راهنمای اقتصاد رفتاری برای فعالان بازار
توصیه‌های اقتصادی برای افزایش فروش
مترجم: محسن رنجبر
منبع: فصلنامه مک‌کینزی
سال‌ها است که بازارها- غالبا به گونه‌ای نادانسته- اصول اقتصاد رفتاری را به کار بسته‌اند. رویکردی نظام‌مندتر به این موضوع می‌تواند ارزش‌های قابل توجهی را هویدا سازد.
ند ولش *
مترجم: محسن رنجبر
منبع: فصلنامه مک‌کینزی
سال‌ها است که بازارها- غالبا به گونه‌ای نادانسته- اصول اقتصاد رفتاری را به کار بسته‌اند. رویکردی نظام‌مندتر به این موضوع می‌تواند ارزش‌های قابل توجهی را هویدا سازد. مدت‌های مدیدی پیش از آن که اقتصاد رفتاری (behavioral economics) نامی برای خود دست و پا کند، فعالان بازار از آن استفاده می‌کردند. دلیل این امر، کارآمد بودن این موارد برای استفاده بود- نه آن که فعالان بازار مطالعات علمی‌ای را انجام داده بودند که نشان می‌داد افراد انگیزه‌ای به ظاهر آزادانه را به یک تخفیف قیمتی معادل آن ترجیح می‌دهند یا در غالب موارد وقتی به پیامدهای آتی فکر می‌کنند، رفتاری غیرعقلایی دارند. با این حال و با وجود پیشتازی نادانسته و ناخواسته بازاریابی در استفاده از اصول اقتصاد رفتاری، شرکت‌های معدودی این اصول را به شیوه‌ای نظام‌مند به کار می‌گیرند. در این مقاله چهار تکنیک عملی که باید بخشی از جعبه ابزار یکایک فعالان بازار باشند را بررسی می‌کنیم.
درد و رنج هزینه محصول را کمتر کنید
مصرف‌کننده‌ها تقریبا در تمام تصمیمات خرید خود این گزینه را پیش رو دارند که هیچ کاری صورت ندهند، یعنی همواره می‌توانند پول خود را برای روزی دیگر نگه دارند. به این خاطر که کار فعالان بازار صرفا این نیست که بر رقبایشان غلبه کنند، بلکه همچنین باید در وهله اول مصرف‌کننده‌ها را اقناع کنند که از پول خود دل بکنند. بر پایه اصول اقتصادی، درد و ناراحتی حاصل از پرداخت باید برای یکایک‌دلارهایی که خرج می‌کنیم، مساوی باشد. با این همه در عرصه بازار، عوامل زیادی بر شیوه ارزش‌گذاری پول از سوی مصرف‌کننده‌ها و ناراحتی که در اثر خرج آن احساس می‌کنند، تاثیر می‌گذارد.
خردهفروشها می‌دانند که اگر مصرف‌کننده‌ها اجازه یابند پرداخت خود را به تاخیر بیندازند، تمایل به خریدشان به نحوی چشمگیر زیاد می‌شود. یکی از دلایل کارآیی تاخیر در پرداخت دلیلی کاملا منطقی است، چون ارزش زمانی پول باعث می‌شود پرداخت‌های آتی هزینه کمتری را در مقایسه با پرداخت‌های بلافاصله به همراه داشته باشند. اما این پدیده یک مبنای کمتر عقلایی دیگر نیز دارد. پرداخت‌ها همانند تمام خسارت‌ها و آسیب‌ها به شکلی غریزی و بی‌دلیل، نامطلوب هستند، اما احساساتی که در حال حاضر- حالا- تجربه می‌شوند، اهمیت ویژه‌ای دارند. حتی تاخیرهای اندک در پرداخت می‌تواند از درد فوری حاصل از دست کشیدن فرد از پولش بکاهد و یک مانع مهم در برابر خرید را از میان بردارد. شیوه‌ای دیگر برای کمینه کردن ناراحتی حاصل از پرداخت، درک راه‌های اثرگذاری «حسابداری ذهنی» بر تصمیم‌گیری است. مصرف‌کننده‌ها برخلاف این باور اقتصاددانان که فکر می‌کنند با یکایک‌دلارهایی که در اختیار دارند، به طرزی یکسان رفتار می‌کنند یا باید چنین رفتاری داشته باشند، از حساب‌های ذهنی مختلف برای پولی که از منابع گوناگون به دست می‌آورند، استفاده می‌کنند. حساب‌های ذهنی که معمولا مشاهده می‌کنیم، شامل پس‌انداز، درآمد، پول توجیبی و عواید بادآورده هستند. معمولا خرج پول‌های بادآورده و پول توجیبی از همه اینها برای مصرف‌کننده‌ها آسان‌تر است. دست شستن از درآمد سخت‌تر است و از همه سخت‌تر، خرج پس‌اندازهاست.
تکنولوژی ابزارهای جدیدی را برای انجام حسابداری ذهنی که هم به مصرف‌کننده‌ها و هم به فعالان بازار سود می‌رساند، به وجود می‌آورد. مثلا یک عرضه‌کننده کارت‌های اعتباری می‌تواند برنامه‌ای کاربردی بر مبنای وب یا جهت استفاده در تلفن همراه ارائه کند که بازخوردهایی را به طور همزمان در رابطه با مخارج آنها بر اساس دسته‌های درآمدی و بودجه‌ای از پیش تعیین شده- مثلا سبز برای مخارج کمتر از بودجه، قرمز برای بیشتر از بودجه و...- در اختیار مصرف‌کننده‌ها قرار دهد. مصرف‌کننده‌های آگاه از بودجه خود احتمالا این گونه حساب‌ها را (هرچند که کاملا عقلایی نیستند) ارزشمند خواهند دید و مخارج خود را روی کارت اعتباری‌ای که از این حساب‌ها استفاده کند، متمرکز خواهند کرد. این شرایط نه تنها کارمزدهای مبادله‌ای صادرکننده کارت و درآمد او در نتیجه تامین بودجه را زیادتر خواهد کرد، بلکه دید او درباره وضعیت کلی مصرف‌کننده‌ها را نیز بهبود خواهند بخشید.
در نهایت این گونه برنامه‌های کاربردی، به وضوح نقشی واقعی را در تمایل مصرف‌کننده‌ها به زندگی با این ابزارهای خود بازی خواهند کرد.
قدرت گزینه نکول را مهار کنید
شواهد زیادی در این باره وجود دارد که فراهم آوردن گزینه نکول، امکان انتخاب آن را زیاد می‌کند. بخشی از عملکرد نکول از طریق القای برداشتی در باب مالکیت پیش از درگرفتن هر خریدی صورت می‌پذیرد، چون لذتی که از عواید به دست می‌آوریم، شدتی کمتر از درد حاصل از ضرری به همان اندازه دارد. ارزش یک کالا، وقتی که با تاخیر به ما «داده می‌شود»، بالاتر از هر حالت دیگری خواهد بود و تمایل کمتری به دل کندن از آن خواهیم داشت.
بازاری‌های زبر و زرنگ می‌توانند از این اصول استفاده کنند. به عنوان نمونه یک شرکت مخابراتی ایتالیایی، نرخ قبول یک پیشنهاد ارائه شده به مصرف‌کننده‌ها را اگر برای لغو خدماتشان تماس‌گرفته بودند، بالاتر می‌برد. ابتدا با یک متن به آنها اطلاع داده می‌شد که اگر طرح‌هایشان را حفظ کنند، می‌توانند ۱۰۰ تماس را به طور مجانی انجام دهند. این متن به این صورت تنظیم شده بود: حساب شما را با ۱۰۰ تماس بستانکار کرده‌ایم- چگونه می‌توانید از آنها استفاده کنید؟» بسیاری از مشتری‌ها نمی‌خواستند از وقت مکالمه رایگانی که حس می‌کردند هم‌اکنون در اختیار دارند، چشم‌پوشی کنند.
نکول زمانی بیشترین اثر خود را دارد که تصمیم‌گیرها آن قدر بی‌تفاوت، سردرگم یا دارای ناسازگاری باشند که نتوانند گزینه‌های پیش‌روی خود را مدنظر قرار دهند. این اصل مخصوصا در دنیایی معتبر است که به طرزی فزاینده در گزینه‌های مختلف غوطه‌ور است و نکول نیاز به تصمیم‌گیری را از میان می‌برد.
با این حال، نکول باید همچنین انتخاب خوبی برای بیشتر افراد باشد. تلاش برای سردرگم کردن مشتری‌ها دست آخر با پروراندن زمینه بی‌اعتمادی، نتیجه‌ای وارونه را به بار خواهد آورد.
مصرف‌کنندگان را در گزینه‌های مختلف غرق نکنید
وقتی گزینه‌ای برای نکول وجود نداشته باشد، فعالان بازار باید مراقب ایجاد «فشار زیاد گزینه» که احتمال خرید از سوی مصرف‌کننده‌ها را کم می‌کند، باشند. در یک آزمایش میدانی کلاسیک، این فرصت در اختیار تعدادی از مصرف‌کننده‌ها قرار‌گرفت که مزه ۲۴ نوع مربا را به انتخاب خود بچشند، در حالی که مابقی آنها تنها امکان انجام این کار را با ۶ نوع مربا داشتند. تنوع بیشتر گزینه‌های پیش رو باعث شد مشتری‌های زیادتری این محصول را بچشند و امتحان کنند، اما تعداد کمی از آنها دست به خرید زدند. در مقابل هرچند مصرف‌کننده‌های کمتری برای چشیدن مزه ۶ نوع مربایی که ارائه شده بود توقف کردند، اما فروش در این‌گروه پنج برابر بیشتر از‌گروه دیگر بود.
داشتن ذخیره‌های بزرگ حداقل به دو شیوه، اثری منفی برای فعالان بازار به بار می‌آورد. اولا این گزینه‌های پیش روی مصرف‌کننده‌ها باعث می‌شوند در یافتن کالای مطلوب خود، کار سخت‌تری داشته باشند که خود مانعی بالقوه در برابر خرید خواهد بود. ثانیا داشتن ذخایر بزرگ، احتمال آنکه «هاله‌ای منفی» دور هر گزینه به وجود آید را زیادتر می‌کند- این‌هاله منفی، آگاهی زیادتری است که هر گزینه به همراه دارد و شما را وادار می‌کند از ویژگی‌های مطلوبی که در برخی از محصولات دیگر وجود دارد، چشم بپوشید. کاستن از تعداد گزینه‌های خرید باعث می‌شود افراد با احتمال بیشتری نه فقط به یک تصمیم برسند، بلکه رضایت بیشتری را نیز از انتخاب‌شان حس کنند.
گزینه مورد ترجیح‌تان را موشکافانه و با دقت در جای خود قرار دهید
اقتصاددان‌ها تصور می‌کنند هر چیزی یک قیمت دارد. شاید تمایل به پرداخت یکی از ما از دیگری بیشتر باشد. اما هر کدام‌مان یک حداکثر قیمت داریم که مایل به پرداخت آن هستیم. با این همه چگونگی قرار دادن کالا از سوی افراد فعال در بازار می‌تواند این معادله را دگرگون کند.
تجربه یک جواهرفروش را در نظر بگیرید که جواهرآلات فیروزه‌اش به فروش نمی‌رفت. او آنها را طوری در ویترین مغازه‌اش قرار داد که همه آنها را ببینند، اما وضع فرقی نکرد. بیشتر شدن تلاش‌های کارمندان فروش او هم افاقه‌ای نکرد. این جواهرفروش که به ستوه آمده بود، به مدیر فروشش دستور داد قیمت‌ها را نصف کند و به سفری برای خرید رفت. وقتی برگشت، متوجه شد که مدیر یادداشت را بد خوانده و قیمت‌های آنها را به اشتباه دو برابر کرده و آن دسته از جواهرات را فروخته است. در این حالت مشتری‌ها تقریبا بی‌هیچ شکی خریدهایشان را بر یک حداکثر قیمت مطلق استوار نکرده بودند، بلکه از قیمت‌ها استنتاجاتی راجع به کیفیت جواهرآلات صورت داده بودند و این مساله تمایل به پرداختی مخصوص آن شرایط را به بار آورده بود.
به خاطر قدرت این نوع موقعیت‌یابی نسبی است که بازاری‌ها گاهی اوقات از ارائه چند گزینه‌اندکی که کیفیت‌شان آشکارا کمتر است، نفع می‌برند. حتی اگر این محصولات به فروش نرسند، می‌توانند فروش کالاهای اندکی بهتر که صاحب مغازه واقعا می‌خواهد بفروشد را افزایش دهند. بسیاری از رستوران‌ها به همین ترتیب متوجه می‌شوند که دومین نوشیدنی‌گران‌بهایشان بسیار مورد علاقه مشتری‌ها است- و همین‌طور دومین نوشیدنی ارزان آنها. مشتری‌هایی که نوشیدنی دارای دومین قیمت زیاد را می‌خرند، حس می‌کنند دارند چیز خاصی به دست می‌آورند، بی‌آنکه در پرداخت پول زیاده‌روی کرده باشند. آنهایی هم که نوشیدنی دارای دومین قیمت اندک را سفارش می‌دهند، احساس می‌کنند معامله‌ای شیرین انجام می‌دهند، اما خریدشان سطحی و نازل هم نیست.
سونی به همین نکته در رابطه با هدفون پی برد. مشتری‌ها این محصول را در یک قیمت مشخص، در صورتی که گزینه پربهاتری نیز وجود داشته باشد می‌خرند- اما اگر‌گران‌‌قیمت‌ترین محصول ارائه شده باشد، آن را نخواهند خرید.
شیوه‌ای دیگر برای استقرار گزینه‌های مختلف، نه به محصولاتی که یک شرکت ارائه می‌کند، بلکه به شیوه نمایش آنها ارتباط دارد. تحقیقات ما حاکی از آن است که مثلا خریداران بستنی در خواروبارفروشی‌ها ابتدا به مارک بستنی، بعد به طعم و در آخر به قیمت آن نگاه می‌کنند. اگر راهروهای فروشگاه مطابق با شیوه ترجیح مصرف‌کننده‌ها در خرید محصولات خاص‌سازمان‌دهی شوند، هم آنها را راضی‌تر می‌کند و هم احتمال اینکه تصمیمات خریدشان بر پایه قیمت انجام‌گیرد را کمتر می‌کند که باعث می‌شود خردهفروشها بتوانند محصولاتی با قیمت و حاشیه سود بالاتر را بفروشند. (به این خاطر است که راهروهای فروشگاه‌ها به ندرت بر اساس قیمت محصولات مرتب می‌شوند.) در مقابل خریدارهای ترموستات ابتدا با قیمت آغاز می‌کنند و بعد به سراغ عملکرد محصول می‌روند و در آخر به مارک آن توجه می‌کنند. از این رو آرایش کالا‌ها باید کاملا متفاوت باشد.
فعالان بازار از مدت‌ها پیش متوجه بوده‌اند که غیرعقلایی بودن به شکل‌گیری رفتار مصرف‌کنندگان کمک می‌کند. اقتصاد رفتاری می‌تواند این غیرمنطقی بودن را پیش‌بینی‌پذیرتر کند. درک دقیق اینکه تغییرات کوچک در جزئیات یک پیشنهاد چگونه می‌تواند بر شیوه عکس‌العمل افراد نسبت به آن اثر بگذارد، اهمیتی حیاتی در ایجاد ارزشی قابل ملاحظه - آن هم غالبا با هزینه‌ای بسیار اندک- دارد.
* مشاور مرکز مک‌کینزی در تورنتو
ارسال نظر