آناتومی یک توهم: چرا «بلکفرایدی» در ایران یک شوخی اقتصادی است؟
بررسی پارادوکس جمعه سیاه در اقتصاد تورمی ایران
مقدمه: واردات فرم بدون محتوا
در تقویم خردهفروشی مدرن، «بلک فرایدی» (Black Friday) نه یک رویداد، بلکه یک نقطه عطف در پایان سال مالی است. سالهاست که این واژه با فونتهای درشت و پسزمینههای قرمز و سیاه، بیلبوردهای شهرهای ایران و بنرهای وبسایتها را تسخیر کرده است. اما در پسِ این هیاهوی تبلیغاتی، یک حفره عمیق ساختاری نهفته است. ما در ایران، «فرم» یک پدیده غربی را وارد کردهایم، بدون آنکه «محتوا» و زیرساختهای اقتصادی آن را در اختیار داشته باشیم. آنچه در ایران رخ میدهد، نه یک حراج واقعی برخاسته از مکانیسم بازار آزاد، بلکه یک «شبیهسازی» پیچیده است که در آن، جبر تورمی و تکنیکهای اقتصاد رفتاری، دست در دست هم میدهند تا توهمی از یک فرصت را خلق کنند.
پرده اول: مکانیسم جهانی؛ رقص هماهنگ لجستیک و سرمایه
برای درک ناکارآمدی نسخه ایرانی، باید ابتدا منطق نسخه اصلی را کالبدشکافی کنیم. در اقتصادهای باز (مانند ایالات متحده و اروپا)، بلک فرایدی یک لطف از سوی فروشنده نیست؛ بلکه یک «ضرورت لجستیکی» (Logistical Necessity) است که بر سه ستون اصلی استوار است:
مدیریت چرخه عمر محصول و هزینه انبارداری: شرکتهای چندملیتی و غولهای خردهفروشی (مانند آمازون یا والمارت) با هزینه سرسامآور انبارداری (Warehousing Cost) مواجهند. نگهداری کالاهایی که مدل جدید آنها در ژانویه معرفی میشود، توجیه اقتصادی ندارد. بنابراین، فروش کالا با حاشیه سود صفر یا حتی منفی، منطقیتر از پرداخت هزینه انبارداری و استهلاک است.
اقتصاد مقیاس (Economies of Scale): برندهای جهانی با برنامهریزی یکساله، خطوط تولید خود را برای این روز تنظیم میکنند. آنها روی سود تکفروشی حساب نمیکنند، بلکه سود آنها در «گردش مالی عظیم» و تخلیه موجودی برای بستن دفاتر مالی سالانه تعریف میشود. آمارها نشان میدهد حاشیه سود خالص غولهایی مثل آمازون در خردهفروشی کالا بسیار پایین (گاهی زیر ۵ درصد) است، اما حجم تراکنشها این کمبود را جبران میکند.
اتصال مستقیم به تولیدکننده: در این زنجیره، واسطهها حذف شدهاند. تخفیف ۷۰درصدی روی یک تلویزیون سامسونگ، نتیجه توافق مستقیم والمارت و سامسونگ برای پاکسازی بازار از مدلهای قدیمی است.
پرده دوم: بنبست ایرانی؛ اثر معکوس «هزینه جایگزینی»
چرا پیادهسازی این مدل در ایران غیرممکن است؟ پاسخ در یک مفهوم کلیدی اقتصاد خرد نهفته است: «هزینه جایگزینی» (Replacement Cost). در اقتصاد ایران که با تورم ساختاری مزمن (Chronic Inflation) دستوپنجه نرم میکند، کالا تنها یک محصول مصرفی نیست، بلکه نوعی «کالای سرمایهای» و «ذخیره ارزش» (Store of Value) محسوب میشود. فروشندهای را تصور کنید که کالایی را ۱۰میلیون تومان خریده است. اگر او امروز بخواهد تخفیف واقعی بدهد و آن را ۹میلیون بفروشد، با توجه به نوسانات ارز و تورم انتظاری، فردا باید همان کالا را احتمالا با قیمت ۱۱میلیون تومان جایگزین کند. در چنین اکوسیستمی، نگه داشتن کالا در انبار، نه تنها هزینه ندارد (برخلاف غرب)، بلکه به دلیل تورم، خودبهخود سودآور است. بنابراین، هیچ فشار اقتصادی واقعی برای «چوب حراج زدن» به داراییها وجود ندارد. به علاوه، فروشگاههای ایرانی (چه آنلاین و چه آفلاین) غالبا حلقههای سوم یا چهارم زنجیره تامین هستند که کالا را با واسطه و هزینههای گزاف گمرکی و حملونقل تهیه کردهاند؛ لذا حاشیه سود آنها آنقدر نازک است که امکان مانور قیمتیِ سنگین را سلب میکند.
پرده سوم: مهندسی ذهن؛ وقتی اقتصاد رفتاری جایگزین تخفیف میشود
زمانی که «واقعیت اقتصادی» اجازه تخفیف واقعی را نمیدهد، کسبوکارها ناچارند به «مهندسی ادراک» (Perception Engineering) روی آورند. اینجاست که پای اقتصاد رفتاری (Behavioral Economics) به میان میآید تا خلأ موجود را پر کند. بررسی پلتفرمهای فروش آنلاین در ایران نشان میدهد که آنها چگونه از خطاهای شناختی مغز انسان بهره میبرند:
لنگر انداختن (Anchoring) و قیمتهای مرجع کاذب: رایجترین تکنیک، دستکاری قیمت مرجع است. قیمت کالا چند روز قبل از حراج بالا میرود تا «لنگر ذهنی» مخاطب روی عدد بالاتر تثبیت شود. سپس با اعمال تخفیف، قیمت به حالت عادی (یا کمی بالاتر) باز میگردد. مغز انسان که تفاوتها را نسبی میسنجد، این کاهش را به عنوان «سود» تفسیر میکند، در حالی که در واقعیت هیچ ارزش افزودهای خلق نشده است.
اثر کمیابی (Scarcity Effect) و ترس از دست دادن (FOMO): نمایش عباراتی نظیر «تنها ۲ عدد باقی مانده» یا شمارشگر معکوس ثانیهشمار، مستقیما «سیستم لیمبیک» مغز (مرکز احساسات) را هدف میگیرد و «قشر پیشپیشانی» (مرکز منطق) را از مدار خارج میکند. در ایران، این تکنیک با یک ترس واقعیتر ترکیب میشود: «ترس از تورم فردا». کاربر ایرانی میخرد، نه چون نیاز دارد، بلکه چون میترسد فردا گرانتر شود.
گریز از زیان (Loss Aversion): دانیل کانمن، نوبلیست اقتصاد، ثابت کرد که درد ناشی از دست دادن، دو برابر لذتِ به دست آوردن است. کمپینهای بلک فرایدی در ایران با القای این حس که «اگر نخرید، ضرر کردهاید» (نه اینکه سود نکردهاید)، مشتری را وادار به کنش میکنند.
تخفیفات هذلولی و گیمیفیکیشن (Gamification): استفاده از گردونههای شانس یا بازیهای «گنجیابی» در اپلیکیشنها، فرآیند خرید را از یک تصمیم عقلانی به یک بازی هیجانی تبدیل میکند. ترشح دوپامین حاصل از «برنده شدن» یک کد تخفیف، محاسبه منطقی قیمت را مختل میکند.
کالاهای ویترینی (Loss Leaders) به مثابه طعمه: فروشگاهها تعداد انگشتشماری (مثلا ۵ عدد) کنسول بازی یا گوشی موبایل را با ضرر واقعی میفروشند. این کالاها در کسری از ثانیه تمام میشوند (یا توسط رباتها خریداری میشوند)، اما ترافیک عظیمی را به سایت سرازیر میکنند. کاربرانی که دست خالی ماندهاند، برای جبران ناکامی، کالاهای دیگر (با قیمتهای معمولی) را خریداری میکنند.
نتیجهگیری: بلوغ مصرفکننده در برابر توهم بازار
بلک فرایدی در ایران، نماد بارز تلاش برای پیوند زدن استانداردهای اقتصاد جهانی به بدنهی یک اقتصاد ایزوله و تورمزده است. تا زمانی که متغیرهای کلان اقتصادی (ثبات ارز، ارتباط بانکی جهانی، تعرفههای گمرکی منطقی و تورم تکرقمی) اصلاح نشوند، انتظار برگزاری یک حراج واقعی در مقیاس جهانی، انتظاری بیهوده است. آنچه باقی میماند، یک بازی دوطرفه است: فروشندگانی که برای بقا در بازار راکد ناچار به ایجاد هیاهو هستند، و خریدارانی که در جستوجوی روزنهای برای حفظ قدرت خرید خود، به سراب تخفیفها پناه میبرند. آگاهی از این مکانیسمها و تکنیکهای رفتاری، شاید تخفیف واقعی را به جیب مصرفکننده بازنگرداند، اما حداقل او را از افتادن در دام تصمیمات هیجانی و خریدهای غیرضروری در این «کارناوال توهم» مصون میدارد.
* مدیر محصول و مدیر توسعه بازار با رویکرد طراحی رفتار
