اشتباه‌های بزرگی که شرکت‌ها در دوره تلاطم مرتکب می‌شوند، کدامند؟
بعضی از شرکت‌ها پس از تلاطم، قوی تر و با ارزش‌تر از قبل تلاطم ظاهر می‌شوند. آنها با اتخاذ تصمیمات راهبردی که بعضی اوقات، خرد متعارف را نا دیده می‌گیرد، ارزش سهام خود را در مقایسه با همکاران سابق خود افزایش می‌دهند و برای شکل دادن به صنعت خود قدرتمندتر می‌شوند. در ادامه برخی از اشتباهات متداولی را که اغلب رهبران کسب‌وکارها موقع وقوع تلاطم مرتکب می‌شوند، می‌خوانیم:
۱- کاهش رابطه با مشتریان به علت کاهش هزینه‌های مرتبط با فروش
وقتی که تلاطم بسیار شدید باشد، مدیریتی که به صورت مداوم هزینه و سودآوری مشتریان معامله‌گرا خود را ارزیابی نمی‌کند متوجه خواهد شد که در حال از دست دادن پول و در نتیجه سهم بازار است.
مطالعات نشان داده است که فقط ۲ تا ۴ درصد مردم در حال می‌خواهند محصول یا خدمتی را خریداری کنند. در نتیجه، ۹۶ تا ۹۸ درصد افرادی که امروز نمی‌خرند در بازار هستند و در نهایت خریداری خواهند کرد.
وقتی که شرایط سخت باشد طبیعی است که شرکت‌ها به مشتریان معامله‌گرا که آماده خرید هستند توجه می‌کنند. به خاطر بسپارید که مشتریان معامله‌گرا به دنبال بهترین معامله هستند و برای قیمت کمتر خرید می‌کنند و بنابراین اگر شرکت دیگری قیمت کمتری را عرضه کند با سرعت شما را ترک می‌کنند.
مدیریتی که بر روی آن دسته از مشتریانی که به دنبال رابطه بلندمدت هستند و در جست‌وجوی نام تجاری مورد اعتماد و متخصص هستند و بدون توجه به قیمت برمی‌گردند سرمایه‌گذاری نمی‌کند، آینده شرکت خود را در خطر قرار می‌دهد. این اقدام به ویژه در شرایطی که تحقیقات مستند نشان می‌دهد که درصد کمی از مشتریان حجم بالایی از کل فروش را به خود اختصاص می‌دهند، بسیار خطرناک است.
مطالعات نشان داده است که ارتباط با مشتریان غیرسودآور و معامله‌گرا باید در دوره رکود مورد بازنگری قرار گیرد. وقتی که در ۱۹۹۷، جنوب شرق آسیا دچار بحران پولی شد، شرکت هواپیمایی سنگاپور با کاهش پروازهای مسیر کوتاه و ۳۰۰ میلیون دلار سرمایه‌گذاری روی مسافران درجه یک، سودآور باقی ماند.
شرکت هواپیمایی سنگاپور با سرمایه‌گذاری روی مسافران درجه یک، به رغم اینکه پروازهای مسیر کوتاه را کاهش داد، به مزیت رقابتی دست یافت. علاوه بر این، فقط به علت اینکه اقتصاد در رکود است، مدیریت نمی‌تواند تهدید
تازه واردها به صنعت یا احتمال عرضه محصولات جایگزین را نادیده بگیرد.
۲- کاهش هزینه‌های آموزش و توسعه در زمان بحران اقتصاد
وقتی که مدیریت تلاش می‌کند طوفان را مهار کند، سرمایه‌گذاری در آموزش و توسعه دارای اولویت پایینی است. در این شرایط، آموزش و توسعه به عنوان هزینه در نظر گرفته می‌شود. کاهش هزینه‌های آموزش و توسعه که از عوامل رشد شرکت است، می‌تواند منجر به کاهش سهم شما در بازاری شود که در حال کوچک شدن است. آیا می‌توانید کاهش سهم بازار راتحمل کنید؟
آموزش فقط روی فروش و سود اثر نمی‌گذارد. آموزش به کسبوکار فرصت می‌دهد تا نقاط ضعف یا زمینه‌هایی که شرکت نیاز به بهبود دارد را شناسایی کند. علاوه بر این، آموزش و توسعه به شرکت اجازه می‌دهد تا کارکنان در شرایط مطلوب و رقابتی باقی بمانند.
۳- بی‌توجهی به تامین‌کنندگان و توزیع‌کنندگان
تامین‌کنندگان و توزیع‌کنندگان، برای ارتقای توانایی‌های شرکت جهت تبدیل نوآوری به عمل مهم هستند. مدیریتی که ارزش تامین‌کنندگان و توزیع‌کنندگان را تشخیص ندهد برای شرکت هزینه ایجاد می‌کند.
تامین‌کنندگان و توزیع‌کنندگان می‌توانند به شرکت‌ها کمک کنند تا هزینه‌های کوتاه‌مدت خود را کاهش دهند و موقع تلاطم، پایه‌های شرکت را محکم نمایند. در موقعیت آشوب و تلاطم بازار، این روابط مورد توجه کافی
قرار نمی‌گیرد.
اشتباهات معمولی که تعداد زیادی از شرکت‌ها در ارتباط با تامین‌کنندگان و توزیع‌کنندگان، قبل از اینکه تلاطم ایجاد شود مرتکب می‌شوند مشابه رفتار آنها در طول دوره تلاطم است و آن حفظ جریان وجوه و حفظ موقعیت خود می‌باشد. متاسفانه، در طول دوره تلاطم و مخصوصا در دوره تلاطم سخت، شرکت‌ها نیاز به همکاری بهترین تامین‌کنندگان و توزیع‌کنندگان دارند که به صورت کامل با عملیات شرکت یکپارچه گردند.
برابر نظر استفن کازیکی، کارشناس مذاکرات کسبوکار زمان‌های تلاطم، دوره دشوار و خطرناکی است.
کازیکی که به شرکت‌ها در مذاکره با تامین‌کنندگان کمک می‌کند، اعلام کرده است که مدیریت و مذاکره با کلیه ذی‌نفع‌ها در دوره تلاطم مهم است. اغلب شرکت‌ها، اهمیت مذاکره همراه با اندیشه بلندمدت با تامین‌کنندگان کلیدی، موقع آماده شدن برای تشکیل جلسه در دوره‌های دشوار اقتصادی را درک نمی‌کنند. به جای آن، اغلب آنها با رویکرد چماق بزرگ با تامین‌کنندگان خود برخورد می‌کنند و جهت کاهش قیمت‌ها آنها را تحت‌فشار
قرار می‌دهند.
در دوره‌های تلاطم، تامین‌کنندگان کلیدی می‌توانند با ارائه آمیخته محصول بهتر، محصول جدید و نوآوری در فرآیند‌ها به شرکت‌ها کمک کنند تا مشکلات بیشتری را حل کنند و هزینه‌ها را کاهش دهند یا حتی به آنها در دوره‌های دشوار، با پیشنهاد شرایط پرداخت بهتر کمک کنند. مهم‌ترین کمکی که هر شرکتی می‌تواند دریافت کند از
تامین‌کنندگان است.
منبع: کتاب مدیریت و بازاریابی در عصر آشوب و تلاطم بازار/ مترجم: دکتر هرمزمهرانی/ انتشارات رسا
ارسال نظر