارزیابی نیست. اگر ما این فرض را بپذیریم که هزینه فرصت از مطلوبیت کل گزینه انتخابی می‌کاهد، آنگاه با افزایش گزینه‌های موجود احساس خسران ما بیشتر و در نتیجه مطلوبیت حاصله از گزینه انتخابی کمتر می‌شود.

لیل برنر و همکارانش از دانشگاه فلوریدا در مورد آثار این هزینه فرصت در اشتراک مجلات و تورهای مسافرتی به تحقیق پرداختند. آنها نشان دادند که این هزینه فرصت بر قیمت اشتراک اثرگذار است. به عنوان مثال آنها دو قیمت اشتراک را مورد توجه قرار دادند. قیمت اول در مورد اشتراک مجله‌ای خاص است و قیمت دوم نیز در مورد اشتراک آن مجله است، اما خریدار به جز این مجله، سه مجله دیگر هم دارد که می‌تواند به جای آن مجله خاص یکی از مجلات دیگر را با همان قیمت انتخاب و مشترکش شود. جالب اینجا است که قیمت دوم در بازار از قیمت اول کمتر است و آنها به دنبال علت این موضوع بودند.

مساله اینجاست که وقتی فرد ارزش مجله A را برای خودش تعیین می‌کند، اگر این مجله به صورت یکتا عرضه شود ارزشی بیشتر برای فرد دارد تا زمانی که این مجله با سه مجله دیگر مقایسه شود، چون در این صورت فرد این حق را دارد که به جای مجله A با همان قیمت مشترک یکی دیگر از مجلات شود. در این حالت فرد به مقایسه می‌پردازد و شاید گمان کند اطلاعات مجله A بیشتر از بقیه باشد، اما مجله B سرگرم‌کننده باشد. در چنین وضعیتی فرد از جنبه‌های مختلف مجلات را می‌سنجد و در هر جنبه‌ای که گزینه انتخابی‌اش بهتر بود وی منفعت می‌برد و در هر جنبه‌ای که بدتر بود خسران می‌کند. اگرچه در نهایت مجله انتخابی از دیدگاه فرد در جنبه‌های بیشتری بهتر از مجلات دیگر است، اما در آن جنبه‌هایی که مجلات دیگر بهتر بودند، هزینه فرصت گزینه انتخابی را نشان می‌دهند. فراتر از این همچنانی که نوبلیست دانشگاه پرینستون، دانیل کلنمن و همکارش آموس تورسکی نشان می‌دهند، اثر روانشناسانه خسران (هزینه فرصت) برای فرد بیشتر از منافع است. خسران‌ها بیش از منافع ما را تحت تاثیر قرار می‌دهند.مشکل هزینه فرصت، برای بیشینه‌کنندگان بدتر از رضایتمندان است. فلسفه «به قدر کافی خوب» افراد را از هزینه فرصت می‌رهاند. علاوه بر این، معیار «به قدر کافی خوب» منجر به بررسی و جست‌وجوی کمتری نسبت به معیار «بهترین» بیشینه‌کنندگان می‌شود. با گزینه‌های کمتر، فرد هزینه فرصت کمتری برای خسران دارد.

افسوس‌های مضاعف بر هزینه‌ها

همچنانی که افراد از فرصت‌های از دست رفته محزون می‌شوند، ممکن است که از انتخاب‌هایشان هم افسوس بخورند. من و همکارانم، مقیاسی را برای افسوس خوردن از گزینه‌های انتخابی تعریف کردیم و نشان دادیم که افراد حساس‌تر به گزینه‌های انتخابی، افرادی با نشاط کمتر، ناراضی تر، بدبین‌تر و ناامید‌تری هستند نسبت به آنانی که حساسیت کمتری از خود نشان می‌دهند و کمتر افسوس می‌خورند. نتیجه دیگر مورد انتظار نیز تایید شد و آن اینکه، افراد با حساسیت افسوس خوردن بیشتر، در هنگام انتخاب گرایش به بیشینه سازی دارند. در واقع ما تصور می‌کنیم که نگرانی از افسوس خوردن آتی باعث می‌شود تا آنان در هنگام انتخاب بیشینه ساز باشند. تنها راه جلوگیری از افسوس خوردن در آینده، گزینش بهترین انتخاب است. متاسفانه، هر چه گزینه‌ها بیشتر باشد، هزینه‌های فرصت بیشتر و احتمال افسوس خوردن بالاتر است.

افسوس خوردن، شاید یکی از دلایلی باشد که ما از زیان گریزانیم. آیا تا به حال کفش گران قیمتی را خریده‌اید و بعد از یک بار پوشیدن فهمیده باشید که نمی‌توانید ۱۰ دقیقه آن را تحمل کنید؟ آیا کفش را دور انداخته اید یا در کمد لباس‌هایتان قایم کرده‌اید؟ علت قایم کردن کفش تنها به این علت است که شما پول آن را پرداخته اید و در امید آن هستید که بالاخره زمانی از هدر رفتن پولتان جلوگیری کنید. بیرون انداختن کفش به این معنی است که شما مجبورید اعتراف کنید که:

زیان کردم.

چندین مطالعه نشان داده‌اند که دو عامل موجب افسوس خوردن می‌شود: اول داشتن مسوولیت در نتیجه نهایی و دوم تصور اینکه گزینه بهتر دیگری نیز وجود داشته است. افزایش انتخاب‌ها هر دو این عوامل را قوی‌تر می‌کند. اگر هیچ گزینه دیگری وجود نداشته باشد، فرد خود را مقصر نمی‌داند و افسوس نمی‌خورد که چرا چنین کالایی را خریده است. از سوی دیگر هرچه گزینه‌ها بیشتر باشد تصور اینکه کالای بهتری در میان این گزینه‌ها وجود داشته است بیشتر شده و فرد افسوس می‌خورد که چرا آن را نیافته است.

چه کار می‌توان کرد؟

آنچه من حکایت کردم، ابدا خوشایند نیست. ما آنچه را می‌گوییم می‌خواهیم، بدست می‌آوریم تا بفهمیم که آنچه دنبالش بودیم آنچنان سعادتی که ما ازش انتظار داشتیم را به ما نمی‌دهد، اما آیا این بدان معنا است که ما باید گزینه‌ها را بسیار محدود کنیم و حتی حذفشان کنیم؟ من این طور فکر نمی‌کنم. رابطه بین خوشبختی و انتخاب پیچیده است. حیات بدون انتخاب‌های معنی‌دار بی‌معنا است. توانایی در انتخاب آثار مثبت پر اهمیتی بر زندگی انسانی دارد، اما تنها تا یک نقطه مشخص. پس از آن وقتی انتخاب‌ها افزایش یافت، منافع روانشناختی گزینه‌ها کاهش می‌یابد. در همان حال آثار منفی انتخاب که در این مقال بدان‌ها اشاره شد، ظاهر می‌شود. به نظر می‌رسد که جامعه آمریکا چند صباحی است که از آن نقطه گذشته است.

ما باید با تمرین از استرس‌های انتخاب عبور کنیم و این نیازمند آن است که به دنبال طرز فکر تازه‌ای از زندگی باشیم، اما در بستر عمومی، تحقیق من نشان می‌دهد که رفتن به سمت گزینه‌های مختلف در برنامه‌های بازنشستگی، بیمه‌های درمانی و آموزش عمومی و سپردن انتخاب به افراد، آنچنان که تفکر عمومی از آن دم می‌زند باعث ایجاد خوشبختی و سعادت بیشتر نخواهد شد و ای بسا این طرز تلقی بر فروضی استوار است که عمیقا اشتباه هستند.

منبع: مجله ساینتیفیک آمریکن