هنر، رسوم، یادگیری و شیوه کلی زندگی گروه مشخصی از مردم را «فرهنگ» آن گروه می‌گویند و فعل یک شخص یا اشخاص در سفر به قصد تعامل، ارتباط و آشنایی با فرهنگ آن گروه مشخص را به نام «گردشگری فرهنگی» می‌شناسیم. طبیعتا هرچه رسوم، آداب و پیشینه فرهنگی یک مجموعه عمیق‌تر و پرمحتواتر باشد، مقصد مناسب‌تری برای گردشگران فرهنگی محسوب می‌شود. گردشگران فرهنگی صرفا منفعلانه با الگوهای فرهنگی برخورد نمی‌کنند و گاهی خود شخصا تعاملات فرهنگی را تجربه می‌کنند و این دقیقا نقطه‌ای است که آموزش با سرگرمی همراستا و همخوان می‌شود.

با این تفاسیر مخاطبان هدف ما در گردشگری فرهنگی معمولا فرهیخته‌ترند و سلایق متفاوت‌تری دارند. با توجه به تعریف فرهنگ می‌توان این گردشگران را به گروه‌های چهارگانه تقسیم کرد. شاید مهم‌ترین بخشی که می‌تواند مورد توجه مقاصد گردشگری کشور باشد، گروهی هستند که به دنبال جاذبه‌های تاریخی و کهن ایران هستند. این افراد معمولا براساس پیشینه منطقه‌ای و قومیتی که در یک محدوده جغرافیایی برقرار است، به آن ناحیه سفر می‌کنند. گروه دیگر هنری‌ها هستند که به دنبال کشف جذابیت‌های هنری ممکن است هر مقصد سفری را انتخاب کنند. گروه کوچک‌تری از گردشگران اشخاصی هستند که خود مبداء اشاعه یک فرهنگ و خلق یک اثر هنری می‌شوند. به‌طور مثال گروه‌های تئاتر، تیم‌های سینمایی و برگزارکنندگان مجموعه‌های هنری از این دسته‌اند. دسته آخر مربوط به گردشگرانی است که برای آشنایی با شهرها و روستاها سفر می‌کنند. اسامی شهر و روستا صرفا به منزله یک منطقه جغرافیایی نیست و شامل تمام آداب و رسوم و نژاد ساکنان آن نیز می‌شود. شهرها ممکن است جاذبه‌های مدرن یا سنتی داشته باشند؛ ممکن است رویدادهای آیینی و تاریخی داشته باشند یا ممکن است خاستگاه جشنواره‌ای سالانه باشند. گاهی این رویدادها می‌تواند نقطه اشتراک فرهنگ و اقتصاد نیز باشد. برای این گروه از گردشگران، رفتار بومیان منطقه‌ای که به آن سفر کرده‌اند، می‌تواند معیار تعیین‌کننده‌ای برای بازاریابی‌های چهره‌به‌چهره و اجرای ساختار برندینگ باشد.

توریسم فرهنگی در ایران

براساس تحقیقاتی که در یونسکو صورت گرفته است، ایران جزو ۱۰ کشوری است که پیشینه غنی تاریخی دارد و این سرمایه‌ای است که همچون سرمایه‌های طبیعی (مانند نفت، طلا و...) قابل استفاده است.

متاسفانه سرمایه‏گذاران و فعالان بازار گردشگری هنوز درک درستی از این همسان‌سازی و درک سرمایه‌های بومی ندارند؛ این در حالی است که کشورهایی همچون مصر، ایتالیا یا یونان و حتی چین سرمایه‌های فراوانی را بر مبنای گردشگری فرهنگی جذب کرده‌اند. شهرهایی مانند پاریس یا نیویورک که دارای پیشینه تاریخی چندانی نیستند تنها با استفاده از جذابیت‌های هنری و بافت مدرن و متفاوت، هرکدام به یکی از پرطرفدارترین شهرهای توریستی تبدیل شده‌اند. اینها همه در شرایطی است که قیمت به‌عنوان یکی از مولفه‌های مهم فروش محصول گردشگری روز به روز در این شهرها که حالا برندهای گردشگری هستند، افزایش می‌یابد.

همین چندماه پیش بود که نشریه «Post Office Travel Money» اقدام به بررسی و مقایسه شانزده مقصد گردشگری فرهنگی در دنیا و ارزان‌ترین مقاصد گردشگری را اعلام کرد. طبق این بررسی و آمارگیری اینترنتی، شهر دوبلین ایرلند ارزان‌ترین مقصد گردشگری بود که بازدیدکنندگان می‌توانستند با هزینه‌ای بالغ بر صد یورو از شش جاذبه فرهنگی همچون موزه‏ها، گالری‏های هنری‏، جاذبه‏های تاریخی و همچنین کنسرت‏های اپرا و موسیقی استفاده کنند.

در یک تناسب واقع‌بینانه و با درنظر گرفتن تمامی شاخص‌های موجود اگر مثلا یک مقایسه نمونه‌ای بین دوبلین و تهران صورت پذیرد به راحتی می‌توان گفت بازدید از تهران (به مثابه یک مقصد گردشگری فرهنگی) می‌تواند برای گردشگران مقرون به صرفه‏تر باشد. هرچند به‌دلیل برخی مسائل و مشکلات سیاسی و اجتماعی که در این سال‏ها به کشور ما نسبت داده شده و سیاه‌نمایی که در این سال‌ها گردشگران را از کشف جاذبه‌های ایران منع کرده است، شهر تهران (به عنوان نمونه) در اغلب مواقع در لیست بازدید گردشگران معمولی دنیا جای نمی‌گیرد اما به نظر می‌رسد در صورت عملی شدن تغییرات قابل پیش‌بینی آینده و با توجه‌به اختلاف فاحش هزینه‌ها، ایران می‌تواند مقصد مناسبی برای گردشگران فرهنگی باشد. اگر معیارهای حداقلی مانند اسکان و جابه‌جایی گردشگران، امنیت و رفاه آنان فراهم باشد می‌توان به جرات ایران را به‌عنوان یک مقصد مناسب گردشگری فرهنگی معرفی کرد. این امر نه‌تنها برای صنعت گردشگری ایران با استفاده از شیوه‌های کسب درآمد معمول می‌تواند سودبخش باشد بلکه بازدید از اماکن تاریخی، کانون‌های هنری و آشنایی با آداب و سنن یک کشور در قالب گردشگری فرهنگی می‌تواند آغازگر یک تحول جدید و فراهم کردن امکانات جدید مالی و معنوی برای بخش‌های تاریخی، هنری و فرهنگی شود. این جذب توریست در بسیاری از مواقع منجر به جذب سرمایه و حمایت‌های بین‌المللی از مقصد گردشگری می‌شود و در صورت اجرای صحیح سیاست‌های کسب و کار تبدیل به یک برند همه‌گیر و مشهور خواهد شد.

ایجاد برند به منزله افزایش مشتری است و این افزایش در سوی مقابل خود به قدرتمند شدن برند نیز کمک می‌کند. برای گردشگرانی که در پی جاذبه‌های فرهنگی یک تمدن هستند و لزوما سفر را به منزله یک خوشگذرانی سطحی نمی‌بینند، ارتقای برند گردشگری ایران کار چندان دشواری نیست. در سال‌های گذشته بارها در جلسات مختلف در این خصوص بحث شده است و تمام نتیجه‌گیری‌ها حاکی از آن است که کشور ما درصد بالایی از توانایی‌ها و سرمایه‌های جذب گردشگر به‌ویژه گردشگر فرهنگی را داراست.

رضا مافی / مشاور توسعه بازار