مصیبت برنده

جان مک میلان

ترجمه و تنظیم: مهدی نصرتی

ارزشی را که یک خریدار به صورت ذهنی و در نزد خود برای یک کالا یا اثر هنری قائل است، ارزش خصوصی می‌نامیم. ارزش متعارف ارزشی است که به صورت عینی و در بازار تعیین می‌شود. وقتی ارزش اقلام بر مبنای ارزش متعارف و نه ارزش خصوصی باشد، منطق حراج پیچیده‌گی بیشتری دارد. این پیچیدگی بیشتر به این دلیل است که مشتریان تخمین نامطمئنی از این ارزش متعارف دارند. آنها ریسک افتادن به دام «مصیبت برنده» را می‌پذیرند؛ یعنی دیر متوجه شدن این موضوع که قیمت فراتر از ارزش اثر هنری رفته‌است. اگر همه مشتریان،‌ زیرک و مطلع باشند، بهترین تخمین، چیزی در حد متوسط ارزش‌گذاری آنها در‌ می‌آید؛ البته قیمت برنده، از متوسط قیمت حراج بالاتر می‌شود. برنده احتمالا کسی است که بر‌آوردش خوش‌بینانه و شاید خیلی خوش‌بینانه باشد.

ادوارد گیبون در کتاب زوال و فروپاشی امپراتوری روم نوع دراماتیکی از مصیبت برنده را تشریح می‌کند. در قرن اول بعد از میلاد، کل امپراتوری روم به صورت یک‌جا برای فروش گذارده شد. بعد از انجام کودتایی علیه امپراتور پرتیناکس، ارتش «اعلام کرد که جهان روم قرار است از طریق حراجی عمومی به بهترین خریدار فروخته شود.» دو رومی ثروتمند در این رقابت وارد شدند. این مذاکره غیرمستحق توسط ماموران سری مورد اعتمادی انجام می‌شد که متناوبا از نزد یک نامزد به نزد دیگری می‌رفتند و هریک را از پیشنهادهای رقیب آگاه می‌ساختند. دیدیوس که بالاترین قیمت را داده بود، امپراطور اعلام شد؛ البته او نتوانست از دستاورد خود برای مدت زیادی بهره‌مند شود؛ زیرا پس از مدتی کشته شد و سر وی بر روی نیزه در خیابان‌های روم گردانده شد.

در هر حراجی مشتریان ناآگاه با ریسک دست بالا گرفتن ارزش برد مواجه هستند. (که البته به ندرت به ناگواری دیدیوس است). این مشتریان گاهی در حراج‌ها جو زده می‌شوند و قیمت‌های خیلی بالایی را پیشنهاد می‌کنند. مشتریان باتجربه با شرکت محتاطانه در حراج از مصیبت برنده پرهیز می‌کنند. آنها فهمیده‌اند که وقتی برنده می‌شوند که تنها برآورد نسبتا بالایی داشته باشند و لذا قیمت‌های پایین‌تری را پیشنهاد می‌کنند. آزمایش‌های تجربی این موضوع را اثبات می‌کند: افراد در ابتدا قیمت‌های بالایی پیشنهاد می‌کنند؛ اما همین که باتجربه‌تر می‌شوند رفتار خود را تعدیل می‌کنند و از پیشنهادهای افراطی می‌پرهیزند. برندگان هوشیار دچار مصیبت نمی‌شوند.

در حراج‌های ادبی، ناشران برای دست‌نوشته‌های افراد موفق و معروف رقابت می‌کنند. گزارش هیلاری کلینتون از هشت سالی که در کاخ سفید بود در یک حراجی باز میان هشت ناشر، ۸‌میلیون دلار ارزش‌گذاری شد. ناشران بر سر موفقیت این کتاب نانوشته شرط‌بندی می‌کردند، لذا این شرایط، وضعیت «ارزش متعارف» بود. برنده حراج؛ یعنی سیمون و شوستر انتظار داشت که میزان فروش کتاب از یک میلیون نسخه فراتر رود. (که همین گونه نیز شد- مترجم).

برخی اعتقاد دارند حراج‌های ادبی،‌ مستعد مصیبت برنده هستند. «مردم دیوانه‌وار پیشنهاد می‌دهند. کارهای احمقانه انجام می‌دهند، پول زیادی می‌دهند و روز بعد در حالی که پشیمان شده‌اند از خود می‌پرسند: «من چرا آن را خریدم؟» «البته این تحلیل قابل تردید است. پشیمانی خریداران بعد از هر حراج، نشانی از عدم یادگیری از اشتباهات است. تحلیل جایگزین دیگر این است که ناشران دقیقا می‌دانند چه کار می‌کنند و داغ کردن حراج کاملا عقلایی است. ناشران چون می‌دانند که برآوردشان از ارزش کتاب بسیار نامطمئن است، حراج را محتاطانه شروع می‌کنند. در ادامه حراج، می‌بینند که دیگران چقدر حاضرند بپردازند، لذا روی ارزیابی‌های خودشان اعتماد پیدا می‌کنند. پس از برنده شدن در حراجی کتاب هیلاری کلینتون، مدیر سیمون و شوستر گفت که از نتیجه معامله راضی است و گفت «اگر شانس سودآوری کتاب عالی نبود ما این کار را نمی‌کردیم».

برخی این گونه حراج‌ها را می‌ستایند، اما برخلاف این نظر، طریقه سنتی چنین فروش‌هایی، که مشتریان از قیمت یکدیگر در طول حراج خبردار می‌شوند و تا آنجا که بخواهند می‌توانند قیمت حراج را بالا ببرند، در حال جایگزینی با روش «بهترین پیشنهاد» است که مشابه مزایده‌های سربسته دولتی است: کارگزار نویسنده، معدودی از ناشران را به یک تک‌حراج دعوت می‌کند و بالاترین پیشنهاد بلافاصله صاحب کتاب می‌شود.

برخی کارگزاران روش بهترین پیشنهاد را به خاطر سرعت آن دوست دارند: این روش تنها چند ساعت طول می‌کشد؛ در حالیکه مزایده ممکن است به دلیل افزایش قیمت یک هفته یا بیشتر طول بکشد.

در تک‌حراج، ناشران در واقع بالاترین قیمتی که حاضرند بپردازند را پیشنهاد نمی‌دهند (به دلیل مصیبت برنده). آنها می‌ترسند که خیلی دیر متوجه شوند که صدها هزار دلار بیش از دیگران پرداخته‌اند، که نشان این است که احتمالا توان فروش کتاب را دست بالا گرفته‌اند. به دلیل ترس از چنین پرداختی، ناشران پیشنهاد‌های دست پایینی را اعلام می‌کنند؛ زیرا مجبور به این کار هستند. در مقابل در یک حراج باز، برنده می‌داند که کس دیگری هم هست که مایل است تقریبا به همین اندازه پول بدهد. با فرض مشتریان باتجربه، قیمت‌های حاصل از حراج باز‌‌، در مقایسه با قیمت‌های بیش از حد محتاطانه‌ای که در روش بهترین پیشنهاد به دست می‌آید، معیار درست‌تری برای ارزش کتاب هستند.

عبارت مصیبت برنده در صنعت نفت ریشه دارد، که در آن صدها میلیون دلار بابت حق حفاری به مزایده گذاشته می‌شود. در زمان مزایده، شرکت‌های نفتی برآوردهایی زمین‌شناسی از اندازه ذخایر نفتی دارند اما این برآوردها دارای خطا است و این چاه حتی ممکن است خشک باشد: شرایط در اینجا وضعیت ارزش متعارف است. رسم این صنعت بر این بوده‌است که گفته شود قیمت این مزایده‌ها فراتر از ارزش نفت قابل استحصال آن است. اما با وجود میلیون‌ها دلار سهم، باید مشکوک بود که مدیران با حقوق بالا مرتبا یک اشتباه را تکرار کنند. شواهد آماری این شک را تقویت می‌کند: مناطق نفتی که در مزایده‌ها واگذار شده به طور متوسط بازدهی خوبی را روی سرمایه‌گذاری‌های خود داشته‌اند.