اهمیت به‌کارگیری طیف متنوعی از دیدگاه‌ها و عقاید در زمان انجام تحقیقات بازاریابی
وقتی تحقیقات باعث گمراهی شرکت‌‌ها میشود
حال سوال اینجاست که چرا برندها دست به کمپین‌‌هایی می‌‌زنند که ارتباط مستقیمی با کسب‌‌وکارشان ندارند و کلی خرج روی دستشان می‌‌گذارد و این امکان هم وجود دارد که مشتریان، سهامداران و کارکنان آنها با راه‌‌اندازی این کمپین‌‌ها موافق نباشند. در پاسخ به این سوال باید گفت اتفاقا این خود مصرف‌‌کنندگان هستند که از برندها می‌خواهند کمپین راه بیندازند و حضور اجتماعی و فرهنگی داشته باشند. نتایج تحقیق انجام‌‌شده توسط موسسه Sprout Social نشان می‌دهد ۶۶ درصد مصرف‌‌کنندگان از برندها توقع دارند نسبت به مسائل و موضوعات اجتماعی و سیاسی حساس باشند و موسسه ادلمن هم در تحقیقاتش به این نتیجه رسیده که ۶۴ درصد مصرف‌‌کنندگان به این دلیل یک برند را برای خرید محصولات و خدمات موردنیازشان انتخاب می‌کنند که معتقد باشند آن برند، عقایدشان را نمایندگی می‌کند و به نظرات اجتماعی و سیاسی‌‌شان احترام می‌‌گذارد. بارونز هم گزارش داده که ۶۰ درصد مصرف‌‌کنندگان از شرکت‌‌ها می‌خواهند در زمینه موضوعات اجتماعی موضع‌‌گیری کنند و در تحقیق Cone Communication هم ۸۷ درصد پاسخ‌‌دهندگان ادعا کرده‌‌اند به این دلیل محصولی را خریداری کرده‌‌اند که شرکت تولیدکننده آن محصول نسبت به موضوعاتی حساس بوده که برای آنها مهم ارزیابی‌‌شده است. در میان موضوعات موردتوجه مصرف‌‌کنندگان و مشتریان که حساسیت نشان دادن شرکت‌‌ها به آنها باعث جلب نظر مشتریان میشود، سوءاستفاده جنسی با ۹۷ درصد، نابرابری نژادی با ۹۳ درصد، حقوق زنان با ۸۹ درصد، اشتغال داخلی با ۸۶ درصد و مسائل امنیتی با ۸۴ درصد قرار دارند.
با توجه به این شواهد و آمار و ارقام، جای تعجبی ندارد که بسیاری از شرکت‌‌ها باکمال میل دست به راه‌‌اندازی کمپین‌‌های متعدد و پرهزینه می‌‌زنند و انجام چنین کاری به یک‌‌چیز رایج و کلیشه‌‌ای برای برندها تبدیل شده است. با این همه تجربه نشان داده راه‌‌اندازی بسیاری از چنین کمپین‌‌هایی نتوانسته به نتایجی که مدنظر برندها بوده منتهی شود آن‌‌هم به این دلیل که اطلاعات جمع‌آوری‌‌شده توسط بخش‌های بازاریابی و روابط عمومی شرکت‌‌ها تا حد زیادی گمراه‌‌کننده هستند و باعث می‌شوند برندها در انتخاب سوژه کمپین‌‌ها و زمان و مکان راه‌‌اندازی آنها دچار اشتباه شوند و تصمیماتی را در این مورد اتخاذ کنند که هم نگرش مصرف‌‌کنندگان، هم سلامت برندها و هم موقعیت آنها در بازار را به خطر می‌‌اندازند. به‌طورکلی، تحقیقاتی که شرکت‌‌ها روی مشتریان خود و عموم مصرف‌‌کنندگان انجام می‌دهند از سه جهت می‌توانند باعث گمراه شدن شرکت‌‌ها و به‌‌ویژه بازاریابان شود که در ادامه به آنها پرداخته خواهد شد و علاوه بر این راه‌‌حل‌‌هایی برای اجتناب از گمراه شدن شرکت‌‌ها در این زمینه ارائه میشود.
۱-در بسیاری از تحقیقات به تمام پیامدهای فعال‌‌سازی و راه‌‌اندازی کمپین‌‌ها بر کسب‌‌وکار توجه نمی‌شود.
اغلب تحقیقاتی که در بالا به آنها استناد شد عمدتا بر علایق مصرف‌‌کنندگان درباره موضوعات مطلوب آنها برای راه‌‌اندازی کمپین توسط برندهای محبوبشان تمرکز شد و از آنها پرسیده شد که دوست دارند برندها روی چه موضوعاتی بیشتر مانور دهند. تنها در تحقیق Cone Communication بود که به آن‌‌طرف معادله نیز نگاه شد و اتفاقا در لابه‌لای نتایج همین تحقیق هم بود که واقعیتی مهم و کلیدی نهفته بود: بر اساس نتایج این تحقیق، ۷۶ درصد مصرف‌‌کنندگان اعلام کرده‌‌اند دوست ندارند از برندهایی خرید کنند که روی بعضی موضوعات سیاسی و اجتماعی بیش‌‌ازحد مانور می‌دهند و توجه آنها به آن موضوعات بی‌‌مورد، بیش‌‌ازحد و حتی مصنوعی به نظر برسد. به عبارت روشن‌‌تر، راه‌‌اندازی کورکورانه کمپین‌‌ها و انگشت گذاشتن برندها روی یکسری موضوعات نه‌‌تنها نمی‌تواند بسیج افکار عمومی مصرف‌‌کنندگان را به نفع آنها به دنبال داشته باشد بلکه برعکس ممکن است موجب بیزار شدن بخش‌هایی از مصرف‌‌کنندگان و خودداری آنها از خرید محصولات و خدماتشان شود. بنابراین برای انجام تحقیقات در زمینه تشخیص عقاید و اولویت‌های مصرف‌‌کنندگان نباید فقط به علایق و موضوعات موردتوجه آنها محدود شد بلکه باید از آنها درباره موضوعات ناخوشایند و نامطلوب نیز سوال کرد تا از احتمال گمراه‌‌کننده شدن نتایج حاصل از این تحقیقات جلوگیری شود.
۲-تاکید زیاد تحقیقات روی پرداختن به موضوعات داغ روز مثل تیغ دو‌لبه است
موضوعات داغی که برندها با مانور دادن روی آنها می‌‌کوشند تا نظرها را به سمت خود جلب کنند بسیار زیاد هستند و نتایج تحقیقاتی که شرکت‌‌ها در این مورد انجام می‌دهند نیز بر ضرورت شناسایی و پرداختن به آنها تاکید فراوان دارد. اما باید دانست که تمرکز روی چنین موضوعات داغی کاملا مانند تیغ دو لبه‌‌ای است که می‌تواند هم به نفع شرکت‌‌ها و برندها باشد و هم به ضرر آنها. گاهی اوقات برندهای بزرگ و مشهور با هدف پرداختن به موضوعات داغ و نشان دادن حساسیت خود نسبت به یکسری تحولات اجتماعی و سیاسی وارد معرکه‌هایی می‌شوند که درنهایت به زیان آنها تمام میشود و اعتبار و آبروی چند ساله را نزد گروه‌هایی از مصرف‌‌کنندگان بر باد می‌دهد و آنها را به دشمنان و مخالفان سرسخت آن برندها تبدیل می‌کند. یکی از این برندها کوکاکولا بود که در جریان انتخابات ریاست‌جمهوری آمریکا، کمپینی را راه انداخت که درنهایت به کاهش شدید مقبولیت این شرکت نزد بخش بزرگی از مصرف‌‌کنندگان آمریکایی منجر شد. داستان ازاین قرار بود که رهبران کوکاکولا با توجه به توصیه‌های برآمده از نتایج تحقیقات بازاریابی شرکت تصمیم گرفتند درباره تغییر قوانین رای‌‌گیری انتخاباتی در ایالت جورجیا یعنی ایالتی که دفاتر مرکزی کوکاکولا در آنجا قرار دارد، کمپین راه بیندازند و نظرات موافقان و مخالفان تغییر قوانین رای‌‌گیری در این ایالت را منعکس کنند. این اقدام نابخردانه کوکاکولا در جریان ناآرامی‌‌ها و درگیری‌‌های انتخاباتی سال ۲۰۲۰ که طرفداران و مخالفان دونالد ترامپ را به طرز عجیبی در مقابل هم قرار داده بود، اشتباه عجیبی از شرکت کوکاکولا محسوب می‌شد که ناشی از اطلاعات غلطی بود که از تحقیقات انجام‌‌شده شرکت درباره راه‌های جلب نظر عمومی سرچشمه می‌گرفت. در آن زمان خیلی‌‌ها ازجمله لیبرال‌‌ها (دموکرات‌‌ها) و محافظه‌‌کاران (جمهوری‌خواهان) از کوکاکولا انتقاد می‌کردند که چرا به‌‌جای پرداختن به موضوع تغییر قوانین رای‌‌گیری که ارتباطی با یک شرکت تولیدکننده نوشیدنی ندارد، به موضوعاتی همچون چاقی کودکان و نوجوانان که ارتباط بیشتری با مصرف‌‌کنندگان کوکاکولا پیدا می‌کند، نپرداخته‌‌اند. نتیجه راه‌‌اندازی کمپین تغییر قوانین رای‌‌گیری در جورجیا توسط کوکاکولا این شد که محبوبیت این شرکت نزد مصرف‌‌کنندگان آمریکایی به‌‌شدت کاهش پیدا کند و رتبه کوکاکولا در بین محبوب‌‌ترین برندهای آمریکایی از سی و یکم به پنجاه و هشتم تنزل پیدا کند و در همین زمان محبوبیت رقیب سنتی و همیشگی کوکاکولا یعنی پپسی از پنجاهم به بیستم ارتقا یابد و این است نتیجه اعتماد بیش‌‌ازحد شرکت‌‌ها به نتایج تحقیقات بازاریابی و روابط عمومی.
۳-مصرف‌‌کنندگان معمولا همان چیزهایی را به شما می‌گویند که فکر می‌کنند شما دوست دارید آنها را بشنوید
یکی از مشکلات اصلی و مشترک در روش‌شناسی تحقیقات مشکل سوگیری مطلوبیت اجتماعی است که عبارت است از تمایل پاسخ‌‌دهندگان به دادن جواب‌‌هایی که ازنظر طرف مقابل مطلوب و خوب ارزیابی میشود. خود من در یکی از شرکت‌‌هایی که با آن همکاری داشتم نمونه این مشکل را مشاهده کردم. جریان ازاین قرار بود که آن شرکت به‌‌تازگی محصول جدیدی را به بازار عرضه کرده بود که با توجه به تحقیقاتی که قبلا از مشتریان انجام داده بود به موفقیت آن بسیار امیدوار بود اما پس از معرفی آن محصول به بازار با واکنش منفی و سرد مصرف‌‌کنندگان روبه‌رو شده بود. آنها برای پیدا کردن علت این ناکامی به من مراجعه کردند و من مامور شدم تا ریشه مشکل را مشخص کنم. من کارم را با متمرکز شدن بر فرآیند انجام تحقیقات موردنظر و نه نتایج آن شروع کردم و خیلی سریع فهمیدم که مشکل اصلی نه در نتایج تحقیقات انجام‌‌شده توسط بخش بازاریابی بلکه در خود سوالاتی که در جریان انجام تحقیقات از مصرف‌‌کنندگان پرسیده شده بود، نهفته بود. آن سوالات به‌‌گونه‌‌ای طراحی شده بودند که به‌‌شدت دارای سوگیری بودند و پاسخ‌‌دهندگان را به سمت دادن پاسخ‌‌هایی هدایت می‌کردند که باب میل طراحان سوالات و خود شرکت بود. به عنوان‌‌مثال در اغلب سوالات به کلمه «بازیافت» یا «قابل بازیافت» اشاره شده بود و همین مساله هم باعث شده بود تا پاسخ‌‌دهندگان تمایل‌شان را به خریداری محصولی که قابل بازیافت باشد ابراز کنند و درواقع همان پاسخی را به سوالات مطرح‌‌شده بدهند که فکر می‌کردند شرکت سوال‌‌کننده می‌خواهد از آنها بشنود. نتیجه آن شد که نتایجی روی میز مدیران و تصمیم‌گیران شرکت قرار گرفت که فکر و ایده اولیه آنها را تایید می‌کرد و آنها را گمراه ساخت و باعث شد تا محصولی تولید شود که با واکنش منفی و سرد مشتریان مواجه شد. بنابراین شما باید بدانید و آگاه باشید که اگر در جریان تحقیقات بازاریابی و روابط عمومی خود مثلا از مصرف‌‌کنندگان و مشتریان بپرسید که آیا یک شرکت یا فرد باید نسبت به موضوعاتی مانند محیط‌‌زیست، نابرابری جنسیتی در پرداخت‌‌ها و حقوق، تبعیض نژادی، نقض حقوق بشر، قانون منع اسلحه و مواردی ازاین‌‌دست حساس باشد یا نه به‌‌احتمال‌‌زیاد از آنها جواب «بله» را خواهید شنید البته نه به این دلیل که آنها معتقدند شما باید به همه این موضوعات بپردازید بلکه به‌‌این‌‌علت که آنها فکر می‌کنند پرداختن به این موضوعات و طرح آنها در جامعه بهتر از نپرداختن به آنهاست. اما مساله اصلی در اینجا این است که هرکدام از پاسخ‌‌دهندگان دارای اولویت‌ها و ترجیحات خاص خود هستند و اولویت اول آنها باهم متفاوت است و از سوی دیگر آنها انتظار دارند برند محبوبشان پرداختن به اولویت شماره یک آنها را برای تصمیم‌گیری درباره راه‌‌اندازی کمپین و پرداختن به موضوعات اجتماعی و سیاسی مدنظر داشته باشد و همین‌‌جاست که کار سخت و سخت‌‌تر و پیچیده‌تر میشود و برندها را دچار اشتباهاتی می‌کند که می‌تواند برای آنها گران تمام شود.
برای گمراه نشدن چه باید کرد؟
بخش‌های بازاریابی و روابط عمومی شرکت‌‌ها که مجری و انجام‌دهنده تحقیقاتی از این نوع هستند باید در ابتدا بر ارزیابی دقیق محتوای سوالات و موضوعاتی که قصد پرداختن به آنها را دارند تمرکز کنند و با دیدی انتقادی و تیزبینانه به سوالاتی که قرار است از مصرف‌‌کنندگان و عموم جامعه بپرسند نگاه کنند و از خود بپرسند: آیا این سوالات دارای سوگیری نیستند؟ آیا پاسخ‌‌هایی که به آنها داده خواهد شد قابل پیش‌‌بینی و از قبل تعیین‌‌شده نیستند؟ آیا پاسخی «درست» برای آنها وجود دارد؟ علاوه بر پرسیدن این سوالات لازم است از روش‌های آماری و تحلیلی موجود برای سبک و سنگین کردن پاسخ‌‌های جمع‌آوری‌‌شده از مصرف‌‌کنندگان استفاده کرد.
در مرحله بعد باید از خود بپرسید که آیا نتایج به دست آمده از تحقیقات بازاریابی منعکس‌‌کننده واقعیت هستند یا خیر؟
آیا گزینه‌هایی که پاسخ‌‌دهندگان باید یکی از آنها را انتخاب کنند، تنها گزینه‌های ممکن برای پاسخ دادن به سوال مطرح‌‌شده هستند یا اینکه گزینه‌های دیگری نیز می‌توانست وجود داشته باشد که ازقلم افتاده‌‌اند؟ علاوه بر این باید به این واقعیت غیرقابل‌‌انکار نیز توجه داشت که عقاید مصرف‌‌کنندگان و مشتریان یک شرکت قابل تسری دادن به عقاید عمومی کل جامعه نیست و در این میان باید برای افکارسنجی عمومی جامعه و طرح سوالاتی مخصوص تمام اقشار جامعه نیز برنامه‌‌ریزی و اقدام کرد.
مهم‌تر از همه اینکه باید اعضای بخش بازاریابی و طراحان سوالات مرتبط با راه‌‌اندازی کمپین‌‌ها و جلب نظر عمومی را از داشتن هرگونه سوگیری ایدئولوژیک بازداشت و طیف متنوعی از دیدگاه‌ها و عقاید را در زمان انجام تحقیقات بازاریابی از این نوع مدنظر داشت.
