برایان اودی

مترجم: محمدصادق الحسینی

منظور از پیام چیست؟

پس از اینکه تصمیم گرفتید مخاطبان هدف شما چه دسته‌هایی هستند، باید تصمیم بگیرید که گفتن چه حرف‌هایی آنها را به رای‌دادن به شما ترغیب خواهد نمود. این حرف‌ها به عبارت ساده، همان پیام انتخاباتی شما هستند. این پیام به رای‌دهندگان می‌گوید که شما به چه دلیل در انتخابات شرکت کرده و خواهان دستیابی به این کرسی خاص هستید و چرا باید شما را به سایر رقبا ترجیح دهند. به نظر ساده می‌رسد، ‌این طور نیست؟ اما اشتباه نکنید، تعیین پیام انتخاباتی به طور فریبنده‌ای پیچیده است.

به همین منظور، اجازه‌دهید با بیان اینکه چه چیزی یک پیام انتخاباتی نیست، شروع کنیم: پیام انتخاباتی، برنامه کارهایی که کاندیدا در صورت انتخاب انجام خواهد داد نیست، فهرست موضوعاتی که کاندیدا به آنها رسیدگی خواهد کرد نیست و یک عبارت یا شعار ساده و جذاب هم نیست، تمام اینها بسته به اینکه رای‌دهندگان را ترغیب خواهند کرد یا خیر، می‌توانند بخشی از یک پیام انتخاباتی باشند، اما هیچ یک از این موارد را نباید با پیام انتخاباتی اشتباه گرفت، چرا که پیام انتخاباتی عبارت است از جمله‌ای ساده که طی رقابت‌های انتخاباتی بارها و بارها برای ترغیب رای‌دهندگان هدف تکرار خواهد شد.

* چه چیزی برای رای‌دهندگان مهم است و آنها از چه منابعی اطلاعاتشان را کسب می‌کنند؟

دو مطلب مهم وجود دارد که در مورد رای‌دهندگان باید به خاطر بسپارید. اول اینکه چه چیز برایشان مهم است و دوم اینکه منابع اطلاعاتی‌شان کدام است.

هم‌اکنون زمانی بگذارید و فکر کنید که مهم‌ترین موضوعاتی که در ذهن یک رای‌دهنده متوسط وجود دارد کدامند؟ فهرست اولویت‌های آنان احتمالا به ترتیب از این قرار است:

۱ - رابطه‌شان با همسر یا دوستانشان چگونه است؟

۲ - والدین یا فرزندانشان در زندگی یا در مدرسه چه وضعیتی دارند؟

۳ - اوضاع کاری‌شان چطور است و آیا درآمدشان راضی‌کننده است؟

۴ - اوضاع تیم فوتبال مورد علاقه‌شان چطور است، چرا مدام می‌بازد و اینکه آیا آنها می‌توانند مسابقه بعدی را ببینند؟

۵ - چرا باید در انتخابات فردا رای بدهند؟

نکته این است که شما و ستاد انتخاباتی‌تان در مراتب بسیار پایین فهرست اولویت‌های یک رای‌دهنده متوسط قرار دارید و به‌حق هم‌چنین است. تمام چیزهای دیگری که در بالای لیست قرار دارند، در کوتاه‌مدت اثر بسیار مستقیم‌تری بر زندگی‌ هر رای‌دهنده‌ای دارند. نکته دومی که باید به خاطر داشته باشید این است که رای‌دهندگان هر روز در زیر بمباران اخبار به سر می‌برند. از رادیو و تلویزیون خبر می‌گیرند، گزارش‌هایی را در هنگام کار می‌شنوند، مدام آگهی و تبلیغات می‌بینند و همچنین شایعاتی در مورد اتفاقاتی که چهار خیابان آن‌سوترشان افتاده است، می‌شنوند. نامزدها فکر می‌کنند رقیب آنها کاندیدای دیگری است که برای همین پست در حال فعالیت است در حالی که در واقع رقابت اصلی آنها در جذب توجه تمام منابع اطلاعاتی دیگری است که روزانه رای‌دهندگان را تحت‌تاثیر قرار می‌دهند. بنابراین مساله اصلی این است که پیام انتخاباتی شما باید از این دیوار ضخیم سایر اطلاعات موجود بگذرد. بنابراین، در حالی که نامزدها و کارکنان ستاد ساعت‌ها، ماه‌ها و روزها را صرف تفکر، تامل و اجرای برنامه‌های انتخاباتی می‌کنند، رای‌دهندگان حداکثر تنها یک یا دو دقیقه از وقت و توجه ارزشمندشان را در اختیار شما قرار خواهند داد. بنابراین نباید آن را هدر‌ دهید.

شرکت‌های تبلیغاتی خوب این چیزها را می‌فهمند. به همین دلیل است که آنها با پیامی شفاف و دقیق پا جلو می‌گذارند و پول زیادی را صرف می‌کنند تا اطمینان یابند مخاطب هدفشان تا حداکثر مقدار ممکن، پیام آنها را می‌بیند یا می‌شنود. شما هم باید همین کار را انجام‌دهید. ممکن است ساعت‌ها و ساعت‌ها وقت صرف نوشتن متفکرانه‌ترین بیانیه‌ها یا مقاله در روزنامه‌ها کنید، اما اگر رای‌دهندگان ظرف ۱۵ ثانیه آنها را به کناری اندازند یا هیچ‌کس آنها را نخواند، شما در حال تلف کردن وقت خود هستید. همچنین، باید از صمیم قلب برای رای‌دهندگان احترام قائل باشید. آنها سریع‌تر از آنچه طول می‌کشد تا سیاستمدار پیام خود را بگوید، صادقانه نبودن آن را تشخیص خواهند داد.

ویژگی‌های یک پیام خوب

ملاک‌ها و ویژگی‌هایی وجود دارند که با استفاده از آنها می‌توان یک پیام قوی و پرقدرت را ساخت. این ویژگی‌ها عبارتند از:

پیام باید کوتاه باشد

رای‌دهندگان صبر و تحمل بسیار اندکی برای گوش دادن به سیاستمداران حراف دارند. اگر شما نتوانید پیام خود را به گونه‌ای موثر در کمتر از یک دقیقه به رای‌دهنده برسانید، بدون شک توجه او و احتمالا رای‌اش را از دست خواهید داد.

پیام باید صادقانه و معتبر باشد

پیام باید از ارزش‌ها، اعمال، سیاست‌‌ها و سوابق نامزد سرچشمه گرفته باشد. پیام به هیچ وجه نمی‌تواند با پس زمینه و پیشینه نامزد ناسازگار باشد. علاوه‌بر این، پیام شما باید باورپذیر باشد؛ نامزدهایی که وعده‌های غیرواقعی می‌دهند، خیلی ساده بر بی‌علاقگی رای‌دهنده می‌افزایند. رای‌دهندگان باید باور کنند آنچه که شما در مورد خود و کارهای موردنظرتان می‌گویید حقیقت دارد، بنابراین بسیار مهم است که اظهارات خود را با شواهدی از تجربه یا دانش قبلی‌‌تان همراه کنید. گفتن اینکه شما مساله‌ای را می‌فهمید بدون آنکه نشان‌دهید چرا یا چگونه آن را می‌فهمید، فقط تلف کردن وقت شما و رای‌دهندگان است.

پیام باید برای رای‌دهندگان ترغیب‌کننده و مهم باشد

شما باید در مورد موضوعاتی صحبت کنید که برای مخاطبان هدفتان مهم باشد. این موضوعات اغلب مشکلاتی هستند که رای‌دهندگان مزبور در زندگی روزمره‌‌شان با آنها دست به گریبانند، نه موضوعاتی که سیاستمداران فکر می‌کنند برای سیاست عمومی مهم‌اند. رای‌دهندگان بیشتر تمایل دارند به نامزدی رای دهند که با آنها در مورد کارشان، تحصیلات فرزندان و بازنشستگی‌‌شان حرف می‌زند، نه نامزدی که در مورد بودجه حرف می‌زند، هر چند که بودجه همه این موضوعات را در خود داشته باشد. به خاطر داشته باشید که شما سعی دارید رای‌دهنده را قانع نمایید که شما بهترین نامزد برای انجام دادن وظایف مربوطه هستید و آنها تنها در این صورت به شما رای خواهند داد.

پیام باید متمایز باشد

رای‌دهندگان باید میان شما و دیگران انتخاب کنند. شما باید از طریق متمایز ساختن خود از دیگران، به رای‌دهندگان نشان ‌دهید که چه تفاوت‌‌هایی با دیگر رقبا دارید. اگر همه نامزدها منادی توسعه اقتصادی و تامین اجتماعی باشند، در نتیجه رای‌دهندگان هیچ راهی برای انتخابی روشن نخواهند داشت، اما اگر مثلا شما موافق تخفیف مالیاتی به صنعت خاصی باشید ولی رقبایتان نباشند، آنگاه رای‌دهندگان انتخاب‌های کاملا روشنی خواهند داشت. پر کردن بسته پیام که بعدا در مورد جزییات آن صحبت خواهیم کرد، می‌تواند به شما در ایجاد تمایزی آشکار کمک کند. همچنین ضمیمه ۵ آموزش‌هایی را در مورد اینکه چگونه می‌توانید خود را از رقبایتان متمایز سازید، ارائه می‌دهد.

پیام باید روشن بوده و با قلب مخاطب سخن بگوید

پیام شما باید به زبان رایج میان رای‌دهندگان ارائه شود، به طوری که خیلی راحت آن را بفهمند. بسیار اتفاق می‌افتد که سیاستمداران برای تحت‌تاثیر قرار دادن رای‌دهندگان از واژگانی فنی استفاده می‌کنند که آنها نه می‌فهمند و نه معنایی واقعی برایشان دارد. شما نباید انتظار داشته باشید عموم رای‌دهندگان به دنبال دریافت معنای حرف‌های شما بروند. آنها دنبال حرف‌هایی می‌روند که به‌خوبی آن را می‌فهمند. به یاد داشته باشید که برای تشریح امور مجرد، مثلا چگونگی سیاست‌های اقتصادی، خلق تصویر در ذهن رای‌دهندگان بسیار موثرتر و بهتر است تا خشک و با اعداد و ارقامی که برای آنها بی‌معنا است. در این مورد بهتر است در مورد مردم و موقعیت‌های واقعی زندگی آنها حرف بزنید. سیاست، کسب و کاری عاطفی است و سیاستمدارانی که قلب رای‌دهندگان را می‌ربایند، در مجموع آنهایی را که با ذهن مردم سروکار دارند، شکست می‌دهند. این به معنای آن نیست که شما باید اساس ذهنی و فکری حزب یا کاندیداتوری خود را رها کنید یا اینکه ذکاوت رای‌دهنده را دست کم بگیرید، بلکه این به معنای آن است که باید راهی بیابید تا پیام انتخاباتی خود را به ارزش‌‌های اصلی رای‌دهندگانتان پیوند بزنید و به آنها بفهمانید از مشکلات زندگی هر روزه‌ آنها آگاهی دارید.

پیام باید هدفمند باشد

همان‌طور که در «فصل سه: هدفگیری رای‌دهندگان» بحث شد، اگر پیام انتخاباتی شما با همه سخن می‌گوید، می‌توان گفت در واقع با هیچ کس سخن نمی‌گوید. افرادی که به شما رای می‌دهند با آنهایی که به شما رای نمی‌دهند، تفاوت داشته و هر یک دغدغه‌های مخصوص به خود را دارند. ستاد انتخاباتی شما باید تعیین‌ کند که این تفاوت‌ها چیست و پیام را به حامیان احتمالی برساند. در بسیاری از موارد، رای‌دهندگان تنها به اطلاعاتی روشن برای آنکه دریابند چه کسی واقعا نماینده منافع‌ و ترجیحات آنهاست، احتیاج دارند. اگر این اطلاعات را داشته باشند، به شخص موردنظر رای خواهند داد، اما سیاستمداران اغلب در ارائه این اطلاعات شفاف و روشن ناتوان هستند، آنها به نوعی انتظار دارند که رای‌دهندگان بدون نیاز به اینکه سیاستمداران مواضع‌شان را روشن کنند، این مطالب را بدانند یا اینکه در میان تمام چیزهایی که سیاستمداران می‌گویند جست‌وجو کنند، تا آن اطلاعات را بیابند.

پیام باید بارها و بارها تکرار شود

هنگامی که ستادتان تعیین کرد چه پیامی رای‌دهندگان هدف را به رای‌دهی به سود شما ترغیب خواهد کرد، شما تنها باید آن پیام را در هر فرصت ممکن تکرار کنید. به خاطر داشته باشید که رای‌دهندگان اهمیتی به ستاد انتخاباتی شما نمی‌دهند، همچنین اینکه شما چیزی را بیان کرده‌اید، دلیل نمی‌شود که آنها به شما گوش کرده باشند یا حرفتان را به خاطر سپرده باشند. برای اینکه پیامتان در ذهن رای‌دهندگان ثبت شود، آنها باید آن را بارها و به طرق مختلف بشنوند. بنابراین، اگر شما پیامتان را تغییر‌دهید، تنها به گیج شدن و دور شدن رای‌دهندگان از خودتان کمک کرده‌اید.