یک بام و دو هوا - ۳۰ فروردین ۸۹

تیم‌هارفورد

مترجم: گلچهره پاکدل

شرکت‌های پخش موسیقی، غول‌های نرم‌افزاری و سایر موسسات رسانه‌ای با سرقت دیجیتال چه باید بکنند؟ دو گزینه روشن وجود دارد: سختگیری کنند و با تمام ترفندهای تکنولوژیک و قانونی که در اختیار دارند از حقوق مالکیت معنوی خویش دفاع کنند، یا برخی از سرقت‌ها و کپی‌های غیرقانونی را نادیده بگیرند تا با ایجاد تب اشتیاق برای محصولات شان از طریق دیگری منتفق شوند؟ این بحثی است که نظرات بسیار متفاوت و متضادی را از هر سو برمی‌انگیزد و اینکه شما در قبال آن چه موضعی می‌گیرید بستگی به این دارد که یک حسابدار صنعتی باشید یا یک اقتصاددان تازه به میدان آمده. (کریس اندرسون، سردبیر مجله وایرد اصطلاح «اقتصاد مجانی» Freeconomics را برای ارزان فروشی محصولات بی‌مصرف به منظور ایجاد عطش مصرفی پیشنهاد کرده است.)

اما اگر دقیق‌تر نگاه کنید درخواهید یافت که شرکت‌ها استراتژی یکسانی را در این زمینه به کار نمی‌گیرند. صنعت موسیقی به نظر همچنان دودل است: ابتدا چشمش را بر سرقت نوار کاست‌های سنتی بست، سپس به سراغ مبارزه قانونی با دانلود فایل‌ها و بالا بردن قیمت سی‌دی‌ها رفت و در نهایت نیز قیمت سی‌دی‌ها را شدیدا پایین آورد تا با دانلود قانونی و غیرقانونی، مقابله کند.

حتی از این گیج‌کننده‌تر مورد مایکروسافت است که به نظر دو عقیده مختلف را همزمان پیش می‌برد: از یک سو تمام توانش را برای جلوگیری از سرقت حقوق کنسول بازی Xbox اش به کار می‌گیرد و از طرف دیگر سرقت بسته نرم افزاری آفیس را طوری برگزار می‌کند که به نظر امری عادی و روزمره است.

کارن کراکسون اقتصاددانی از دانشگاه آکسفورد است که معتقد است در این دیوانگی تدبیری هست. او می‌گوید هیچگاه یک بده‌بستان ساده میان کاهش فروش ناشی از سرقت و افزایش فروش ناشی از بالارفتن عطش ایجاد شده توسط نسخه‌های غیرقانونی وجود ندارد، زیرا در بازارهای مختلف مشتریان بالقوه متفاوتی وجود دارند یا حتی در بازاری یکسان، اما در زمان‌های متفاوت. اینکه یک شرکت به سرقت حقوق‌اش چگونه واکنش نشان می‌دهد بستگی به این دارد که با چه نوع مصرف‌کنندگانی روبه‌رو است.

برای مثال، مصرف‌کنندگانی که اگر هیچ گزینه دیگری نباشد حاضر می‌شوند بابت بازی‌های کنسول پول بپردازند، اما از وجود نسخه‌های کپی غیرقانونی استقبال خواهند کرد، به این معنا هستند که ورود هر بازی کپی به بازار معادل با کاهشی در فروش شرکت است.

اما مشتریانی که بابت نرم‌افزارهای شرکتی پول می‌دهند اغلب مشتریان شرکتی هستند. اینان نمی‌خواهند ریسک پیگرد قانونی ناشی از استفاده از نسخه کپی غیرمجاز را بپذیرند، لذا یک نرم‌افزار کپی شده در بازار شاید اصلا به معنای کاهش در فروش نباشد. طرف مجرم در اینجا مشتری نیست، بلکه یک مصرف‌کننده خانگی یا دانشجویی است که احتمالا هرگز حاضر به پرداخت بهای نسخه اصلی نمی‌شد، اما به لطف سرقت، این مصرف‌کننده خانگی اکنون طرز استفاده از ورد و پاورپوینت را می‌داند و در نتیجه بسته‌های نرم‌افزاری مایکروسافت را ارزشمندتر ساخته است.

کراکسون همچنین به نظر می‌تواند نحوه قیمت‌گذاری سی‌دی‌ها توسط شرکت‌های موسیقی را هم توضیح دهد. وقتی نپستر تازه شروع به کار می‌کرد و سرقت موسیقی هنوز ناچیز بود، معقول بود که سرقت برخی از مشتریان را به عنوان نوعی هزینه بازاریابی پذیرفت و قیمت‌های متوسط را برای سایرین بالا برد - آنهم احتمالا برای مشتریان مسن تر و توانمندتر که راغب‌تر به پرداخت بهای سی دی بودند، اما وقتی بخش سرقتی حتی این مشتریان را هم در خود بلعید، بهترین استراتژی این بود که با قیمت شکنی به جنگ شان رفت.

بنابراین در دیدگاه کراکسون «سرقت تبلیغی» جایگزین تخفیف قیمتی است. هر دو رویکرد برای شرکت‌ها روشی است تا محصولات شان را تبلیغ کنند یا دامنه مصرف‌کنندگان شان را گسترش دهند، اما سرقت تبلیغی هم تنها در صورتی معقول است که در نهایت مجموعه قابل قبولی از مشتریان باقی بمانند که حاضر به پرداخت بهای کامل کالا باشند. شرکت‌ها احتمالا می‌توانند کارهای بیشتری برای حداکثرسازی سود خود یا حداقل‌سازی زیان‌شان از محل سرقت‌های این‌چنینی انجام دهند. مثلا چرا دو گونه از هر محصول ارائه نکنند؟ یک گونه ارزان و کم‌کیفیت مخصوص سرقت و یک گونه با کیفیت با قفل‌های امنیتی فراوان. اگر حق با کراکسون باشد، برای برخی صنایع، سرقت یک کانال توزیعی فوق‌العاده است.