مک دونالدز، همچنان پرطرفدار

مترجم: مریم رضایی

در اواخر سپتامبر ۲۰۰۸، وقتی بازارهای سرمایه جهانی ناگهان سقوط کردند، اتفاق جالبی برای مک‌دونالدز افتاد. یک ماه بعد از اینکه صنایع مالی و کالاهای مصرفی در آستانه ورشکستگی قرار گرفتند، فروش مک‌دونالدز بدون اینکه به تعداد رستوران‌های آن اضافه شده باشد، ۸.۲ درصد افزایش یافت. در اینجا باید فیلم مستند جنجالی مورگان اسپارلاک به نام «حسابی چاقم کن» را که در سال ۲۰۰۴ ساخته شده به یاد بیاوریم. این فیلم، مک دونالدز را به عنوان عامل اصلی بروز بحران چاقی در آمریکا به تصویر کشید. از آن زمان، قیمت سهام مک دونالدز نزدیک به چهار برابر شده و بر خلاف نماد شرکت که کمان‌های طلایی آن اوج و فرود را نشان می‌دهد، سهام مک دونالدز روندی صعودی را طی کرده است. اگر چه، افتتاح یک شعبه جدید مک‌دونالدز مثل راه اندازی یک فروشگاه جدید اپل سروصدا به همراه ندارد، اما سیاست آن در شناخت مشتری باعث شده همواره به شعبه‌های خود گوشزد ‌کند محصولات را با کمترین قیمت عرضه کنند. به علاوه، مک‌دونالدز در وال استریت نیز محبوبیت دارد.

رستوران‌های مک دونالدز ما را از درگیری‌های جهانی یا کشمکش‌هایی که بین کشورها اتفاق می‌افتد یا بحران مالی اروپا نجات نمی‌دهد، اما از آنجایی که همیشه گرسنگی در دنیا وجود دارد، نماد طلایی بزرگ‌ترین رستوران زنجیره‌ای دنیا به امید رونق در بلندمدت، همچنان می‌درخشد. مک دونالدز مشکلاتی مانند شکایت استلا لابیک در سال ۱۹۹۲ که به دلیل بیش از حد داغ بودن قهوه‌ای که خریده بود، از مک دونالدز غرامت دریافت کرد، طرح اجباری شدن درج میزان کالری روی غذاها که دردسرهای زیادی را به وجود آورد و همچنین اعتراضات مردمی که تحت جنبش ضد جهانی‌سازی علیه شرکت‌های چندملیتی تظاهرات کردند را پشت سر گذاشت. اما اکنون موقعیت خوبی برای رسیدن به موفقیت در شرایط سخت و نامطبوع اقتصادی به دست آورده است.

با این حال، هنوز افرادی هستند که در مورد عملکرد مک دونالدز تردید دارند که این موضوع ناشی از تعبیر غلط آنها از فلسفه و تاریخ این شرکت است.

مدت‌ها پیش، بررسی برابری قدرت خرید بین کشورها بر اساس قیمت همبرگرهای بیگ مک به عنوان قیمت پایه، تغییر کرد و امروز تولید غذا بر اساس فرهنگ مشتریان در نقاط مختلف به اولویت‌های مک دونالدز تبدیل شده است. مثلا در شعبه دهلی‌نو مک دونالدز می‌توانید ساندویچ سیب زمینی تند «آلو تیکی» را بیابید یا در شعبه توکیو می‌توانید میگو برگر محلی «ابی فیلت» را امتحان کنید. این یعنی مک دونالدز، برگرها و فرهنگ آمریکایی را به مشتریان خود در سراسر دنیا که هر روز بر تعداد آنها اضافه می‌شود، تحمیل نمی‌کند؛ بلکه خوراک‌ها و فرهنگ محلی مخصوص به هر منطقه را عرضه می‌کند.

مک دونالدز می‌داند منبع موفقیت افزایش ۵۰۰ درصدی سهام شرکت در دهه گذشته چیست. این سلطان برگر یاد گرفته که به خواسته‌های مشتری در مورد سالادها، اسنک‌ها و اردورها گوش دهد. مک دونالدز همچنین از پیام‌های واضح وال استریت در کاهش هزینه‌ها و افزایش بازدهی پیروی می‌کند و با اینکه آمریکایی‌ها هنوز استقبال زیادی از مک دونالدز می‌کنند، اما مثلا بسیاری از مردم چین هنوز این تجربه خوب را نداشته‌اند. بنابراین مک دونالدز سال گذشته اعلام کرد که قصد دارد تا سال ۲۰۱۳ تعداد ۷۰۰ رستوران جدید در چین افتتاح کند. به علاوه، در این شرایط سخت اقتصادی، نمی‌توان شرکتی را که سالانه حدود یک میلیون آمریکایی را وارد بازار کار می‌کند، نادیده گرفت.

البته، برای خریداران مواد غذایی شرایط سختی پیش رو است، چرا که محصولات کشاورزی برای سومین بار طی پنج سال با افزایش قیمت روبه‌رو است و سودجویی سوداگرانه بر بازار سایه افکنده است. اما فراست مدیریت ریسک جهانی مک دونالدز با قدرت خرید جهانی آن همراستا است. درست است که آمریکا و روسیه با کمبود غلات روبه‌رو شده‌اند، اما برزیل کشت محصول گسترده‌ای خواهد داشت و مهم نیست مواد اولیه همبرگرها از کجا تهیه شده باشند. فست فودهای بزرگ آمریکا با مشکلات متعدد داخلی مانند اثرات تغییرات آب و هوا، سوداگری‌های بازار، قانون‌هایی درباره سوخت‌های زیستی و مواردی از این دست روبه‌رو هستند. اما تقاضای بشر برای غذاهای خوش طعم و در عین حال ارزان همچنان ادامه دارد؛ چه رکود اقتصادی وجود داشته باشد، چه نداشته نباشد.

امروز شیرقهوه‌های ویژه مک دونالدز سودآوری فراوانی دارد، بدون توجه به اینکه یک لیوان معجون قهوه و کارامل مک دونالدز، چقدر از کالری مورد نیاز انسان را در طول روز تامین می‌کند. اقتصاد کلان یک موضوع است و اشتهای انسان به خوردن، موضوعی دیگر و این مهم‌ترین دلیلی است که روح ری کراک، موسس مک دونالدز را درآرامش نگه می‌دارد. مک دونالدز در تبلیغات خود - در شرایط اقتصادی خوب یا بد- به جیب مشتری فکر می‌کند. روزی که قیمت همبرگرهای بیگ مک به ۲۰ دلار برسد (قیمت همبرگر بیگ مک در حال حاضر در آمریکا حدود ۴ دلار است)، پایان مدل تجاری مک دونالدز یا نابودی این برند نخواهد بود، بلکه روزی که این اتفاق بیفتد، پایان دنیا خواهد بود!