مهدیس مدنی

کارشناس ارشد برنامه‌ریزی توریسم

بسیاری از کارشناسان صنعت گردشگری همواره از کمبود مراکز اقامتی با رعایت استانداردهای بین‌المللی در ایران انتقاد کرده‌اند. آنها بر این باورند که ایران نه‌تنها با کمبود مراکز اقامتی نظیر هتل‌ها مواجه است بلکه مراکز موجود با استانداردهای بین‌المللی فاصله بسیاری دارند و نمی‌توانند پاسخگوی نیازهای گردشگرانی باشند که به دنبال خرید خدمات درجه یک هستند.

مشکل هتل‌های ایران تنها ساختمان و تجهیزات به کار رفته در ساخت آنها نیست، بلکه در بسیاری از موارد هتل‌های پنج ستاره از ارائه خدماتی در این سطح ناتوانند، زیرا نیروی انسانی آموزش‌دیده ندارند و سطح خدمات داخلی هتل‌ها از ستاره‌های آن کمتر است. چندی پیش خبر امضای قرارداد مدیریت دو هتل ایبیس و نووتل با شرکت ایرانی آریا زیگورات رسانه‌ای شد. گروه آکور به‌عنوان نخستین گروه بین‌المللی که در عرصه هتلداری وارد بازار گردشگری ایران شده است هم‌‌اکنون ۷۳ هتل را در ۱۰ کشور منطقه در اختیار دارد. امضای این قرارداد به معنای آن است که تمامی خدمات عرضه شده در این هتل‌ها باید طبق استاندارد تعریف‌شده این هتل‌های زنجیره‌ای باشد.

داشتن نامی آشنا نزد مصرف‌کنندگان برگ برنده‌ای در دنیای پر‌رقابت امروز است. حضور شعبه‌ای از هتل‌های زنجیره‌ای در یک مقصد، خیال بسیاری از مسافران را از نظر سطح کیفیت خدمات و امکانات راحت می‌کند. اما آیا گسترش هتل‌های زنجیره‌ای باید زنگ خطری برای سایر هتل‌های مستقل باشد؟ آیا وفاداری مشتریان هتل‌های زنجیره‌ای تهدیدی برای کسب و کارهای مستقل به شمار می‌آید؟

بسیاری بر این باورند که پاسخ منفی است. اگرچه هتل‌های زنجیره‌ای نسبت به هتل‌های مستقل، از انسجام و وحدت رویه بیشتری برخوردارند اما در عوض، هتل‌های مستقل آزادی عمل بیشتری دارند و بسیار سریع‌تر از هتل‌های زنجیره‌ای به تغییرات بازار واکنش نشان می‌دهند. اما این همه داستان نیست. با نگاهی دقیق‌تر و جزئی‌تر به تفاوت‌های میان هتل‌های زنجیره‌ای با هتل‌های مستقل می‌توانیم قضاوتی درست از آینده این دو در کنار یکدیگر داشته باشیم.

پیش‌تر بسیاری از هتل‌های مستقل به این دلیل که از سیستم پشتیبانی رسمی و استانداردهای مشخص برخوردار نبودند مورد انتقاد قرار می‌گرفتند. اما امروزه این هتل‌ها، نبود رویه‌های رسمی و از پیش‌تعیین‌شده را دلیلی بر آزادی و انعطاف‌پذیری بیشتر در مقابل خواست و نیازهای مشتریان و همچنین تغییرات بازار می‌دانند. در واقع این هتل‌ها نیز در دنیای دانش‌محور امروز با سیاست‌ها و فرآیندهای مشخصی به ارائه خدمات به گردشگران می‌پردازند. اما خود آنها مدعی هستند که در دنیای پر تلاطم امروز سیاست‌ها و استراتژی‌های آنها بسیار منعطف‌تر و موثرتر از سیاست‌های هتل‌های زنجیره‌ای است. با توجه به اینکه گردشگران بیشتر تمایل دارند تجربه‌های شخصی و منحصر به‌فرد کسب کنند، استفاده از خدمات استاندارد هتل‌های زنجیره‌ای برای برخی از آنها جذابیت چندانی ندارد.

در بازار پر رقابت هتل‌ها، عوامل زیادی وجود دارد که در موفقیت آنها و جایگاه‌یابی برند آنها در ذهن گردشگران ایفای نقش می‌کنند. عواملی همچون مکان هتل، محصولات و خدمات آن، خلق تجربه برای گردشگران و سیستم توزیع آنها (کانال‌های فروش و بازاریابی). اما اگر گمان می‌کنید هر هتل زنجیره‌ای تنها به واسطه برند خود همگی این موارد را به نحو احسن داراست سخت در اشتباه هستید. همه شعبه‌های هتل‌های زنجیره‌ای در همه جای دنیا به یک اندازه رضایت گردشگران را جلب نمی‌کنند. تنها با جست‌وجوی مختصری در سایت‌های معتبری همچون Booking.com که یکی از سرورهای اصلی رزرو هتل در دنیا است می‌توانید به این نکته پی ببرید که شعب مختلف یک هتل زنجیره‌ای، رتبه‌ یکسانی از منظر کیفیت خدمات ندارند.

در واقع استانداردسازی به معنای تامین حداقل‌ها است و هنوز تا کیفیت راه زیادی مانده است. از سوی دیگر هتل‌های زنجیره‌ای در اغلب موارد گران‌تر از هتل‌های مستقل هستند؛ در حالی که یک هتل مستقل می‌تواند در بسیاری از مقصدها با توجه به قیمت و کیفیت خدمات، گزینه ایده‌آلی باشد. بسیاری از هتل‌های زنجیره‌ای در مقایسه با هتل‌های مستقل سیستم توزیع قدرتمندی دارند؛ این در حالی است که هتل‌های مستقل خود را نیازمند چنین سیستمی نمی‌دانند. آنها معتقدند برای فروش اتاق‌های هتل نیازی به سیستم توزیع عریض و طویل ندارند.

بلکه کافی است بودجه بازاریابی و فروش خود را متناسب با نیاز بازار هدف‌شان که به مراتب بسیار کوچک‌تر از بازار هدف هتل‌های زنجیره‌ای است، برنامه‌ریزی کنند. مالکان هتل‌های مستقل معتقدند یک سیستم فروش گسترده ضامن فروش بیشتر نیست بلکه اثربخشی چنین سیستمی اهمیت فراوان دارد. با این وجود نمی‌توان منکر این موضوع شد که سیستم توزیع وسیع‌تر، طیف مخاطبان هتل‌های زنجیره‌ای را افزایش می‌دهد. یکی از ابزارهای قدرتمند در دست هتل‌های زنجیره‌ای، وفاداری مشتریان به یک برند منحصربه‌فرد است. طبق آمار، حدود ۳۰ درصد از مشتریان ثابت یک هتل، در معرض خطر تغییر انتخاب خود و اقامت در هتل‌های رقیب قرار دارند. همچنین ۵۰درصد از اقامت‌های سالانه مسافران وفادار به برند یک هتل، به دلایل مختلف در شعب برند مورد علاقه‌شان نبوده است. با چنین وضعیتی وفاداری مشتریان نیز عامل شکننده‌ای است و تنها با تکیه بر آن نمی‌توان موفقیت هتل‌های زنجیره‌ای را در مقابل هتل‌های مستقل تضمین کرد.

آنچه مسلم است؛ برای داشتن ۲۰ میلیون گردشگر با سلایق، علایق و رویکردهای متفاوت در هنگام تصمیم‌گیری، وجود هتل‌های زنجیره‌ای و هتل‌های مستقل در کنار هم ضروری است. تنوع سلیقه گردشگران در بازار امروز، زندگی مسالمت‌آمیز هر دو گروه از این هتل‌ها را ممکن کرده است. ورود هتل‌های زنجیره‌ای فرصت مغتنمی برای رقابت بیشتر در میان عرضه‌کنندگان است؛ رقابتی که در مجموع سطح کیفیت مراکز اقامتی را در ایران افزایش می‌دهد و رضایت بیشتر گردشگران را در پی دارد.