سیده یاسمین حسینی

دانشجوی دکترای گردشگری

شرکت‌های سودبَر (for- profit)، فرآیند بازاریابی خود را به وسیله تحقیق از مصرف‌کنندگان برای فهمیدن این موضوع که آنها چه انتظاراتی از محصول مورد نیازشان دارند شروع می‌کنند. این روند برای شهرها به عنوان مقصد گردشگری کاملا متفاوت است؛ زیرا شهر به عنوان محصول قابل عرضه گردشگری در بازار عرضه و تقاضا، وجود فیزیکی داشته است.

بنابراین با تجزیه و تحلیل درونی شهر و مقصد گردشگری، مشخص کردن ویژگی‌ها و امتیازات موجود، بازاریابان گردشگری بخشی از گردشگران بالقوه را خواهند یافت که مایل به سفر به مقصد مورد نظر با توجه به ویژگی‌های منحصربه‌فرد آن هستند. ابزارهای بازاریابی قادرند به مقصدی که ناشناخته مانده است کمک کنند تا بازار هدف را جلب و گردشگر بالقوه را ترغیب به سفر به آن مکان کند. بنابراین، برای بازاریابی موفق مقصد، باید ابزارهای بازاریابی با دقت انتخاب شوند. تعریف متداول از وجهه یک مقصد گردشگری، مجموعه باورها، عقاید و نظراتی است که یک فرد از یک مقصد دارد. برای بازاریابان بسیار مهم است که جنبه‌هایی از وجهه استنباط شده را شناسایی کنند که در یک بخش از بازار عمومیت دارد. این امر امکان تقسیم بازار را فراهم می‌کند تا بتوان استراتژی‌هایی متناسب با هر بخش از بازار تدوین کرد. ممکن است وجهه استنباط شده یک تصویر غیرواقعی یا ذهنی از مقصد گردشگری باشد اما همین تصویر ذهنی گردشگر بر انتخاب او تاثیر می‌گذارد. مساله قابل‌توجه دیگر، حضور و همکاری افراد جامعه در فرآیند تجزیه و تحلیل محصول یا همان مقصد گردشگری است که در وهله اول باید از لحاظ امتیازات و ویژگی‌های موجود و قابل ارائه به گروه‌های مختلف بررسی شود؛ پس هر چه تیپ‌های بیشتری از افراد و طبقات مختلف جامعه در این فرآیند بررسی شوند، ظرفیت‌های بیشتری نیز کشف خواهند شد. علاوه‌بر این، فرآیند مشارکت افراد جامعه منجر به حمایت بیشتر از طرف آنها شده و اشتیاق بیشتر برای توسعه گردشگری را در پی دارد. همچنین در این فرآیند بررسی محصول می‌توان از مشارکت افراد ذی‌نفع مثل صاحبان کسب‌وکار و شهرداری‌های مناطق مختلف شهر نیز بهره جست. شهر به‌عنوان محصول اصلی و اساسی می‌تواند شامل جاذبه‌های گردشگری مختلف، مثل جاذبه‌های فرهنگی، سایت‌های تاریخی، رویدادهای ورزشی، مکان‌های تفریحی و مراکز خرید و بازارهای منحصربه‌فرد شود. همچنین این جاذبه‌ها می‌تواند نیاز گردشگران به استفاده از خدماتی مثل تورهای شهری، رستوران‌ها، محل اقامت، سیستم حمل و نقل و خدمات اورژانس یا حتی خرید سوغاتی باشد. محصول گردشگری می‌تواند حتی یک کالای فیزیکی و ملموس، یک خدمت، یک ایده و تجربه باشد. یک شهر به‌طور همزمان ترکیبی از کالاهای فیزیکی، خدمات و ایده‌ها است که تجربه گردشگری را شکل می‌دهد. در این فرآیند، مشکل‌ترین قسمتِ بررسی مربوط به مزایای ایجاد شده جانبی است که شامل محیط فیزیکی شهر مثل خیابان‌ها، پیاده‌روها، پارک‌ها و ساختمان‌ها، مغازه‌ها و حتی خود مردم می‌شود. این تجزیه و تحلیل از این جهت مهم است که استراتژی‌های ترویج و توسعه شهر مرتبط با محصول، خدمات گردشگری و ایجاد تصویر ذهنی در ذهن گردشگران بالقوه خواهد بود. از طرفی دیگر، شهرهای رقیب که دارای محصول مشابه هستند هم باید مورد بررسی قرار گیرند و این بررسی می‌تواند از طریق بازدیدکنندگان و گردشگران آن شهر یا با استفاده از روش‌های تجزیه و تحلیل پیشرفته یا به‌صورت بازدید مستقیم صورت گیرد.

در نهایت، هدف این است که از استراتژی‌های موفق شهرهای دیگر یا اشتباهات آنها بتوان راه‌حل‌های جدیدی در راستای تدوین برنامه و استراتژی‌های بازاریابی محصول خود استفاده کرد. به‌منظور ترویج موفق در بازار هدف، مقصد باید خود را به شکل مطلوب و مناسبی از رقیبانش متمایز کرده و جای خود را در ذهن مشتریانش باز کند. عنصر کلیدی فرآیند جایگاه‌یابی، مدیریت ادراک و ایجاد تصویر جذاب و متمایز از مقصد است. بازاریابی برای مقصدهایی که می‌خواهند رقابتی بمانند، یک فعالیت کلیدی است. گرچه بازاریابی در اصطلاحات گردشگری غالبا پیشبرد تلقی می‌شود ولی بازاریابی موفق یک مقصد، شامل تعدادی عنصر کلیدی از قبیل شناسایی بازارهای اصلی، سنجش میزان آگاهی و ماهیت تصویر ذهنی مقصد، توسعه برندی گویا، جایگاه‌یابی مقصد در بازارهای اصلی، توسعه لگوها و فعالیت‌های ترویجی و تبلیغاتی، ایجاد تجارب جدید و قیمت‌گذاری است.