از مشکلات سهم بازار P&G چه می‌توانیم بیاموزیم؟

آناهیتا جمشیدنژاد شرکت Procter & Gamble یا P&G شرکت چندملیتی و آمریکایی عرضه‌کننده کالاهای مصرفی است و در حال حاضر محصولات بسیار متنوعی شامل محصولات بهداشت فردی، شوینده‌ها و غذای حیوانات خانگی را تولید می‌کند. هر‌چند پی‌اند‌جی در سال ۲۰۱۴ با فروش سالانه بیش از ۸۳ میلیارد دلار رکورد جدیدی را به نام خود ثبت کرد، اما این شرکت عاری از اشتباه یا شکست نبوده است. برندهای پی‌اند‌جی برای یک دهه سهم بازار را از دست داده است. فروش این شرکت سال‌های ۲۰۱۴ تا ۲۰۱۷ افت داشته است. پی‌اند‌جی مصرف‌کنندگان جوان را از دست می‌دهد و نرخ رشد آن طی ۵ سال گذشته تنها نیمی از رشد رقبای آن مانند یونیلور، کولگیت-پالمولیو و کیمبرلی-کلارک بوده است. ضمنا، برندهای جدیدتر و کوچک‌تر که به دلیل بودجه تبلیغات کمترشان و فقدان ارتباطات خرده‌فروشی بازار را از دست داده بودند از رقبای بزرگ‌تر و باثبات‌ترشان پیشی گرفتند.

همه اینها در سال ۲۰۱۷ در یک نبرد پر‌هزینه به اوج رسید تا سرمایه‌گذار فعال، نلسون پلتز، را از رسیدن به صندلی هیات‌مدیره بازدارد. به گفته آماندا ستیلی گرچه پی‌اندجی در این تلاش‌ ادعای پیروزی می‌کند، اما از این نبرد می‌توان چند درس مهم آموخت. اول اینکه عملکرد ضعیف پی‌اند‌جی یک داستان عبرت‌آموز در مورد این است که چگونه تبعیت سفت‌و‌سخت از روش‌های تفکر قدیمی می‌تواند رشد را نابود کند. و دوم اینکه این داستان مشابه منادی یک فرصت برای شرکت‌های کوچک‌تر و چابک‌تر است. اگر این شرکت بزرگ با ۱۸۰ سال سابقه موفقیت و ۶۵ میلیون دلار درآمد بتواند مختل شود به این دلیل است که به قوانین جدید رشد توجه نکرده است، پس ممکن است برای شرکت شما نیز این اتفاق بیفتد و این خبر بدی است. اما خبر خوب اینکه چه شرکت شما بزرگ باشد و چه کوچک، و چه شما پیر باشید و چه جوان، شرکت‌تان می‌تواند رشد کند و اگر شما از این قوانین پیروی کنید سهم بازار را به‌دست می‌آورید. به‌عنوان مثال نااطمینانی را بپذیرید. شرکت‌هایی که بی‌باکانه رشد می‌کنند می‌دانند که بازارهای به شدت قابل ‌پیش‌بینی اغلب موقعیت‌هایی ایجاد می‌کنند که در آن همه رقبا شبیه هم و سودها اندک هستند. بنابراین نااطمینانی‌های بازار اغلب فرصت‌های جدیدی برای شرکت‌های چابک ایجاد می‌کنند تا خودشان را متمایز سازند. این چیزی است که در بازار مراقبت‌های شخصی با شرکت‌های جوانی مانند Dollar Shave Club (که در جولای ۲۰۱۶ به مالکیت یونیلور درآمد) و Seventh Generation رخ داده است. از سوی دیگر، پی‌اندجی توسط آقای پلتز متهم به «کند بودن، کوته‌فکری و تمرکز بیش از حد روی برندهای بزرگ در زمانی که خریداران به دنبال محصولات متمایزتر بودند» شده است. او معتقد است که «فرهنگ انعطاف‌ناپذیر پی‌اندجی به توانایی آن برای واکنش به تغییرات لطمه زده است.»