برندهای که حتی بازی نکرد
فوتبال همان است؛ مسیر تماشا نه
فوتبال زبان مشترکی است که برای فهمیده شدن به ترجمه نیاز ندارد. شادی پس از گل، واکنش به یک موقعیت حساس یا فریادی در لحظه پیروزی، در هر نقطهای از جهان معنای مشابهی دارد. جام جهانی آیینی است که این زبان مشترک در آن شکوفا میشود و میلیونها نفر را در یک زمان مشخص، پای یک مسابقه و یک داستان مشترک جمع میکند.
این دوره از جامجهانی اما تفاوتی با دیگر دورههای آن دارد که محل بحث است. پشت صحنه جام جهانی ۲۰۲۶، رقابت دیگری هم در جریان است. امسال فقط بازیکنان و تیمها نبودند که در زمین رقابت کردند. آنجا که کسی توجه نمیکند نبردی سخت و سهمگین میان آنچه تازگی دارد و آنچه ریشه دوانده در جریان بود. رقابت میان تلویزیونهای کابلی و پلتفرمهای دیجیتالی که رویدادهای ورزشی مربوط به جام جهانی را پوشش میدادند شکل گرفته بود.
آمارهای جام جهانی ۲۰۲۶ نشان میدهد که تغییر در شیوه تماشای فوتبال دیگر یک روند محدود به گروه کوچکی از کاربران اینترنتی نیست. در حالی که تلویزیون همچنان یکی از اصلیترین مسیرهای تماشای مسابقات است، پلتفرمهای دیجیتال به بخشی از زنجیره اصلی توزیع محتوا تبدیل شدهاند؛ جایی که یک مسابقه میتواند همزمان به شکلهای مختلف دیده شود، درباره آن گفتوگو شکل بگیرد و مخاطب تجربهای متفاوت از تماشای سنتی داشته باشد. در حالی که جام جهانی همچنان بزرگترین گردهمایی ورزشی جهان است، یک پرسش اقتصادی مهم شکل گرفته است: این حجم عظیم از توجه مخاطبان در آینده از چه مسیری عبور خواهد کرد؟
بازاری که تا ۲۰۳۴، بیش از ۳۰۰ درصد رشد خواهد کرد
بر اساس برآوردهای موسسه Market Growth Reportsو دیگر گزارشهای بینالمللی بازار، از نظر رشد صنعت VOD یا سرویسدهندگان یا رسانههای تعاملی در سالهای اخیر به یکی از سریعترین بخشهای اقتصاد دیجیتال تبدیل شده است. ارزش این بازار در سال ۲۰۲۴ حدود ۹۷ میلیارد دلار برآورد میشود. این مطالعه که در سال ۲۰۲۴ انجام شده است، اندازه بازار را در سال ۲۰۲۵ عددی نزدیک به ۱۱۲ میلیارد دلار تخمین میزند. با استناد به همین گزارش، اندازه بازار صنعت VOD تا سال ۲۰۳۴ به ارزش حدودی ۴۱۷ میلیارد دلار خواهد رسید. البته که این حکایتی است از نیاز به توسعه اینترنت؛ رشد فزاینده استفاده از گوشیهای هوشمند و تلویزیونهای متصل به اینترنت. توسعه اینترنت پرسرعت، فراگیر شدن تلفنهای هوشمند و تلویزیونهای متصل به اینترنت و گسترش سرویسهای اشتراکی، از مهمترین عوامل این رشد به شمار میروند.
این بازار دیگر به چند پلتفرم محدود نیست. در آمریکا، ۹۵ درصد خانوارها دستکم در یکی از سرویسهای استریم ویدئو اشتراک دارند و در سطح جهان نیز شمار اشتراکهای فعال از حدود ۱.۸ میلیارد گذشته است. رقابت میان بیش از ۶۰ پلتفرم بزرگ و منطقهای، از نتفلیکس و آمازون پرایم ویدئو گرفته تا بازیگران محلی، باعث شده است شرکتها بهطور مداوم مدلهای درآمدی، شیوه توزیع محتوا و طبقهبندی آثار خود را بازطراحی کنند تا سهم بیشتری از زمان تماشای کاربران را بهدست آورند. رشد این بازار البته بدون چالش نبوده است. افزایش تعداد سرویسهای اشتراکی، بخشی از کاربران را با پدیده خستگی اشتراک روبهرو کرده؛ بهطوری که در نظرسنجیهای جهانی، حدود ۳۶ درصد کاربران اعلام کردهاند در سال ۲۰۲۴ دستکم یکی از اشتراکهای خود را به دلیل افزایش هزینهها یا همپوشانی محتوا لغو کردهاند.
در مقابل، پلتفرمها نیز به سمت مدلهای درآمدی ترکیبی حرکت کردهاند؛ مدلی که اشتراک، تبلیغات و خدمات رایگان را در کنار یکدیگر قرار میدهد و اکنون بیش از نیمی از کاربران از چنین سرویسهایی استفاده میکنند. در چنین بازاری، رقابت تنها بر سر تولید محتوا نیست؛ بلکه بر سر تصاحب توجه مخاطب است. به همین دلیل، رویدادی مانند جام جهانی که میلیاردها نفر را در بازهای کوتاه پای یک محتوای مشترک مینشاند، به یکی از مهمترین میدانهای رقابت میان تلویزیونهای سنتی، سرویسهای استریم و پلتفرمهای دیجیتال تبدیل میشود. پرسش این است که جام جهانی ۲۰۲۶ این رقابت را به سود کدام بازیگران تغییر داد؟
مرحله گروهی جام جهانی بیش از یک میلیارد ساعت، آنلاین تماشا شد
اگرچه جام جهانی همواره بزرگترین رویداد ورزشی جهان بوده، اما دوره ۲۰۲۶ از همان ابتدا با مقیاسی متفاوت آغاز شد. فیفا در دوره قبل اعلام کرده بود که مسابقات جام جهانی ۲۰۲۲ از طریق تلویزیون حدود ۲.۹ میلیارد بیننده و از طریق سرویسهای استریم نزدیک به ۲.۷ میلیارد بیننده داشته است. اکنون با افزایش تعداد تیمها از ۳۲ به ۴۸ تیم، انتظار میرفت این رقابتها مخاطبان بیشتری را جذب کند؛ انتظاری که دادههای اولیه از تحقق آن حکایت دارد. نخستین نشانه این تغییر، در مرحله گروهی مسابقات دیده شد. بر اساس گزارش Streams Charts، محتوای مرتبط با جام جهانی ۲۰۲۶ تنها در فاصله ۱۱ تا ۲۹ ژوئن، بیش از ۱.۱ میلیارد ساعت تماشا در پلتفرمهای پخش زنده ثبت کرد.
نکته مهم آن است که این آمار تنها به پخش رسمی مسابقات محدود نمیشود. تحلیلهای زنده، پخشهای تعاملی، نشستهای خبری، گفتوگوها، شبیهسازی مسابقات، مصاحبهها و محتواهای خبری نیز در این محاسبات لحاظ شدهاند. به بیان دیگر، جام جهانی دیگر فقط در ۹۰ دقیقه مسابقه خلاصه نمیشود؛ پیرامون هر مسابقه، اکوسیستمی از محتوا شکل گرفته که سهم قابل توجهی از زمان تماشای مخاطبان را به خود اختصاص داده است.
برندهای که در هیچ مسابقهای شرکت نکرد
با وجود رقابت میان پلتفرمهای مختلف، یوتیوب فاصله قابل توجهی با دیگر بازیگران این بازار داشت. کاربران این پلتفرم در مرحله گروهی جام جهانی بیش از یک میلیارد ساعت محتوای مرتبط با مسابقات را تماشا کردند؛ رقمی که ۹۴.۳ درصد از کل زمان تماشای ثبتشده برای این رقابتها را به خود اختصاص داد. همزمان با آغاز مسابقات، میانگین بینندگان همزمان یوتیوب نیز نسبت به پنج ماه و نیم نخست سال ۲۰۲۶ حدود ۱۴.۵ درصد افزایش یافت. بررسی دادهها نشان میدهد بخش عمده این رشد از بازارهایی مانند برزیل، کشورهای آفریقایی و جنوب شرق آسیا ناشی شده است؛ مناطقی که هم پخش رسمی مسابقات و هم محتوای تولیدشده توسط استریمرها و تولیدکنندگان محتوا، مخاطبان گستردهای را جذب کردند.
در مقابل، توییچ نتوانست از موج مخاطبان جام جهانی به همان اندازه بهره ببرد. میانگین بینندگان همزمان این پلتفرم در مقایسه با دوره پیش از آغاز مسابقات، بیش از ۷.۵ درصد کاهش یافت. برخلاف یوتیوب که برگزاری رقابتها به رشد کلی مخاطبان آن منجر شد، توییچ در طول مرحله گروهی افزایش محسوسی در تعداد بینندگان خود تجربه نکرد.
الگوی مصرف رسانه تغییر کرده است
رشد استریم به معنای حذف تلویزیون نیست. الگوی مصرف رسانه تغییر کرده است، نه اینکه یک رسانه جای دیگری را کاملا گرفته باشد. در برخی کشورها از جمله برزیل و کره جنوبی، بیش از ۶۵ درصد زمان تماشای ثبتشده همچنان به پخشکنندگان رسمی اختصاص داشت. در مقابل، در بازارهایی مانند آمریکا، مکزیک و آرژانتین، بخش عمده مخاطبان از طریق برنامههای تحلیلی محتوای تولیدشده توسط کاربران به دست آمده است؛ زیرا پخش رسمی مسابقات در این پلتفرمها در دامنه اندازهگیری این مؤسسه قرار نداشت. این تغییر الگوی مصرف، برای برندها نیز بیاهمیت نبود. با استناد به دادههای موجود، نام برندهایی مانند کوکاکولا، ویزا و آدیداس در گفتوگوهای کاربران طی مرحله گروهی بین ۵ تا ۱۵ درصد بیشتر از دوره پیش از مسابقات تکرار شده است.
در مقابل، برندهایی مانند مکدونالد، هیوندای، کیا، هایسنس و آرامکو کاهش سهم از گفتوگوها را تجربه کردند. البته خود گزارش تاکید میکند که افزایش تعداد اشاره به یک برند، دقیقا به معنای ارزش تبلیغاتی بیشتر یا بازده اقتصادی بالاتر نیست؛ احتمالا تنها نشان میدهد آن برند توانسته سهم بیشتری از گفتوگوهای کاربران را به خود اختصاص دهد. جام جهانی ۲۰۲۶ شاید هنوز با همان توپ، همان زمین و همان ۹۰ دقیقه شناخته شود، اما مسیر رسیدن آن به مخاطب دیگر همان مسیر گذشته نیست. رقابت امروز فقط میان تیمهای ملی نیست؛ میان تلویزیونها، پلتفرمهای استریم، تولیدکنندگان محتوا و برندهایی است که هر کدام برای تصاحب بخشی از توجه میلیاردها بیننده رقابت میکنند. اگر فوتبال همچنان زبان مشترک جهان باشد، به نظر میرسد قواعد روایت این زبان، بیش از هر زمان دیگری در حال تغییر است.
