مایک فدرل، مدیرعامل فوربس از دگرگونی دیجیتالی شرکتش می‌گوید
از یک مجله چاپی تا یک رسانه جهانی
در سال‌های پایانی عمرش، دو پسرش به نام‌‌های «بروس» و «مالکوم» نیز به او کمک می‌کردند. پس از مرگ برتی، بروس جانشین پدرش شد. او با ساده‌‌سازی و افزایش بازدهی عملیات‌‌ها و توسعه بازاریابی، توانست طی دوران تصدی‌‌اش، تیراژ مجله را تقریبا دو برابر کند. پس از مرگ بروس، مالکوم جای او را گرفت. طی دهه ۱۹۲۰، فوربس تنها مجله کسبوکار ایالات متحده بود. اما طی یک دهه بعد، دو مجله «بیزنس ویک» و «فورچون» نیز روی کار آمدند و بعدها رقیب فوربس شدند. فوربس حالا یکی از مطرح‌‌ترین و پرمخاطب‌‌ترین مجلات اقتصادی در ایالات متحده و سطح جهان است. مجله‌‌ای که یک روز، قیمتش تنها ۱۵ سنت بود و بهای اشتراک سالانه‌‌اش، ۳ دلار، حالا به عنوان یک کسبوکار رسانه دیجیتال، وارد بورس نیویورک شده و ارزش آن، ۶۳۰ میلیون دلار است. سال ۲۰۱۱، وقتی «مایک فدرل»، مدیر ارشد فوربس به این شرکت پیوست، بسیاری از مردم هنوز این مجله را به واسطه نسخه چاپی‌‌اش می‌‌شناختند.
پس از یک دهه و یک دوره آزمون و خطا و اعمال تکنولوژی‌‌های دیجیتالی، حالا نسخه چاپی مجله تا حدی به حاشیه رفته که سهمش از درآمد سالانه فوربس، یعنی ۲۱۱ میلیون دلار، کمتر از ۱۰ درصد است. این رقم، این سوال را در ذهن مخاطب ایجاد می‌کند که چطور یک مجله با محوریت محتوای اقتصادی، توانست خود را به یک کسبوکار رسانه دیجیتالی با ارزش بیش از ۶۰۰ میلیون دلار تبدیل کند؟ این سوالی است که مایک در مصاحبه‌‌ای با مجله بریتانیایی «پرس گزت» به آن پاسخ داده. اما پیش از آن، به این سوال پاسخ دهیم که مایک فدرل کیست و چگونه پایش به فوربس باز شد؟
مایکل فدرل، متولد و بزرگ‌‌شده نیوجرسی است. درباره زندگی شخصی او اطلاعات زیادی در دسترس نیست چون ظاهرا او دوست ندارد مسائل شخصی‌‌اش رسانه‌‌ای شود. او یکی از چهره های قدیمی و سرشناس حوزه رسانه است با بیش از ۲۵ سال سابقه کار. او در نشریات مهمی مثل تایم و فورچون، سِمت‌‌های مهمی داشته. فوربس در دوران ریاست او، استراتژی صدور امتیاز گسترده‌‌ای را به اجرا درآورد که در نتیجه آن، حالا مجله دارای ۴۰ نسخه است و در ۷۰ کشور دنیا چاپ می‌شود.
سال ۲۰۱۱، مایک به عنوان مدیر ارشد عملیات به شرکت فوربس پیوست. او سال ۲۰۱۶ به جایگاه ریاست ارتقا یافت و از سال ۲۰۱۷ تاکنون، مدیر ارشد این مجله بوده.
سال ۲۰۱۰، یک سال پیش از آنکه او از استارت‌آپ «تکونومی مدیا» به این مجله بپیوندد، فوربس یک پلتفرم همسان بازاریابی و تبلیغات به نام BrandVoice را به اجرا درآورد که به شرکت‌‌ها، برندها و کارآفرینان اجازه می‌‌داد در وب‌سایت فوربس، خودشان را نشر دهند. مایک می‌گوید: «در سال‌های اول، مردم به ما گوجه فرنگی گندیده پرت می‌کردند و می‌‌گفتند ما داریم مفهوم روزنامه‌‌نگاری را نابود می‌کنیم. داریم یک برند بزرگ را نابود می‌کنیم.» امروز اما، تبلیغات همسان، به‌طور گسترده توسط شرکت‌‌های رسانه‌‌ای بزرگ مورد استفاده قرار می‌گیرد.
فوربس ۱۱ سال گذشته را صرف بازسازی کسب‌‌وکارش و ورود به حوزه‌های جدید از طریق خرید سایر کسب‌‌وکارها و معرفی محصولات جدید کرده. مایک می‌گوید: «فوربس واقعا تمام سرمایه‌‌اش را گذاشته بود تا یک مدل جدید را به اجرا درآورد. آن موقع، زمانی که من به شرکت پیوستم، هر وقت می‌خواستیم درباره این طرح صحبت کنیم، می‌گفتیم اتاق خبر جدید برای عصر دیجیتال. اما حالا این اسم خیلی از مد افتاده و قدیمی به نظر می‌‌رسد. ولی در آن زمان، حرکت ما واقعا رادیکال و جسورانه بود. یک تغییر اساسی بود. چون ما به نوعی، یک مدل ۱۰۰ ساله متکی به تبلیغات را از بیخ تکان دادیم.» فوربس طی این سال‌ها، دست به نوآوری‌‌های بسیاری زده. یکی از آنها، لیست کارآفرینان زیر ۳۰ سال است که واقعا جواب داده. سایر نوآوری‌‌ها به مرور از تک و تا افتاده‌‌اند یا کلا به باد فراموشی سپرده شده‌‌اند. درباره بسیاری دیگر از نوآوری‌‌ها، مثل فوربس استور، هنوز برای قضاوت زود است.
حمایت سرمایه‌‌گذاران از رویکرد فوربس
سهامداران همیشه به دنبال اطمینان خاطر از سمت سرمایه‌‌گذاری‌‌هایشان هستند. اما، گرچه شرکت‌‌های رسانه‌‌ای، ذاتا دچار عدم اطمینان هستند، فوربس ظاهرا مشکل چندانی در جذب سرمایه‌‌گذار نداشت.
این شرکت در تابستان ۲۰۲۱ اعلام کرد با Magnum Opus ادغام خواهد شد، تا به واسطه آن، بتواند با ارزش اولیه ۶۳۰ میلیون دلار، در لیست شرکت‌‌های بورس نیویورک قرار گیرد و وارد بورس شود (مگنوم، یک شرکت با هدف ویژه تملک یا «اسپک» بود. شرکت‌‌های اسپک، نه دارایی خاصی دارند و نه عملیات خاصی انجام می‌دهند. کار آنها، خرید یک شرکت دیگر و تسهیل ورود آن به بورس است). به عنوان بخشی از این معامله، فوربس توانست از طریق یک سرمایه‌‌گذاری خصوصی در سهام عمومی ۴۰۰ میلیون دلار جذب کند.
مایک می‌گوید: «توانستیم دو و نیم برابر بیشتر از آنچه برنامه‌‌ریزی کرده بودیم، سرمایه جذب کنیم.» به باور او، این اتفاق نشان‌دهنده این است که سرمایه‌‌گذاران، فرصتی را که فوربس ارائه می‌‌داد درک کرده بودند. او می‌گوید: «ما کلی فرصت برای انجام کارهای مختلف داریم. اما هیچ کدام را به این شکل معرفی نمی‌کنیم: این قرار است کسبوکار ۵۰ میلیون دلاری بعدی ما باشد. ما محصولات را بر اساس داده‌هایی که مشاهده می‌کنیم و میزان استقبال از آنها، توسعه می‌‌دهیم.»
فوربس چطور پول درمی‌‌آورد؟
بخش رسانه فوربس، ۱۳۸ میلیون دلار، یعنی حدود ۶۵درصد کل گردش مالی شرکت را تشکیل می‌دهد. سال گذشته، خود مجله که تیراژش، ۵۷۳ هزار نسخه است، ۱۸میلیون دلار از کل گردش مالی شرکت را تشکیل می‌‌داد، یعنی حدود ۹درصد. بخش اعظمی از درآمد رسانه‌‌ای شرکت، مربوط به وب‌سایت Forbes.com است که یکی از بزرگ‌ترین سایت‌‌های خبری جهان به شمار می‌‌رود و ادعا می‌کند حدود ۸۱ میلیون کاربر ماهانه «منحصر به فرد» دارد (کاربری که دست کم یک بار از سایت بازدید کرده و در بازه زمانی تعریف شده، تنها یک بار شمرده می‌شود. پس اگر شما به عنوان یک کاربر، بیش از یک بار از سایتی دیدن کنید، یک بازدیدکننده محسوب خواهید شد. نه بیشتر). البته پلتفرم BrandVoice نیز که از سال ۲۰۱۰، ۳۴۰ شریک و بیش از ۳۰۰ میلیون بازدید پیج داشته منبع مهم دیگر درآمد فوربس است. بخش «شاخه‌های برند» فوربس که شامل کنفرانس‌‌ها، صدور حق امتیاز و شراکت است نیز حدود ۴۷ میلیون از درآمد سالانه شرکت در ۲۰۲۱ را به خود اختصاص داده، یعنی حدود ۲۲ درصد. بخش مشتریان، که شامل عضویت‌‌های دیجیتال، خبرنامه‌های پولی، تجارت الکترونیکی و یک ابزار سرمایه‌‌گذاری به نام Q.ai است، کوچک‌ترین بخش فوربس است که درآمد فوربس از قِبل آن، حدود ۱۶ میلیون دلار، یعنی ۱۲درصد درآمد کل شرکت است.
اما مایک و تیمش به آینده واحد مشتریان خوش‌‌بین هستند و آن را فرصت بزرگی برای رشد می‌‌بینند. فوربس در حال حاضر ۱۵۰ میلیون کاربر فعال دارد که قصد دارد ۱۵ میلیون از آنها را به کاربر ثبت نام شده تبدیل کند. مدیران این شرکت معتقدند پس از آن، می‌توانند یک میلیون نفر از این افراد را به مشتری تبدیل کنند؛ مشتریانی که حاضر باشند برای محتواهای پولی، رویدادها و آموزش پول پرداخت کنند. مایک می‌گوید: قصد فوربس این نیست که مثل بسیاری از نشریات بزرگ، تا بازدیدکننده وارد سایت شد، به او پیام دهد «یا پول بده یا راهت را بکش و برو.» او می‌گوید: «هدف ما این است که محصولات پریمیوم و سفارشی تولید کنیم. این محصولات می‌توانند شامل خبرنامه‌ها باشند، یا ابزارهای سرمایه‌‌گذاری یا اپلیکیشن‌‌ها یا محصولات دیگر. ما یک فروشگاه الکترونیکی به نام فوربس شاپینگ داریم. ما واقعا داریم به درآمد مبتنی بر مشتری می‌‌رسیم که همه آن، به واسطه فروش محصولات پریمیوم است.»
هدف فوربس در بلندمدت این است که بخش مشتریان، ۳۸ درصد درآمد کل این شرکت را از آن خود کند. بخش رسانه کماکان بیشترین سهم از درآمد را خواهد داشت، چیزی حدود ۴۵ درصد از درآمد کل. مایک می‌گوید: «فروش تبلیغات کماکان رشد خواهد کرد و یکی از عوامل تعیین‌‌کننده کسب‌‌وکارمان خواهد بود. بعضی از رسانه‌ها فکر می‌کنند مدل تبلیغات، نقشی در آینده‌‌شان نخواهد داشت. اما ما این‌طور فکر نمی‌کنیم. ما به دنبال یک مدل متوازن هستیم که طبق آن، تبلیغات همچنان یکی از عوامل تعیین‌‌کننده آینده خواهد بود.»
رقابت در رسانه دیجیتال، بدون مقیاس‌‌پذیری ممکن نیست
مایک با نگاهی به آینده، پیش‌‌بینی می‌کند که اتحاد در دنیای رسانه‌ها، با سرعت گسترش خواهد یافت. او می‌گوید: «شما در رسانه دیجیتال، نمی‌توانی بدون مقیاس‌‌پذیری رقابت کنی. پس در آینده، هم ما و هم سایر شرکت‌‌های رسانه‌‌ای، شاهد اتحاد رسانه‌ها یا متمرکزسازی مالکیت رسانه‌ها خواهیم بود. اتفاقی که همین حالا شروع شده. اما این اتحاد، شبیه شرکت‌‌های خوشه‌‌ای دهه ۷۰ و ۸۰ نیست که یکسری کسبوکار بی‌‌ربط را کنار هم جمع می‌کردند. این اتحاد، هم‌‌راستا با ماموریت محوری ما خواهد بود.» او در ادامه، به فرصت‌‌های پیش روی رسانه‌ها اشاره می‌کند: «به نظرم، ما کلی فرصت داریم. همین حالا، شاهد شرکت‌‌ها و استارت‌آپ‌‌هایی هستیم که به آگاهی برند نرسیده‌‌اند یا رتبه‌‌بندی سرچ ندارند که کمک کند از سایر شرکت‌‌ها متمایز شوند. فوربس کمک می‌کند که این شرکت‌‌ها به سرعت دگرگون شوند.» مایک فدرل معتقد است در حال حاضر، شرکتش در مقایسه با رقیبان رسانه‌‌ای، ارزشمند‌‌تر از چیزی است که اعداد و ارقام نشان می‌دهند.او قصد دارد شکاف میان ارزش شرکت، یعنی ۶۳۰ میلیون دلار و ارزش واقعی برند فوربس را کاملا از بین ببرد.او می‌گوید: «ما عمیقا معتقدیم و من بارها و بارها گفته‌‌ام که برند فوربس، یک برند شناخته شده در مقیاس جهانی و به‌شدت ارزشمند است.و حس می‌کنیم حالا فرصتی پیش آمده که کسب‌‌وکارمان را، به اندازه برندمان، بزرگ و ارزشمند کنیم.»
