جان مک میلان

ترجمه و تنظیم: مهدی نصرتی

چگونه یک فروشنده می‌تواند به خریداران اعتماد کند که بدهی‌شان را بپردازند؟ پاراگون کابل که یک شبکه تلویزیونی کابلی در نیویورک است، روش جالبی ابداع کرد تا از آن طریق مشتریان تنبل را وادار کند صورت‌حساب‌‌هایشان را به موقع بپردازند. پاراگون نه از این مشتریان ادعای خسارت کرد و نه سرویس آنها را قطع کرد. به جای این کارها، این شبکه برای این مشتریان فقط برنامه‌های محدود دولتی را پخش کرد که شامل سخنرانی‌های سیاسی طولانی، مذاکرات پارلمانی و دادرسی می‌شد. بنابر گزارش‌ها این روش موثری برای جمع‌آوری صورت‌حساب‌‌ها بوده‌است.

نگرانی درباره آینده مهم‌ترین انگیزه برای مردم به شمار می‌رود تا به قولشان وفا کنند. اگر شما از فروشنده‌ای جنس نسیه بخواهید آیا پولش را خواهید داد؟ وقتی از میوه فروشی همسایه خرید می‌کنید، احتمالا به تعهدتان عمل می‌کنید؛ ولی وقتی این جنس یک ماشین باشد چه بسا پولش را پس ندهید. این تفاوت، مشخصا، مربوط به منفعتی است که شما از

دبه کردن به دست می‌آورید. اگر خرید از میوه‌فروشی راه‌دست شما باشد،‌ ارزش خرید راحت از این مغازه بیش از ارزش چند دلار ناشی از دبه کردن است؛ اما در طرف دیگر، در مورد اتومبیل،‌ تقلب شما چندهزار دلار به نفعتان تمام می‌شود‌ و از آنجایی که به ندرت چنین خریدی می‌کنید،‌ این فروشنده نمی‌تواند روی دوباره خرید کردن شما حساب کند. بنابراین این که صداقت بهترین روش است یا خیر بستگی به این دارد که کدام یک بزرگ‌تر باشد؛ منافع آتی ناشی از ادامه دادن معامله یا منافع فوری ناشی از دبه کردن؟

حتی وقتی که دبه کردن منفعت بیشتری نسبت به ارزش ادامه معامله با این فروشنده داشته باشد‌ نیز ممکن است شما انگیزه داشته باشید تا صورت‌حسابتان را بپردازید و این در صورتی است که سایر فروشندگان نیز از معامله با شما خودداری کنند. قرار گرفتن شما در لیست سیاه و ارزش معاملاتی که در آینده از دست خواهید داد، می‌تواند عامل بازدارنده شما از تقلب باشد. نگرانی و اهمیت دادن به اعتبارتان در آینده انگیزه بیشتری برای انجام درستکارانه معاملات فراهم می‌کند.

برای وجود مجازات‌های اعتباری، موضوع باید به نوعی بتواند دهان به دهان بچرخد. بنابراین شایعات و سخن چینی‌ها هم می‌توانند ارزش اقتصادی واقعی داشته باشند. معمولا گروه‌های کوچک قادرند تا استانداردهای رفتاری را اعمال کنند. به نظر یک معامله‌گر شکر در قراردادهای آتی، کارگزاران محلی (floor trader) در بازارهای مالی «در قالب یک گروه، پلیس خودشان هستند.» هرگاه کسی کار غلطی انجام می‌دهد، بقیه فقط به وی می‌گویند بهتره دیگه این کار را تکرار نکنی؛ در غیر این‌صورت... ما تنها از معامله با تو خودداری می‌کنیم

در یک جامعه به هم پیوسته نظیر کارگزاران محلی یا در یک روستای سنتی، خود به خود مجازات نیز به کار می‌رود. در جوامع سیال که مردم می‌آیند و می‌روند،‌ تصدیق اعتبار مشکل‌تر است و نیاز به کانال‌های اطلاعاتی وجود دارد؛ به گونه‌ای که دیگران بفهمند نقض تعهدات کی و توسط چه کسی صورت گرفته‌است؛ برای مثال دفاتر اعتباری به عنوان مخزن اطلاعات فعالیت می‌کنند. برای بیشتر مشتریان، دانستن اینکه ریسکی بودن آنها به رتبه اعتباری‌شان لطمه می‌زند،‌ انگیزه کافی برای اطمینان از پرداخت صورتحساب‌‌هایشان فراهم می‌کند.

بازار ماهی در ایالات متحده مبتلا به عارضه پول و بگیر و در رو بود. عمده‌فروشانی که محموله ماهی را برای خریداران سایر ایالت‌ها می‌فرستند تنها چک‌های برگشتی نصیبشان می‌شد. خریداران به راحتی می‌توانستند فروشندگان دیگری پیدا کنند و بنابراین با دبه کردن می‌توانستند فرار کنند. کارآفرینی به نام نیل ورکمن در ایالت پورتلند با مشاهده این وضعیت، بنگاهی به نام گوفیش را ایجاد کرد تا به عنوان عامل جمع‌آوری طلب‌های عمده‌فروشان کار کند. او به زودی فهمید که می‌تواند خیلی فراتر از صرفا جمع‌آوری طلب‌ها کار کند زیرا در اطلاعاتی که وی جمع‌آوری می‌کرد ارزش استفاده ‌نشده‌ای وجود داشت. به عقیده وی، شما فقط یک بار صورت حساب‌‌ها را جمع می‌کنید. پس از آن می‌توانید اطلاعات اشخاصی که بدهی‌شان را پرداخت نمی‌کنند را بارها و بارها بفروشید. گوفیش شروع به استفاده از اینترنت کرد تا برای مشترکینش اطلاعات اعتباری فوری را در مورد خریداران ماهی فراهم کند. با این شیوه ساده، که تنها اطلاعات را ارسال می‌کرد، ورکمن به انگیزه‌ها در این بازار شکل تازه‌ای داد. این کار نه تنها برای گوفیش سود‌آور بود بلکه باعث بهبود عملکرد کلی بازار نیز گردید.

در معاملات عمده‌فروشی الماس در نیویورک، فروشندگان کیف‌هایی حاوی الماس‌هایی به ارزش میلیون‌ها دلار را رد و بدل می‌کنند بدون این که هیچ قرارداد مکتوبی وجود داشته باشد. یک دست دادن به همراه عبارت mazal u'bracha -یعنی مبارک و بابرکت باشد- توافقی الزام‌آور را ایجاد می‌کند. دلیل این که قراردادهای شفاهی جواب می‌دهد تا حدی به این خاطر است که عمده فروشندگان از فرقه خاصی از یهودیان هستند و چشم‌انداز مشترکی دارند. اما با در خطر بودن چنین مجموع عظیمی،‌ روابط افراد ضمانت محکمی را ایجاد نمی‌کند. بازار الماس به گونه‌ای طراحی شده‌است که هرکس که قراردادی را نقض کند، آینده این صنعت را نه فقط برای فرد متقلب بلکه برای همه تاجران الماس به خطر می‌اندازد. باشگاه فروشندگان الماس مجازات‌ها را سازماندهی می‌کند. عضو جدید در هنگام ملحق شدن موافقت می‌کند که به همه داوری‌های باشگاه تن در دهد. اعضایی که قراردادها را نقض کنند ممکن است جریمه شوند و یا تا بیست روز از تجارت محروم شوند. در حالت‌های مفرط، عضو ممکن است از گروه و درنتیجه از تجارت الماس اخراج شود. برای دوام آوردن در این تجارت،‌ تاجر الماس باید درستکار باشد.

در مکزیک، تجارت کفش توسط انجمن بازرگانی سازندگان کفش تنظیم می‌شود. این انجمن یک پایگاه اطلاعاتی از خرده‌فروشانی دارد که از اعضای انجمن خرید می‌کنند. اگر یک خرده‌فروش نتواند صورتحساب را بپردازد،‌ نامش در پایگاه اطلاعاتی ثبت می‌شود و هریک از اعضا می‌تواند به آن مراجعه کند. خرده‌فروشان با دانستن این که چنین اطلاعاتی در دسترس است، احتمال کمتری دارد که در قراردادهایشان دبه کنند، این شیوه قدمتی طولانی دارد. در اروپای قرون وسطی، اصناف بازرگانان، اطمینان قرارداد مشابهی را برای اعضایشان فراهم می‌کردند.