پنج روند بازاریابی آنلاین سفر‏های ۲۰۱۶

گروه گردشگری: همچنان‌که سال ۲۰۱۵ به پایان می‏رسد و وارد سال جدید می‏شویم، بایسته و ضروری است که روند فراز و فرودها و موقعیت‏های در حال ظهور را در سفرها بررسی کنیم. این تحلیل می‏تواند بر عملکرد تجاری ما طی ماه‏های پیش رو و حتی سال‏های آینده تاثیرگذار باشد.

به گزارش «دنیای اقتصاد»، وقتی بحث بازاریابی آنلاین مطرح شود با رخدادهای فراوانی در این فضا روبه‌رو می‏شویم؛ به عبارت دیگر، اتفاقات بسیار و با سرعت زیاد در مدتی اندک. اما روندها و الگوهای بازاریابی سفر در سال ۲۰۱۶ چیست؟ کارشناسان بین‏المللی، تبلیغات در رسانه‏های اجتماعی، تبلیغات روی موبایل، شوک در محتوای تبلیغات، بازاریابی ویدئویی و بازاریابی مجدد را ۵ روند اصلی بازاریابی آنلاین در سال ۲۰۱۶ عنوان می‏کنند.

تبلیغات در رسانه‏های اجتماعی

هر چند در اغلب شبکه‏های معروف اجتماعی ایجاد حساب کاربری رایگان است، ولی پرداخت هزینه برای استفاده از امکانات خاص آن امری عادی شده و شرکت‌های تجاری از طریق این روش در برابر سیل بی‏امان جمعیت کاربران ایستادگی می‏کنند. اما از طرف دیگر باید توجه داشت با این حال هرکسی می‏تواند در توییتر یا پینترست حضور فعال داشته و نیازی به رجوع به تبلیغات نداشته باشد و همزمان رستوران‏ها و هتل‏ها و دیگر موسسات می‏توانند حساب خود را در تریپ ادوایزر، یلپ یا گوگل ریویو مدیریت کنند بدون آنکه مبلغی را پرداخت کنند. به روی دیگر سکه هم باید نگاه کرد؛ برای تبلیغات در فیس‌بوک و برای دستیابی به جامعه مورد هدف، شرکت‌ها باید مبالغی را پرداخت کنند. اینستاگرام نیز رفته رفته سطوح خاصی از تارنمای خود را که پیش از این آزاد و رایگان بود، پولی می‏کند.

در سال ۲۰۱۶ انتظار می‏رود بازاریاب‏های بیشتری ظهور کنند که با پرداخت مبالغی دست به تبلیغات مبتکرانه در رسانه‏ها بزنند. از طرف دیگر به نظر می‌رسد که بسیاری از هتلداران به جای آنکه بودجه بازاریابی و تبلیغات خود را در فضای مجازی افزایش بدهند، منابع مالی خود را از کمپین‏های پرهزینه گوگل ادوُردز (AdWords) خارج کنند یا روش‌هایی را به‌کار ببرند که بازده سرمایه‏ای آن پایین یا روش‏های محتمل در جهت سنجش بازده آن بسیار اندک باشد.

تبلیغات موبایل

بهتر است یک موضوع را روشن و مشخص کنیم: موبایل یک روند در بازاریابی تلقی نمی‏شود. هم‌اکنون موبایل تاثیر عمیقی بر تمامی لایه‏های زندگی ما داشته است؛ تاثیراتی مانند تعیین روش ارتباط ما با دیگران و نحوه مصرف کردن کلی ما. در فضای تبلیغات مسافرتی، موبایل به‌طور واضح روند توزیع بازاریابی‏های آنلاین را مختل کرده و به علاوه نحوه خدمت‏رسانی به مصرف‏کنندگان و همچنین فرآیند کلی تصمیم‏گیری در زمینه بازاریابی را تغییر داده است.

آیا این ادعا پذیرفتنی نیست؟ گوگل تینک در ماه نوامبر گزارشی را منتشر و در آن ۴ زمان را در تاریخچه ظهور و پیشرفت موبایل تعریف کرد که روند سفرهای مشتریان را تغییر داده بودند. نتایج تحقیق آنها نشان می‏دهد در یک بازه زمانی دوماهه، پیش از شروع فصل تعطیلات سال ۲۰۱۴ یک مصرف‌کننده معمولی، به فرض با نام امی، ۳۴ جست‏وجو انجام داده که در مجموع به تماشای ۵ ویدئو و بازدید از حدود ۳۸۰ وب‌سایت انجامیده است. ۸۷ درصد از زمان سپری شده وی در فضای مجازی از روی گوشی موبایل انجام شده بود. فکر می‏کنید این تنها یک نمونه خاص است؟ دوباره به این موضوع بیندیشید.

بازاریاب‏های فضای مجازی نیز مقاله‏ای را در اواخر ماه نوامبر منتشر و در آن پیش‏بینی کردند در سال ۲۰۱۶ تقریبا سه‌چهارم از جست‏وجو‏ها در فضای مجازی از طریق موبایل صورت می‏گیرد و این جست‏وجوها سبب ایجاد ۵۱ درصد از درآمدهای برنامه‏های مسافرتی تبلیغ‏شده در فضای مجازی خواهد شد.

شوک در محتوای تبلیغات

پیش‌تر در سال ۲۰۱۴، اینکه یک شوک در محتوای مجازی درباره سفر قابل رخداد باشد، سوال‌برانگیز بود. امروزه ما شاهدیم که چقدر محتوا در پایگاه‏های دیجیتالی مختلف به اشتراک گذاشته و غلبه بر شلوغی و همهمه مرتبا مشکل‏تر می‏شود. فقط در یوتیوب در هر دقیقه به تنهایی بیش از ۳۰۰ ساعت محتوا دانلود می‏شود. هر روز بیش از هشت میلیارد بازدید ویدئو در فیس‌بوک انجام و بیش از ۳۵ میلیون عکس در واتس‏اپ به اشتراک گذاشته می‏شود و بسیاری موارد دیگر از این دست. اما اثر وارونه این اضافه بار محتوا این است که بازه تحمل و توجه مصرف‏کنندگان کمتر می‏شود، چرا که آنها در یک مبنای ثابت در معرض محتوای زیادی قرار می‏گیرند: تبلیغات، تصاویر خنده‏دار، ویدئوهای غمگین، نمایش‏های تلویزیونی، سریال‏های اینترنتی، اخبار و دیگر موارد. چطور برند‏های مسافرتی پیام خود را در این فضا می‏رسانند؟ مثل همیشه پیش‏رفتن با شرایط، نکته کلیدی خواهد بود. اما برندها هر چقدر هم که محتوای اصیل و پویا داشته باشند، نمی‏توانند همیشه فقط بر این نکته تکیه کنند. رسانه‏های پولی برای موفقیت در رویکرد بازاریابی دیجیتالی نقشی محوری خواهند داشت، خصوصا به‌دلیل استفاده‏ای که این رسانه‏ها از رویکرد دیگر افراد می‏کنند؛ چیزی که از تبلیغات سنتی و محتوای تنظیم شده قابل اعتمادتر تلقی می‏شود.

بازاریابی ویدئویی

داستان‏سرایی، استفاده از تصاویر و ویدئوهای جذاب یکی از بهترین ابزارهایی است که در سبد یک بازاریاب سفر وجود دارد؛ مخصوصا زمانی‌که برندها از داستان‏های خلق‏شده توسط کارمندان، مردم محلی یا مشتریان استقبال کنند. برندهای مختلف، مخصوصا برندهای مقصد، به این ایده ملحق شده‏اند که عکس‏ها و فیلم‏های به اشتراک گذاشته توسط کاربران در شبکه‏هایی مثل اینستاگرام، پینترست یا فیس‌بوک را رصد و سپس از آنها در فضاهای دیگری مانند خبرنامه‏ها، وبسایت‏ها و دیگر رسانه‏های اجتماعی با اهداف جدیدی استفاده کنند.

از اوایل سال جاری، هتل‏های ماریوت نمونه‏ای از بازاریابی ویدئویی را نمایش دادند که به خوبی اجرا شده و از نگاه مسافرانی که برای تجربه به آمریکای مرکزی و لاتین رفته‏اند تصاویر را نمایش می‏داد. در این تبلیغات ویدئویی، مسافران با گرفتن دوربین گوپرو، لحظات ویژه خود را با سبک شخصی خود به اشتراک گذاشتند. با این همه این مساله پیش می‏آید که ساخت ویدئوها پرهزینه است اما دیگر چندان هم این‌طور نیست. اگر شما بخواهید یک تجربه هوایی تماشایی را به صورت تصویری داشته باشید، وسایل پرنده بدون خلبان معادل کسری از کرایه یک هلیکوپتر هزینه خواهند داشت و همچنین شماری از آپ‏ها و نرم‌افزارها وجود دارد که تصاویر متحرک با کیفیت، یا بدون صدا یا بدون جلوه‏های ویژه را مقدور می‏کند؛ بنابراین شاید دیگر تولید محتوای با کیفیت هزینه سرسام‏آوری نداشته باشد.

بازاریابی مجدد

آخرین ولی نه کم اهمیت‏ترین مورد، این است که چطور می‏توان بازدیدکنندگان مراجعه‏کننده به وب‌سایت‏های مرتبط با سفر را در سال ۲۰۱۶ حفظ کرد؟ با وجود همه تلاش‏های خوبی که تاکنون شده، تخمین زده می‏شود که ۹۲ درصد بازدیدکنندگان قبلی به وب‌سایتی که یک بار به آن سر زده‏اند دیگر باز نخواهند گشت. بازاریابی مجدد فرآیند تبلیغات برای بازدیدکنندگان در زمانی است که آنها وبسایت شما را ترک کرده‏اند که با پیشنهادهای خلاقانه ‏‏آنها را بازمی‏گرداند. اگرچه این شیوه یک راهبرد جدید برای بازاریابی نیست، اغلب در آژانس‏هایی که با ادرول(AdRoll) کار می‏کنند، مورد استفاده قرار می‏گیرد؛ همچنین در شرایطی که بتوانید کمپین‏های خود را در گوگل ادورز اجرا کنید، نیز به‌کار می ‏آیند.

با این همه چنانچه کسب‏وکارهای مرتبط با سفر اگر از بازاریابی مجدد استفاده نکنند، ابزارهایی هم مثل وه اینتراکتیو (Ve Interactive) وجود دارد که پیشنهادهای پاپ- آپ ( pop-up) را ایجاد می‏کند و روی رایانه به صورت باز باقی می‏ماند؛ این یعنی وقتی یک کاربر صفحه مرورگر خود را طی روز می‏بندد، پاپ- آپ همچنان آنجا با این پیشنهاد که کاربر را به وب سایت موردنظر بازگرداند، باقی است. به گزارش «دنیای اقتصاد» کارشناسان معتقدند همزمان با پیشرفت فضای مجازی، امکاناتی که این فضا در اختیار بازاریابی گردشگری قرار می‏دهد نیز پیشرفت می‏کند و توسعه می‏یابد. به این ترتیب سالانه الگوهای جدیدی در اختیار فعالان این صنعت قرار می‏گیرد که شکل بازاریابی آنلاین در بازار سفر را پیچیده‏تر و متنوع‏تر می‏کند. به باور کارشناسان مهم‏ترین نکته در این باره نیز این است که فعالان گردشگری بدانند متناسب با کسب و کار و فضای کسب و کار خود، باید کدام یک از ابزارهای بازاریابی را به‌کار گیرند؛ به این ترتیب الگوهای جهانی تنها می‏توانند گزینه‏های متنوعی را برسر راه صاحبان کسب‌وکار قرار دهند.