چگونگی بازارسازی محصولات و خدمات جدید
گروه بنگاه‌ها- مهتاب رحمتعلی: ارائه محصولات جدید به مشتریان، از پیچیدگی‌های خاصی برخوردار است که آن را از تولید و ارائه محصولات موجود در بازار متمایز می‌سازد؛ این تفاوت‌ها به ویژه در مرحله خلق و پس از آن در قیمت‌گذاری و ترفیع این کالاها نمود بیشتری دارد. به نظر می‌رسد تحلیل دقیق ویژگی‌ها و شرایط بازار و محصول، قائل شدن اولویت بالاتر برای روابط عمومی و ارتباطات مستقیم و استفاده از روش‌های قیمت‌گذاری متناسب با ماهیت این دسته از محصولات، برای کسب موفقیت در خصوص این محصولات ضروری باشد.
گروه بنگاه‌ها- مهتاب رحمتعلی: ارائه محصولات جدید به مشتریان، از پیچیدگی‌های خاصی برخوردار است که آن را از تولید و ارائه محصولات موجود در بازار متمایز می‌سازد؛ این تفاوت‌ها به ویژه در مرحله خلق و پس از آن در قیمت‌گذاری و ترفیع این کالاها نمود بیشتری دارد. به نظر می‌رسد تحلیل دقیق ویژگی‌ها و شرایط بازار و محصول، قائل شدن اولویت بالاتر برای روابط عمومی و ارتباطات مستقیم و استفاده از روش‌های قیمت‌گذاری متناسب با ماهیت این دسته از محصولات، برای کسب موفقیت در خصوص این محصولات ضروری باشد. در ادامه چگونگی موفقیت درعرضه محصولات و خدمات جدید مورد تحلیل و بررسی کارشناسان و مدیران بنگاه‌ها قرار گرفته است.
راهکارهای ترفیع محصولات
مسعود سعادتمند
مدیر روابط عمومی گروه سرمایه‌گذاری مسکن و دانشجوی دکترای سیاستگذاری بازرگانی
فعالیت‌های بازاریابی، همانند حلقه‌های یک زنجیر هستند که قدرت این زنجیر به اندازه ضعیف‌ترین حلقه آن است. عدم توجه به هر کدام از فعالیت‌ها و عناصر آمیخته بازاریابی، می‌تواند کل زنجیره را با خطر شکست مواجه سازد. بر این اساس، توجه به ترفیع (Promotion) محصولات و خدمات جدید، یکی از کلیدی‌ترین نکاتی است که باید در زمان خلق و ارائه این محصولات به بازار مورد توجه قرار گیرد. در ساده‌ترین تعریف، ترفیع شامل کلیه فعالیت‌هایی است که ارتباط ما را با مشتری برقرار کرده و محصول را به وی معرفی می‌کند. به عبارت دیگر، ترفیع شامل مجموعه فعالیت‌هایی است که میزان آگاهی مخاطبان از یک محصول یا سازمان را بالا برده و به عمومی‌سازی و رشد فروش آن کمک می‌کند. در ادبیات حوزه بازاریابی، ترفیع عمومی‌تر و جامع‌تر از تبلیغات است و علاوه‌بر آن، شامل فعالیت‌های پیشبرد فروش، روابط عمومی، فروش حضوری و بازاریابی مستقیم می‌شود. ترفیع محصولات جدید، دارای شرایط خاص و ویژه‌ای که با ویژگی‌های محصولی که در مرحله دیگری از چرخه عمر خود قرار دارد، در بعضی از نکات تفاوت دارد. در ترفیع این دسته از محصولات، شاید مهم‌ترین نکته، آگاهی‌بخشی به مخاطبان درخصوص ویژگی‌های مثبت محصول است و باید تغییرات ایجاد شده در رفاه یا سلامت فرد در مقایسه با زمانی که این محصول وجود نداشته باشد، تشریح شود. بر این اساس، در ترفیع این دسته از محصولات، باید به نکات زیر توجه کرد:
* استفاده حداکثری از ابزارهای روابط عمومی: هر چند ما در ایران اکثرا روابط عمومی را در سازمان‌های دولتی و غیرانتفاعی می‌شناسیم، اما در حقیقت روابط عمومی ابزاری کم‌هزینه و کارآ برای ترفیع محصولات سازمان است که می‌تواند تاثیرات مثبت بسیاری در ترفیع محصولات داشته باشد.
* تبلیغات آگاهی‌دهنده: در تبلیغات این دسته از محصولات، لازم است به ماهیت و ویژگی‌های محصول جدید اشاره شود. تبلیغات این دسته از محصولات عمدتا باید آگاهی‌دهنده باشند. در بسیاری از موارد، مشتریان نیاز خود را نمی‌شناسند و لازم است تبلیغات محصول با هدف ایجاد آگاهی از نیازها انجام شود.
* فروش محصولات به صورت حضوری و شخصی: در بسیاری از موارد، تاثیر فردی که به صورت مستقیم و از نزدیک ویژگی‌ها و کارکردهای یک محصول را برای مشتریان توضیح دهد، از تبلیغات بزرگ و پر هزینه بیشتر است. در خصوص محصولات جدید، با توجه به اینکه مشتریان به صورت طبیعی در برابر استفاده از آن دارای مقاومت هستند، این تکنیک بسیار می‌تواند مفید باشد.
با توجه به نکات ذکر شده، برخی از مهم‌ترین اقدامات اجرایی قابل استفاده در این حوزه می‌توانند شامل موارد زیر باشند:
* اطلاع‌رسانی در مورد ویژگی‌ها و نکات مثبت و کارکردهای محصول توسط متخصصان؛ به‌عنوان مثال در مورد یک محصول غذایی یا دارویی، اعلام نظر رسمی یک پزشک در یک نشریه پر تیراژ یا در صفحات اجتماعی پر بازدید، در مورد محصولات ورزشی اعلام نظر یک متخصص طب ورزشی و... می‌تواند منجر به ترغیب هر چه بیشتر مردم برای امتحان کردن آن محصول شود.
* ایجاد وب‌سایت و قرار دادن اطلاعات محصول در این وب‌سایت
* برگزاری جشنواره‌ها و مراسم مختلف به‌منظور آشنایی هر چه بیشتر مخاطبان هدف با ویژگی‌ها و نکات مثبت محصول
* استفاده حداکثری از شبکه‌های اجتماعی به‌منظور اطلاع‌رسانی به مخاطبان؛ به‌منظور اثرگذاری هر چه بیشتر، برای شرکت‌های فاقد وجهه بزرگ و ملی یا جهانی، ایجاد تبلیغات غیر مستقیم و صفحات با ارائه مطالب تخصصی و جذاب در حوزه مورد نظر که مطالب آن به مطالب صفحه رسمی آن شرکت یا محصول مرتبط شده باشد، می‌تواند بسیار مفید باشد.
* تبلیغات مناسب با محتوای آگاهی‌دهنده در خصوص محصول در رسانه‌های بالای خط (ATL)
* برگزاری گفت‌وگوهای تخصصی در خصوص محصول در رادیو، تلویزیون و سایر رسانه‌های مشابه
* ایجاد کانترهای ارائه محصول در محل‌های پر رفت و آمد و به‌ویژه محل‌هایی که مشتریان بالقوه محصول در آن حضور دارند.
* حضور در نمایشگاه‌های تخصصی که مخاطبان هدف محصولات در آن حضور دارند و ارائه توضیحات به مشتریان در این نمایشگاه‌ها
* ارسال کاتالوگ محصولات به مشتریان از طریق پست یا سایر روش‌های مشابه
* تهیه خبرنامه‌های چاپی و دیجیتال و توزیع آن در جامعه مخاطبان بالقوه محصول
* استفاده از چهره‌های مطرح ورزشی، هنری، علمی و تخصصی به‌منظور ترغیب هر چه بیشتر مخاطبان به استفاده از محصول جدید
* ارائه نمونه‌های اولیه از محصولات به مشتریان بالقوه به‌منظور درک میزان کارکرد آن برای مشتریان و ترغیب هر چه بیشتر به استفاده از آن
* ارائه تخفیفات ویژه برای نخستین مشتریان استفاده‌کننده از محصول به‌منظور ترغیب هر چه بیشتر مشتریان به تسریع در خرید
* مصاحبه با خبرگزاری‌ها، نشریات و برنامه‌های مختلف تلویزیونی و رادیویی به‌منظور تشریح مزایا و کارکردهای محصول.
طبیعتا تمام این موارد، تنها بخش‌هایی از فعالیت‌هایی هستند که می‌توانند برای ترفیع یک محصول جدید مورد استفاده قرار گیرند. فعالیت‌های ترفیعی بسته به بازارها و نوع محصولات، می‌توانند کاملا گسترده‌تر از این موارد اجرا شوند یا محدود به یک یا چند مورد از موارد فوق شوند و برنامه‌ریزی دقیق فعالیت‌های ترفیعی در مورد محصولات جدید، جز با درک شرایط و ویژگی‌های این محصولات و تحقیقات در خصوص شرایط بازار و رفتار مصرف‌کنندگان، امکان‌پذیر نخواهد بود. به عنوان مثال، در خصوص یک محصول نرم‌افزاری جدید که روی تلفن همراه کار می‌کند، تهیه ورژنی از نرم‌افزار که مخاطب بتواند مدت محدودی از آن استفاده کند، می‌تواند بسیاری از گام‌های فوق را کمرنگ یا حذف کند. از سوی دیگر، در خصوص محصولاتی که مشتریان هیچ تصویری از آن ندارند، این فرآیند بسیار پیچیده‌تر خواهد بود.
روش‌های قیمت‌گذاری
امید علیجانی
معاون برنامه‌ریزی و امور شرکت‌های گروه سرمایه‌گذاری مسکن
امروزه مشتریان در جست‌وجوی محصولات جدیدتر و پیشرفته‌تر هستند و کسب‌وکارها ناچارند محصولات جدیدی تولید و عرضه کنند که جوابگوی نیازها، سلیقه‌ها و انتظارات مشتریان باشد؛ به همین دلیل هر سازمان به برنامه توسعه محصول جدید نیاز دارد. در بسیاری از صنایع، توانایی توسعه سریع، کارآمد و اثربخش محصول جدید، مهم‌ترین عاملی است که موفقیت کسب‌وکار را رقم می‌زند. به‌‌رغم توجه بسیاری که به توسعه محصول جدید مبذول می‌شود، نرخ عدم موفقیت در مورد پروژه‌های توسعه محصول جدید همچنان بالا است. براساس بسیاری از برآوردها، بیش از ۹۵ درصد از کل پروژه‌های توسعه محصول جدید نمی‌توانند به یک بازده اقتصادی دست یابند. یافتن پاسخ برای این سوال که چه عواملی باعث برتری برخی شرکت‌ها در معرفی محصولات جدید به بازار می‌شود و چرا هنوز نرخ شکست در پروژه‌های توسعه محصول بالا است، ذهن اکثر محققان و پژوهشگران این حوزه را به خود مشغول کرده است. بی‌شک یکی از دلایل اصلی شکست پروژه‌های توسعه محصول جدید، ضعف و غفلت در اتخاذ استراتژی‌های صحیح در حوزه قیمت‌گذاری است که در این نگارش به آن می‌پردازیم.
محصول و خدمت جدید؛ قیمت‌گذاری، استراتژی قیمت‌گذاری
مساله اصلی
هر زمان که صحبت از طراحی و ارائه یک محصول جدید به میان می‌آید، در کنار آن تدوین آمیخته بازاریابی متناسب با محصول طراحی شده به‌صورت یک اقدام الزامی ظاهر می‌شود. اهمیت این مساله تا آنجاست که مدام تاکید می‌شود قبل از اعلان عمومی عرضه محصول، باید برنامه‌ریزی دقیق برای عناصر محصول، کانال توزیع، پیشبرد فروش و قیمت صورت گرفته باشد. از بین عوامل مطروحه (که ۴p یا آمیخته بازاریابی نامیده می‌شوند)، قیمت، به علت ارتباط مستقیم با میزان درآمد و سودی که می‌تواند برای کسب‌وکار به همراه داشته باشد، به‌عنوان مهم‌ترین عامل تلقی می‌شود و این در حالی است که معمولا این بُعد از محصول کمترین زمان را در برنامه‌ریزی‌های مدیران بازاریابی به خود اختصاص می‌دهد. علت این امر را می‌توان ساده انگاشتن فرآیند قیمت‌گذاری توسط مدیران و در نتیجه غافل بودن از تبعات بلندمدت آن دانست. به کرات دیده شده است که محصولات به‌طور مطلوب طراحی شده و در کانال مناسب فروش به همراه تبلیغات گسترده عرضه می‌شود، با وجود این عدم برنامه‌ریزی مناسب در قیمت‌گذاری و عدم تناسب آن با جایگاه محصول در مقایسه با رقبا، در نهایت به شکست محصول منجر شده است. این همان مشکل اساسی است که مخاطرات بسیاری را برای کسبوکارهای مختلف ایجاد کرده است.
اهداف قیمت‌گذاری محصولات و خدمات جدید
هدف کسب‌وکارها از قیمت‌گذاری بسیار متنوع است، اما آنچه مسلم است این است که انتخاب هدف در نهایت استراتژی شرکت در خصوص قیمت‌گذاری را تعیین خواهد کرد. بر این اساس لازم است شرکت دانش کاملی نسبت به ویژگی‌های محصول و بازاری که قرار است محصول یا خدمت در آن ارائه شود داشته باشد. علاوه‌بر این باید توجه داشت هدف قیمت‌گذاری در بازار پویای امروز باید به‌صورت دوره‌ای مورد بازبینی قرار بگیرد و مطابق با شرایط جدید بازار اصلاح و تعدیل شود. در ادامه اهداف متنوع کسب‌وکارها از قیمت‌گذاری به همراه توضیحات مختصر پیرامون هر یک ارائه شده است.
1) پوشش بخشی از هزینه‌ها
در صورتی که شرکت منابع درآمدی زیادی دارد می‌تواند برای یک محصول جدید کیفیت بالا به همراه قیمت مناسب را در نظر داشته باشد؛ این باعث می‌شود رقبا که منابع درآمدی دیگری نداشته و باید صرفا از محصولات خود سود لازم را کسب کنند توان رقابت با قیمت شرکت را نداشته باشند.
2) حداکثرسازی حاشیه سود
زمانی که محصول یا خدمت شرکت در گروه محصولات لوکس جای گرفته و در مقیاس پایین به بازار عرضه می‌شود هدف باید کسب بیشترین سود برای تعداد محدود محصولات ارائه شده باشد.
3) حداکثرسازی سودآوری
تفاوت این هدف با هدف قبلی در این است که در اینجا هدف کسب بیشترین سود برای محصولی است که محدودیتی در عرضه آن به بازار وجود ندارد. بنابراین می‌توان با فروش حجم بسیار بالایی از یک محصول با حاشیه سود کم، در نهایت سودآوری بالاتری را نسبت به فروش تعداد محدودی محصول با حاشیه سود بالا به دست آورد.
4) حداکثرسازی درآمد
در اینجا تنها به کسب بیشترین درآمد بدون در نظر داشتن سود توجه می‌کنیم. این روش برای جذب حداکثر تعداد مشتریان در بازه زمانی کوتاهی از معرفی یک محصول یا خدمت جدید، کاربرد دارد.
5) رهبری کیفیت
این رویکرد با هدف ارائه سیگنال‌ها و علائم مناسب به مشتریان نسبت به با کیفیت بودن محصول جدید مورد استفاده قرار می‌گیرد.
6) حداکثرسازی فروش
زمانی که هدف شرکت کاهش هزینه‌ها از طریق تولید در مقیاس انبوه باشد این نحوه هدف‌گذاری مناسب است.
7) عدم تغییر در شرایط بازار
زمانی که شرکت قصد ارائه محصول و خدمت جدیدی را در بازار دارد و به دنبال دوری از هرگونه جنگ قیمت و آشوب در بازار است، می‌تواند این هدف را دنبال کند.
8) بقا
در شرایط رکود یا زمانی که کسب‌وکار وضعیت مناسبی ندارد یک محصول یا خدمت جدید در کوتاه‌مدت ممکن است تنها جهت بقای شرکت ارائه شود و کسب سود در شرایط فعلی مدنظر نباشد. زمانی که شرایط رکود به اتمام رسید می‌توان هدف قیمت‌گذاری را با توجه به شرایط جدید تغییر داد.
روش‌های قیمت‌گذاری محصولات و خدمات جدید
روش‌های مختلفی که برای قیمت‌گذاری استفاده می‌شوند در نهایت به هدف کسب‌وکار بستگی دارد. در مجموع برای محصولات جدید ۴ روش قیمت‌گذاری به شرح زیر وجود دارد که نسبت به سایر روش‌ها از محبوبیت بیشتری برخوردارند:
1) قیمت‌گذاری بر مبنای هزینه
قیمت‌گذاری بر مبنای هزینه روشی سنتی جهت قیمت‌گذاری است که برای محصولات جدید نیز قابلیت استفاده دارد. در این روش شرکت هزینه محصول خود را محاسبه و مقدار مشخصی سود را به آن اضافه می‌کند.
2) قیمت‌گذاری بر مبنای بازگشت سرمایه
در این روش شرکت به دنبال رسیدن به مقدار مشخصی از سود سرمایه‌گذاری انجام‌شده خویش است. از این رو قیمت‌گذاری به نحوی انجام می‌گیرد که این هدف را محقق سازد.
3) قیمت‌گذاری بر مبنای ارزش
امروزه بیش از اینکه ارائه محصول یا خدمت مهم باشد، انتقال ارزش به مشتریان حائز اهمیت است. در این رویکرد باید براساس ارزشی که محصولات رقبا برای مشتریان ایجاد می‌کنند، محصول خود را قیمت‌گذاری کرد.
4) قیمت‌گذاری روانشناختی
این روش به دنبال ارائه سیگنال‌هایی همچون «کیفیت» یا «ارزش قائل شدن برای پول» از طریق محصول جدید به مشتری است به طوری که در نهایت مشتری محصول شرکت را ارزشمند تلقی کند.
جمع‌بندی
به یاد داشته باشید که در قیمت‌گذاری محصولات و خدمات جدید لزوما از یکی از روش‌های ذکر شده استفاده نمی‌شود، بلکه ممکن است از چند روش همزمان استفاده شود. به‌عنوان مثال زمانی که شما قیمتی را بر اساس هزینه محصول انتخاب می‌کنید، مطمئنا قیمت‌های رقیب را نیز در نظر گرفته (قیمت‌گذاری بر اساس ارزش) و علاوه‌بر آن ممکن است قیمت را به نوعی انتخاب کنید که کیفیت بالای محصول شما را در اذهان مصرف‌کنندگان تداعی کند (قیمت‌گذاری روانشناختی). در نهایت باید توجه داشت که اهداف قیمت‌گذاری به همراه استراتژی‌های موجود برای آن، دو مفهومی هستند که قیمت محصولات و خدمات جدید را مشخص می‌سازند؛ به عبارت دیگر پس از اینکه شما اهداف قیمت‌گذاری خود را مشخص کردید لازم است برای رسیدن به آن استراتژی مناسب قیمت‌گذاری را نیز اتخاذ کنید. استراتژی‌های قیمت‌گذاری مختلف می‌تواند در شرایط مختلف به‌کار گرفته شود؛ به عنوان مثال ممکن است شما محصول جدیدی را ۶ ماه پیش با هدف بقا به بازار ارائه کرده باشید، اما در حال حاضر با توجه به خروج بازار از رکود و افزایش تقاضا برای محصول، بخواهید قیمت خود را تغییر دهید بنابراین می‌توانید هدف خود را از بقا به حداکثرسازی سود انتقال دهید.
الگوهای خلق و توسعه
سحر محرابی
پژوهشگر اقتصادی
امروزه در بسیاری از صنایع، توسعه محصول موفقیت‌آمیز و تجاری‌سازی محصولات جدید به‌عنوان مشخصه اصلی مزیت‌های رقابتی پایدار در کسب‌وکارها بیان می‌شود. از طرفی توسعه و رشد شرکت‌ها و سازمان‌ها به توانایی آنها در معرفی محصولات جدید در طول دوره‌های متفاوت اقتصادی وابسته است. به نحوی که مقوله موفقیت در ارائه محصولات جدید به بازارهای هدف، به موضوعی حائز اهمیت برای مدیران و مالکان این کسب وکارها بدل شده است. به دنبال این مساله، شاهد این هستیم که در کسبوکارهای مختلف میل روزافزون به توسعه و تولید محصولات جدید و عرضه تجاری و موفقیت‌آمیز آنها به بازار، باعث کوتاه‌تر شدن منحنی عمر محصولات و حرکت از تولید انبوه به سفارشی شده است. این مهم، شناخت الگوهای کارآمد توسعه محصول و خدمت به مشتریان را بیش از پیش ضروری ساخته و به سیاست‌گذاران و برنامه‌ریزان شرکت‌ها و موسسات کمک خواهد کرد تا با دیدی بازتر به تدوین استراتژی‌های رقابتی بپردازند. از طرفی تکیه بر مدل‌های معتبر جهت توسعه محصولات و خدمات، ریسک حاصل از انتخاب و اجرای استراتژی‌های توسعه را کاهش خواهد داد.
محصول جدید؛ خدمت جدید، الگوهای توسعه محصول و خدمت
اکثر شرکت‌ها امروزه بیش از هر زمان دیگرى دریافته‌اند که صرفا تکیه و اعتماد به اهرم‌هاى رقابتى سنتی مثل افزایش کیفیت، کاهش هزینه و تمایز در ارائه محصولات و خدمات کافى نیست و درعوض مفاهیمی مثل سرعت و انعطاف‌پذیرى در رقابت، نمود قابل‌توجهی پیدا کردهاند و گرایش به سمت ارائه محصولات و خدمات جدید به بازار، خود دلیل موجه این تغییر نگرش است. بر این اساس، توجه به توسعه محصول و خدمت جدید تا آنجا پیش رفته است که آن را یک راهبرد اختیاری نمی‌دانند و به‌دلیل تغییرات بسیار سریع محیط خارجی و در نتیجه کوتاه‌تر شدن چرخه عمر محصول، افزایش رقابت در بازارها و سرعت زیاد نوآوری‌های فناوری و... آن را در زمره الزامات فعالیت خود قرار می‌دهند. از طرفی متغیر بودن قوانین رقابتی در دنیاى کسب‌وکار، اهمیت خاصی به فرآیند ارائه محصول و خدمت جدید به بازار داده است. این فرآیند که باید با چاشنی دیگر ابزارهای آمیخته بازاریابی تقویت و به بسته پیشنهادی ارزش تبدیل شود نقش اساسی در بهره‌برداری به‌موقع از فرصت‌های بازار دارد. چراکه دغدغه سازمان‌ها در این زمینه توانایی پاسخگویی سریع به نیاز مشتریان، تطبیق پیشنهادات ارزشی با نیازهای شناسایی‌شده، وجود فازها و سنجه‌های مناسب بابت پیگیری تحقق اهداف، اطمینان از حرکت اصولی در مسیر یاد شده و همچنین اثربخشی در تخصیص منابع است.
به عبارتی امروزه شرکت‌هایی در دستیابی به اهداف خویش موفق عمل می‌کنند که ضمن شناسایی مستمر نیازهای مشتریانشان، رویکردهای مناسب و بهینه به‌منظور توسعه محصولات جدید اتخاذ کرده و در نهایت در جهت ارضای نیازهای مشتریان به شکلی خلاقانه، نوآورانه و با کمترین هزینه ممکن اقدام کنند. بر این اساس، آنچه مسلم است این است که مقوله موفقیت در ارائه محصولات جدید به بازارهای هدف، موضوعی حائز اهمیت برای مدیران و مالکان کسبوکارهای مختلف است. با مدنظر قرار دادن شرایط رقابتی که بنگاه‌های اقتصادی را احاطه کرده است، توسعه محصولات جدید تنها راه بقای سودآوری برای آنان محسوب می‌شود. از سوی دیگر، یافتن پاسخ برای این سوال که چه عواملی باعث برتری برخی شرکت‌ها در معرفی محصولات جدید به بازار می‌شود و چرا هنوز نرخ شکست در پروژه‌های توسعه محصول بالا است، ذهن اکثر محققان و پژوهشگران این حوزه را به خود مشغول کرده است.
فارغ از تمام مسائل، آنچه مسلم است این است که به‌دلیل ایجاد تغییرات سریع در وضعیت رقبا، تکنولوژی و تمایلات مشتریان، سازمان نمی‌تواند همواره به محصولات موجود خود تکیه کند. مشتریان در جست‌وجوی محصولات جدیدتر و پیشرفته‌تر هستند و سازمان‌ها ناچارند محصولات جدیدی تولید و عرضه کنند که جوابگوی نیازها، سلیقه‌ها و انتظارات مشتریان باشد؛ به همین دلیل هر سازمان به برنامه توسعه محصول و خدمت جدید نیاز دارد. از طرفی متغیر بودن قوانین رقابتی در دنیای کسب‌وکار، فرآیند ارائه محصول جدید به بازار را بسیار با اهمیت کرده است. تمامی موارد اشاره شده در بالا دلیلی است بر نیاز شرکت‌ها به اندیشیدن در این خصوص و تلاش جهت دستیابی به الگوهای کارآمد برای توسعه محصول و خدمت جدید برای مشتریان خویش. بنابراین امروزه شرکت‌ها به‌منظور پاسخگویی هرچه بهتر به نیازها، خواسته‌ها و ترجیحات مشتریانشان، انطباق با شرایط بازار و مقابله با سیاست‌های رقبا، بهره‌برداری از قابلیت‌های داخلی و استفاده از فرصت‌های بازار و افزایش سود در کنار رضایتمندی مشتریان، نیازمند طراحی و تدوین الگویی به‌منظور ارائه محصولات و خدمات جدید هستند. از این رو در این نگارش به مبحث توسعه محصول و خدمت جدید پرداخته و درصددیم مروری مختصر بر مباحث پیرامون این عناوین و برخی از مهم‌ترین و معتبرترین مدل‌های ارائه شده در این زمینه‌ها داشته باشیم.
شاخص‌های کلیدی موفقیت در توسعه محصول و خدمت جدید
محققان مختلف طی تحقیقات خود به برخی از مهم‌ترین شاخص‌های موفقیت در فرآیند توسعه محصول و خدمت جدید اشاره کردهاند که اهم آنها عبارت است از: برنامه‌ریزی منطقی / شبکه‌های ارتباطاتی / حل منظم مسائل / توجه به ویژگی‌های بازار در موقعیت‌های محیطی / فرآیند ساختارمند توسعه محصول و خدمت جدید (نظیر راهبرد شفاف، راهبردها و برنامه‌های عملیاتی) / اهداف مشخص / تعریف محصول / دیدگاه بلندمدت (داشتن برنامه برای آینده) / رهبران قوی و توانمند / درک و اطلاع از بازار / پشتیبانی از بازار / پشتیبانی مدیریت ارشد / دخیل بودن مشتری در فرآیند و اهمیت دادن به وی. از طرفی «سوانپورن و اسپیث» نیز در سال 2010 در زمینه عوامل موفقیت توسعه محصول و خدمت جدید تحقیق دیگری را در صنایع غذایی تایلند انجام داده‌اند که طی مطالعات آنها 15 عامل اساسی استخراج شد. این عوامل در چهار طبقه کلی به شکل زیر جای می‌گیرند:
- استفاده از تحقیقات بازار در ارزیابی نمونه محصول، در هدایت طرح‌های تحقیق و توسعه، قبل از شروع طرح‌های تحقیق و توسعه و در تعیین جایگاه و قیمت‌گذاری (تحقیقات بازاریابی)؛
- تسهیم دانش در داخل تیم و در سطح تیم‌ها، توانایی پیگیری اطلاعات محصولات جدید، ارتباطات غیررسمی در طول فرآیند کار، تمرکز ایده‌‌های محصول، خدمت و ارزش جدید بر روی شایستگی‌های شرکت (اطلاعات و ارتباطات)؛
- اعلام محصول و خدمت جدید به‌عنوان شایستگی سازمانی، تعهد و حمایت مدیریت ارشد از پروژه‌های توسعه محصول و خدمت جدید، داشتن برنامه برای توسعه محصول و خدمت جدید و ابزاری برای سنجش آن در سازمان (برنامه‌ریزی و راهبرد محصول و خدمت جدید)؛
- ارتباط با زنجیره تامین سازمان (حلقه‌های عرضه‌کنندگان).
مدل‌های خلق و توسعه محصول جدید
در این قسمت به بررسی و تحلیل برخی از معروف‌ترین و معتبرترین الگوهای توسعه محصول و خدمت جدید خواهیم پرداخت. لازم به توضیح است که فعالان در کسبوکارهای مختلف می‌توانند متناسب با محیط درونی و بیرونی کسب‌وکار خویش نسبت به انتخاب یک یا چند مورد از الگوهای زیر اقدام کنند.
۱) الگوی کوپر، ۱۹۹۰
یکی از مشهورترین مدل‌های توسعه محصول جدید مدل فرآیندی مرحله- دروازه است. فرآیند مرحله- دروازه یک نقشه راه عملیاتی شده برای هدایت پروژه‌های محصولات جدید از مرحله ایده تا مرحله قرار دادن آن در بازار است. جدول 1 مراحل اصلی در فرآیند توسعه محصول جدید را که با یک ایده آغاز می‌شود و با استقرار موفق یک محصول جدید در بازار به اتمام می‌رسد، تشریح می‌کند.
2) الگوی کاتلر، 1994
کاتلر در سال ۱۹۹۴ یک مدل سلسله مراتبی را برای توسعه محصول جدید پیشنهاد کرد که مراحل کلی این مدل را می‌توان در شکل زیر خبر مشاهده کرد.
3) الگوی کوکوبو، 2007
کوکوبو تجاری‌سازی را فرآیندی خطی درنظر می‌گیرد که از گام تحقیق و توسعه و ارائه ایده جدید تا گام تجاری‌سازی را تحت پوشش قرار می‌دهد. در پایان هر گام ارزیابی صورت می‌گیرد تا در مورد ادامه فرآیند یا توقف آن تصمیم‌گیری شود. براساس نظر کوکوبو فرآیند تجاری سازی دارای گام‌های زیر است:
- مطالعه مفهوم و امکان‌سنجی
- تحقیقات پایه
- تحقیقات کاربردی
- تحقیقات بهره مندی
- تحقیقات تجاری
- طراحی مدل تجاری سازی
- تولید واقعی
4) الگوی گروه بِلور، 2010
گروهِ مشاوره بلور در سال ۲۰۱۰، فرآیند توسعه محصول جدید را طی سه فاز و یازده مرحله ارائه داده‌اند که در ادامه به هر یک از آنها اشاره خواهد شد.
- فاز اول: جایگاه‌یابی استراتژیک، توسعه برند، حضور در دنیای مجازی
- فاز دوم: استراتژی وبلاگ، روابط عمومی دیجیتال و تشریک مساعی، بازاریابی ویروسی و پارتیزانی
- فاز سوم: تبلیغات آنلاین، روابط عمومی استراتژیک، رقابت هوشمندانه، صحبت کردن و جلسه توجیهی
مدل‌های خلق و توسعه خدمت جدید
1) الگوی دونلی، بری و تامسین، 1996
سه محقق نامبرده مدل سلسله مراتبی زیر را برای توسعه خدمات جدید ارائه کردند. مراحل این مدل عبارت است از:
- شناسایی
- غربالگری
- طراحی
- توسعه
- آزمایش
- معرفی خدمت
2) الگوی شکار، 2007
در این مدل علاوه‌بر مراحل توسعه خدمات جدید، افراد و گروه‌های درگیر در هر مرحله نیز مورد توجه قرار گرفته است. بر این اساس آنچه از این مدل استنباط می‌شود به قرار جدول زیر است:
ارسال نظر