جنون خرید<br>سردرگمی‌های خرید

کاظم برآبادی
ما در راهنمای روز سعی می‌کنیم همگام با موج سوم، به شما ماهی‌گیری یاد بدهیم نه این‌که ماهی بزرگ بدهیم!

عکس: حمید جانی‌پور
ایران روز به روز به سمت توسعه پیش می‌رود، توسعه‌ای که مرهون گذشت زمان و بالا رفتن سطح تلاش‌های جهانی در راحتی زندگی برای نوع انسان است. ما ایرانی‌ها در کرانه این ساحل ایستاده‌ایم و در حالی که به کمترین خلاقیت‌ها در زمینه‌های مختلف اقتصادی و اجتماعی می‌پردازیم، ماهی‌های خود را از این دریای بی‌کران صید می‌کنیم. از همین رهگذر مقوله خرید و مصرف به عنوان نماد توسعه و پیشرفته و مدرن بودن در خانواده‌های ما می‌رود که به یک فرهنگ تبدیل شود. البته مصرف، به دور از مصرف زدگی یکی از ارکان زندگی بشری است؛ اما آیا پروسه تولید، خرید و مصرف در بازار ایران همگام با مدرن شدن کالاهای دست ساخت بشر، به نوعی پیشرفت کرده است. نگارنده بر این عقیده است که ما برای طی این پروسه با سردرگمی مواجهیم. سردرگمی جدیدی به نام «سردرگمی خرید.»
یک بازار سنتی
سر در گمی خرید در بازار ایران آن گاه پررنگ‌تر می‌شود که بپذیریم بازار در ایران همچنان به عملکرد سنتی خود پایبند است و با مدرن شدن کالاهایش نه تنها به سمت جدایی از سنت‌های تجارت در ایران پیش نرفته که دو دستی به آنها چسبیده است. تاریخ بازار و تجارت در ایران، به‌خصوص آنجا که در داستان‌های هزار و یک شب و گلستان سعدی رخ نمایانده، مردم کشور ما را مردمی اهل بازار و داد و ستد معرفی می‌کند. مردمی که بیش از عرض اندام در نقش تولیدکننده، بازرگانان خوبی بوده‌اند.
حکایت معروف گلستان سعدی که از رویا‌پردازی‌های یک بازرگان ایرانی در خرید و فروش محصولات کشورهای مختلف به یکدیگر برای به‌دست آوردن روزی حکایت دارد، نمونه‌ای از شرح حال بازار سنتی در ایران است. علاوه بر آن شخصیت اصلی بسیاری از حکایت‌های پندآموز ایرانی، شخصی تاجر و بازرگان است که این نیز خود نشان از روحیه غیر تولیدی ایرانی‌ها در کسب و کار دارد.
با این تفاسیر، سنت در بازار ایران؛ یعنی بده‌بستان، یا همان کارچاق کنی! بازارهای بزرگ در شهرهای مختلف ایران نشان از حضور پررنگ واسطه‌ها دارند؛ واسطه‌هایی که از این دست می‌خرند و به آن دست می‌فروشند و از ماحصل این معامله، به کسب سود می‌پردازند. اما در مقابل این تعریف، بازار مدرن که از نتیجه فروش اجناس مدرن و تغییر در زاویه نگاه به مفهوم معامله بوجود آمده با اصل واسطه گری مخالف است. تبلیغات تلویزیونی، بالا رفتن تعدد نمایندگی‌های مجاز، ارائه امکانات ویژه در نمایندگی‌های مجاز توزیع و پخش و... نشان از آن دارد که بازار جهانی در پی رودررو شدن تولیدکننده با مصرف‌کننده است. در این میان چیزی که در حال حذف شدن و کناره گرفتن است بازرگان‌ها و کارچاق کن‌های سابق هستند.
اما ایران از سویی به دلیل نگاه بدبینانه کشورهای غربی و از سوی دیگر به دلیل رسوب کردن اندیشه‌های بازار سنتی همچنان پایبند به حضور واسطه‌هاست. کافی است به عنوان نمونه سری به بازار بزرگ تهران در خیابان پانزده خرداد بزنید. چفت در چفت مغازه‌هایی را می‌بینید که جنس‌های خارجی را با قیمت‌های متفاوت می‌فروشند. چرا قیمت‌های مختلف؟ سوال خوبی است. مارک‌ها در ایران رنج قیمت دارند، نه یک قیمت مشخص. شاید یکی از دلایل نبودن قیمت واضح برای یک جنس به‌خصوص به خاطر واسطه گری در بازار ایران باشد. واسطه‌هایی که از خارج جنس وارد می‌کنند در مقابل واسطه‌هایی که جنس را از دست واسطه دیگری می‌خرند، ارزان‌فروش‌ترند. به عنوان نمونه می‌توان به بازار پوشاک یا لوازم منزل اشاره کرد که هیچ‌گاه نمی‌توانیم دو مغازه بیابیم که قیمت‌های یکسانی داشته باشند. اما خرید و فروش در دنیایی که اشیای مدرن می‌فروشد دیگر چنین وضعیتی ندارد. قیمت‌ها آنقدر مشخص و قابل بیان هستند که در سایت‌ها، آگهی‌ها و تبلیغات بیان می‌شوند. سر در گمی در برابر قیمت کالا با توجه به عدم توانایی مالی در خیل جمعیت متوسط کشور، بزرگ‌ترین دغدغه خرید در بازار ایران است.
اجناس تقلبی
حکایت اصل و تقلبی بودن اجناس هم حکایت هفتاد من کاغذ در بازار ایران است. دیگر الفاظی چون، اورجینال، اصل، مارک و ... نمی‌تواند به خریدار این قوت قلب را بدهد که دارد جنس اصل می‌خرد. تولیدی‌های زیرزمینی و زیرپله‌ای، سیطره تولیدی‌های بعضا تقلبی چین بر بازار ایران و از همه مهم‌تر نبودن شریان‌های قانونی برای ورود بعضی از اجناس خوش کیفیت به کشورمان در کنار گرانی بیش از حد کالاهای اورجینال سبب شده که بازار بدلی کاری و تقلبی فروشی جای خود را در کشور باز کنند. سودجویی در این میان نقش بسیار پررنگی دارد؛ چرا که حجم عمده‌ای از فروشندگان به مساله مهمی درباره حساسیت‌های بازار مصرف در ایران پی برده‌اند. این حساسیت در واقع گیر افتادن مصرف‌کنندگان در تنگنای انتخاب از طریق فرهنگ وارداتی است. فرهنگی که از آن سوی مرزها به وسیله ماهواره، اینترنت و سایر آثار سمعی و بصری به خانه ایرانی‌ها پمپاژ می‌شود. ماهی گرفتن از آب‌های آلوده و گل آلود کمترین بلایی است که مصرف‌کننده در بازار ایران با آن درگیر است. گاه درجه این سوءظن‌ها به حدی است که تولیدکنندگان واقعی به زور هزاران برچسب و مارک چسبیده به کالاهایشان نیز نمی‌توانند اعتماد مردم را در اصل بودن جنسشان برآورده سازند. پس سر درگمی دیگری که در بازار ایران برای شما اتفاق می‌افتد، این است که این جنس اصل است یا تقلبی!
بازاریابی یا تبلیغات دروغین
امروزه حوزه بازاریابی جزء لاینفک تحـقیـقـات و تـولید شده اسـت. تـعـدد کـتب تـدوین شده، فرمول‌های بازاریابی و تئوریسین‌های متخصص نشان از دگرگونی بازار به سمت مدرن شدن تجارت دارد، بنابراین تـولید بدون ارزیابی بازار محکوم به شکست خواهد بود. کافی است برای خـرید یـک مـحصول خـانگی روانـه بـازار شویم آنگه درمی‌یابیم که تعدد شرکت‌های تولیدی، خرید را با اشکال روبه‌رو کرده است. هزاران فروشگاهی که با تابلوهای ال‌جی، سامسونگ، سونی، آیوا، پاناسونیک، زیمنس، تفال، آاگ، بلک انددکر، کـــــن وود، مولینکس، بـوش و دیگر شـرکـت‌های مـعتبر، خود را آراسته‌اند، مـخاطب را با مشکلی روبه‌رو ساخته‌اند که کارشناسان از آن تحت عنوان معضل انتخاب یاد می‌کنند. تلاش‌ها و تمهیدات بـازاریابی با به‌کارگیری تمام تخصص، به‌ویژه در حـوزه گـرافیـک و تـبـلیغات، سعـی در فروش بالای کالاها دارند. گاه عرصه رقابت بین تولیدکنندگان به حدی تنگ می‌شود که عملا شرکت‌های تبلیغاتی شان را به مقابله با یکدیگر وادار می‌کنند. اتفاقی که ما نمونه کوچکش - نه به شکل مقابله بلکه به شکل یک رقابت- را در آغاز به کار تبلیغات «همراه اول» درست بعد از حضور آگهی‌های تلویزیونی «ایرانسل» شاهد بودیم. اگر در تبلیغات تلویزیونی ایرانسل همه چیز به شکل انیمینشن و با فضای مفرح و متواضعی همراه بود، به عکس در تیزرهای همراه اول، شرکت تبلیغاتی مذبور سعی کرده بود با استفاده از فضاهای باپرستیژ، خط نستعلیق، شخصیت‌های واقعی و از همه مهم‌تر فضای رئال این باور را در ذهن مخاطب جا بیاندازد که «همراه اول قابل قبول تر از سایر اپراتورهای دیگر است.»
می‌بینید که تبلیغات با ذهن ما چه می‌کنند، آن هم در کشوری که کانال تلویزیونی مخصوص تبلیغات نداریم و بنابراین در بهترین زمان‌های پخش فیلم‌ها و سریال‌ها و ... شاهد پخش این تیزرها هستیم. تیزرهایی که در پاره‌ای از مواقع صحت و سلامت اطلاعاتشان هم جای شک دارد. با این همه ما در زیر بارانی از تبلیغات زندگی می‌کنیم و آن گاه که قصد خرید داشته باشیم، بی شک به سراغ نام هایی می‌رویم که به گوشمان آشنا باشد. اما آیا تبلیغات بیشتر نشانه کیفیت بیشتر کالا است؟ آیا هنر تبلیغات در ایران به جای نشان دادن «آن چه هست» به ارائه «آنچه شما می‌خواهید» نپرداخته؟ ماهواره چطور؟ تا چه حد به پودرهای تقویت رشد مو و کرم‌های شاداب‌کننده پوستش مطمئن هستید؟
راه‌های مقابله با سردرگمی‌های خرید
یک خرید لذت‌بخش
در کشورهای دیگر هم مشکلاتی از این قبیل در پروسه خرید و مصرف وجود داشته و دارد منتها با یک تاخر زمانی قابل‌توجه اکنون نوبت ما است که در چنبره این مشکلات قرار بگیریم. آمارها نشان می‌دهد که اکنون پروسه مذکور برای آنها تبدیل به نوعی سرگرمی شده است. به عبارت دیگر، اگر زمانی خرید کردن با نوعی دلهره از سردرگمی قرین بود، امروزه برای آنها چرخیدن در فروشگاه‌ها و مراکز بزرگ خرید نوعی لذت و سرگرمی روزانه به شمار می‌رود. این تغییر در روانشانسی خرید، اتفاق کارشناسی شده‌ای است که توسط برنامه‌ریزان اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی در این کشورها افتاده و در ایران نیز تاثیرات خودش را گذاشته است. مروری بر تنها بخشی از این روش‌ها و راهکارها می‌تواند ما را در انجام یک خرید لذت بخش یاری کند.
فروشگاه‌های زنجیره‌ای
یکی از این راهکارها، تخصصی کردن و محدود ساختن حوزه‌های عرضه کالا است. این کار با راه‌اندازی فروشگاه‌های بزرگ و زنجیره‌ای امکان‌پذیر شده است؛ فروشگاه‌هایی که بعضا به صورت شبانه‌روزی در خدمت مشتریان هستند و با ویترین‌های بزرگشان اشتیاق خرید را در مردم افزایش می‌دهند. شرکت‌های تولید‌کننده نیز با اطلاع از میزان جلب مخاطب این فروشگاه‌ها به ایجاد نمایندگی فروش اجناس خود در آنجا پرداخته‌اند. جالب است که بدانیم بسیاری از غذاهای آماده معروف نیز در همین فضاها متولد شده و به جهانیان عرضه شده‌اند.
در ایران فروشگاه‌های زنجیره‌ای انگشت شماری داریم که استقبال خوبی از آنها می‌شود؛ به‌خصوص عرصه رقابت بیشتر برای این گونه فروشگاه‌ها در شهرستان‌ها مهیا است که در آنجا دسترسی به تنوع‌های انتخابی بسیار محدود و بازار در اختیار بازرگان‌های منطقه‌ای است. فروشگاه‌های شهروند، رفاه و اتکا اکنون بهترین موقعیت را برای رشد و شکوفایی خرید و فروش مدرن فراهم کرده‌اند که در صورت حفظ کیفیت‌های خود موفق تر نیز خواهند شد. بد نیست یادی کنیم از فروشگاه قدس که روزگاری در اوایل انقلاب محل مراجعات زیادی از طرف مردم بود؛ اما اکنون ساختمان‌های عظیم‌الجثه‌اش در تهران دارد خاک می‌خورد.
نمایندگی‌های مجاز
راهکار بعدی ایجاد نمایندگی‌های مجاز فروش از طرف شرکت‌ها و کارخانه‌های تولید‌کننده است. این نمایندگی‌ها که توسط اطلاع‌رسانی مستقیم تولیدکننده، از طرف مردم قابل‌شناسایی هستند، با ارائه خدمات ویژه‌ای به معرفی خود و کالاهایشان می‌پردازند. نوع و کیفیت این خدمات در ایران به هیچ وجه قابل مقایسه با کشورهای دیگر نیست؛ اما به عنوان آغاز حرکت قابل پذیرش است. اکنون دیگر وسیله الکتریکی که از فروشگاه‌های مجاز شرکت ال جی خریده باشید در کمتر از ۲ ساعت در تهران و مراکز استان‌ها تعمیر می‌شود، سامسونگ و دیگر شرکت‌ها هم در این باره کارهایی کرده‌اند. حتی خدمات پس از فروش ماشین‌های تولید داخل نیز در این حوزه قابل بررسی است. اما این خدمات ویژه در بعضی از شرکت‌های تازه کار تنها به ارائه اشانتیون‌های بی مقدار و اشیای تبلیغاتی خلاصه شده است.
با این همه جهانیان خدمات ویژه در نمایندگی‌های مجاز فروش را چیزی بیش از این می‌دانند. کارشناس‌های استخدام شده در این فروشگاه‌ها، گاه اطلاعاتی را در اختیار خریدار قرار می‌دهند که او را به سمت خریدی دقیق و مطابق با نیاز راهنمایی می‌کند. حال آن که ممکن است این خرید نه از این فروشگاه، بلکه حتی از مارکی دیگر باشد. نمایندگی‌های مجاز همچنین در بحث گارانتی و خدمات پس از فروش هم بسیار فعالند و سمبل فروش جنس‌های اصل و اورجینال به حساب می‌آیند. این موضوعات در بازار سنتی ایران به مقدار واقعا اندکی رعایت می‌شود که می‌توانیم به عنوان نمونه به گارانتی قطعات کامپیوتری و همچنین محصولات چرمی اشاره کنیم.
تعاونی‌های مصرف
اقتصاد ایران پس از انقلاب با تحولاتی که به سمت اسلامی شدن در پیش گرفت و توجه خود را به قشر بی‌بضاعت جامعه بالا برد رهنمود تازه‌ای را در بحث عرضه و فروش مطرح کرد به نام تعاونی‌های فروش که در پیشینه اقتصادی ایران کمتر به آن توجه شده بود. نگارنده درباره گذشته این تعاونی‌ها و سرگذشت آن اطلاعات زیادی ندارد؛ اما درباره کارکرد فعلی آن در بازار ایران مثبت می‌اندیشد. اکنون اداره‌های دولتی، شرکت‌های خصوصی و نیمه‌خصوصی بزرگ و حتی بعضی از سندیکاهای کشور برای خودشان تعاونی‌های مصرفی ایجاد کرده‌اند که در کارآیی همانند فروشگاه‌های زنجیره‌ای عمل کرده و اکثرا برای خرید عموم هم شرایط مشابهی قائل شده‌اند. اما اعضای آن تعاونی می‌توانند از شرایط ویژه‌ای چون خرید اقساطی، خرید با تخفیف و... بهره‌مند شوند. کارکرد این تعاونی‌ها در ایام خرید نوروز، بحران‌های اقتصادی بازار و... پررنگ‌تر می‌شود. مثلا عرضه پودر رخت شویی در چند روز گذشته که به بحرانی مقطعی بدل شده بود بیش از همه توسط این تعاونی‌ها مهار گشت.
فرهنگ‌سازی خرید
در کنار راهکارهای سیستماتیکی که در بالا به آن اشاره شد، می‌شود سردرگمی خرید را با کارهای فرهنگی نیز تاحدودی برطرف کرد. اشاره‌ای این نوشتار روی فرهنگ‌سازی‌هایی است که به وسیله ارگان‌های مختلف اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی انجام می‌شود؛ به عنوان نمونه مطرح کردن شعاری که می‌گوید: «ایرانی، کالای ایرانی بخر» یا مثلا «آن چه خود داشت ز بیگانه تمنا می‌کرد» و چیزهایی مشابه با این. در کنار این سیاست‌گذاری‌های بلند مدت می‌توان به امروز هم اندیشید. توجه به بازار و تشکیل ارگان‌هایی برای مبارزه با تولیدات غیرمجاز، نظارت بر بازار، مبارزه با زیرپله‌هایی که مارک تولید می‌کنند، مبارزه با گران فروشی واحدهای صنفی و ترغیب تولیدکنندگان به ارائه خدمات پس از فروش مهیج‌تر می‌تواند در خرید مردم امنیت و تسهیل ایجاد کند.
... و این راهنمای روز
چند سال پیش بود که یکی از دوستانم مجله‌ای از ترکیه به نام «املاک» را برایم آورد. این مجله یک راهنمای خرید در حوزه مسکن بود که فراخور موضوعش، به همه چیز پرداخته بود؛ از مصالح ساختمانی گرفته تا قیمت ویلا و زمین. از بحث بر سر معماری‌های روز دنیا تا نحوه دیزاین اتاق‌های متفاوت. جالب این که املاک بسیار ارزان هم بود و با کارشناس‌های متخصصی که در آن می‌نوشتند، برایم جالب بود که می‌توان این مجله را سر یک پروژه ساختمانی برد و از ابتدا تا انتهای کار ساختمانی از وجودش استفاده کرد. بله! امروزه بحث مجلات راهنمای خرید تا این حد جدی، تخصصی و در عین حال موردنظر عامه مردم شده است. کارشناسان مطبوعات و ارتباطات معتقدند که این روش نیز در کنار سایر روش‌های نام برده می‌تواند از سردرگمی خرید بکاهد. رسالت نشریات راهنمای خرید این است که با معرفی روش‌ها، شیوه‌ها، اجناس، کالاها و هر چیزی که قابل‌خرید و فروش بین مردم می‌باشد، میزان اطلاعات مخاطبان و خریداران را بالا ببرند تا از این رهگذر بر تشویش خرید در مردم غلبه کنند. این کار امروز در یک روزنامه کاملا اقتصادی به وقوع پیوسته و به اعتقاد نگارنده افق روشنی در پیش دارد. خصوصا که شما مخاطبان گرامی پس از همین مدت کوتاه با این ۱۶ صفحه ارتباط برقرار کرده و خواسته‌ها و نظراتتان را به گوش ما رسانده‌اید.