رضا مافی

مشاور توسعه بازار

گردشگری که یکی از سریع‌ترین صنایع در حال رشد در توسعه اقتصادی محسوب می‌شود، نیازمند تغییرات سریع در شیوه‌های جذب مشتریان و حفظ آنها است. موسسات گردشگری دائما در حال بازاریابی‌اند. این فرآیند هر لحظه، با توجه به فعالیتی که متولیان گردشگری هر کشور برای جذب گردشگران بیشتر اعمال می‌کنند، ابعاد تازه‌تری می‌یابد و بازارهای جدیدی را به عموم طرفداران گردشگری معرفی می‌کند. کارشناسان بازاریابی با گستره وسیعی از مخاطبان بازار در تماس‌ هستند و حجم زیادی از اطلاعات را جست‌وجو و دریافت می‌کنند.

یکی از مراحل دریافت اطلاعات مشتریان بالقوه و بالفعل که هر سیستم بازاریابی باید در خود داشته باشد مسلما سیستم رصد، پایش، بهینه‌سازی و تکمیل اطلاعات دریافتی است که اطلاعات را قابل درک و استفاده می‌کند. اطلاعاتی که قبل از این مرحله از طرق مختلف جمع‌آوری شده‌اند، به خودی خود قابلیت استفاده ندارند. در واقع اگر اطلاعات یک شرکت را مزیت رقابتی آن شرکت نسبت به دیگر رقبا فرض کنیم، این اطلاعات تا قبل از پایش و بهینه‌سازی ارزش زیادی پیدا نمی‌کنند و به مرحله بازدهی نمی‌رسند. پس می‌توان نتیجه گرفت که طبقه‌بندی اطلاعات همچون جمع‌آوری آن مهم و غیرقابل چشم‌پوشی است. اما این بهینه‌سازی چگونه اتفاق می‌افتد؟

پردازش اطلاعات

امروزه انواع سیستم‌های اطلاعاتی مشتری مدار وارد بازار شده‌اند. سیستم‌های عموما نرم‌افزاری که فرآیند CRM شرکت‌ها را پوشش می‌دهند و با ورود اطلاعات به آنها می‌توانید اطلاعات را به موقع و آنی در اختیار مدیران و کارشناسان بازاریابی قرار دهید و استفاده از اطلاعات را راحت‌تر و هدفمندتر دنبال کنید. اما نباید فراموش شود که این نرم‌افزارها اغلب به عنوان یک حافظه کمکی و یک باکس خالی عمل می‌کنند که می‌توانند اطلاعات را در خود جای دهند و با دسته‌بندی مشخص و در زمان مشخص آنها را ارائه دهند. در واقع مسوول ورود این اطلاعات در نرم‌افزار و جای‌گذاری صحیح آن خود شما خواهید بود. دسته‌بندی اطلاعات براساس شاخص‌های مشخصی صورت می‌گیرد؛ شاخص‌هایی که بسته به فعالیت موسسه و توانایی‌های آن معین می‌شود. در عین حال باید در طراحی این دسته‌بندی، منظم و هوشمندانه عمل شود.

اطلاعاتی که از مجاری مختلف وارد بخش بازاریابی می‌شود، هرکدام بنا بر شکلی از نیاز مشتری وارد دسته‌ای از پیش طراحی شده می‌شود و پس از آن بنا بر نیازهای آن دسته، اطلاعات آن تکمیل می‌شود. معمولا در مرحله جمع‌آوری اطلاعات بازاریابی برای بسیاری از محصولات، برخی از موسساتی که جمع‌آوری بانک‌های اطلاعاتی و فروش آنها را به‌عهده دارند، می‌توانند تا حدی این دسته‌بندی را از قبل در اختیار بازاریابان قرار دهند که البته این بانک‌های اطلاعاتی در بازار گردشگری خریدار و استفاده کمتری دارد. روشی دیگر برای دسته‌بندی که در زمان دریافت اطلاعات اتفاق می‌افتد، طراحی مناسب دریافت اطلاعات مشتریان از سایت است که البته با توجه به وجود فروش اینترنتی برای موسسه یا آژانس قابلیت اجرا دارد.

در حقیقت وقتی مشتریان اطلاعات خود را برای عضویت یا خرید در سایت وارد می‌کنند، شکل برنامه‌نویسی سایت تا حدی می‌تواند این اطلاعات را مرتب سازد و با بررسی و دریافت خروجی سایت، عملیات دسته‌بندی اطلاعات تسهیل ‌شود؛ اما قطعا در زمان تحویل اطلاعات کار بهینه‌سازی آن تکمیل نخواهد شد. با توجه به نوع استفاده، گروه‌بندی‌ها می‌تواند بسیار پیچیده و هوشمندانه باشد. به‌عنوان یک نمونه ساده می‌توان اطلاعات گروهی از افراد کثیرالسفر را مثال زد که آنها را براساس تعداد سفرهای داخلی یا خارجی، کاری یا تفریحی و محلی که برای سفر انتخاب کرده‌اند (مثلا گرمسیر یا سردسیر) در گروه‌های مختلف جای داده‌اند.

با این دسته‌بندی شما می‌دانید در صورتی که یک موقعیت سفر به آفریقای جنوبی را در اختیار دارید، باید آن‌را به چه گروهی پیشنهاد دهید و بلافاصله اطلاعات این گروه را با یک کلیک داشته باشید. بنابراین دسته‌بندی به شما کمک می‌کند از اطلاعات مشتریان به درستی استفاده کنید و پیشنهاد مناسب را در وقت مناسب آن به مشتری بدهید. از طرف دیگر این دسته‌بندی می‌تواند در نگهداری و وفادارسازی مشتریان نیز کمک شایانی باشد. معمولا بسیاری از موسسات اطلاعات اضافه‌ای (مانند تاریخ تولد، ازدواج و...) از مشتریان خود دارند که در مواقع ضروری از آنها استفاده می‌کنند.

در واقع هرچه دسته‌بندی‌ها درست ‌ترانتخاب شوند، انعطاف‌پذیری شما افزایش می‌یابد و می‌توانید با دیدی بازتر عمل کنید. در این صورت، با افزایش بازارهای مختلف، مشتریانی که دیدگاه نزدیک‌تری نسبت به فرصت پیش آمده دارند به سرعت شناسایی شده و در زمانی اندک با پیشنهادهای جدید آشنا می‌شوند؛ بنابراین با یک سیستم طراحی مناسب اطلاعات، می‌توان نیاز مدیران برای دسترسی به اطلاعات را به خوبی مرتفع کرد و نمونه‌های متنوعی از گزارش‌دهی را ارائه داد. پس می‌توان گفت که معرفی اثربخش بازارهای هدف، در گرو طبقه‌بندی صحیح اطلاعات است.

در بازاری که از یکسو، تکثر محصولات و سلایق وجود دارد و از طرفی دیگر این بازارها روندی رو به رشد دارند و با خلق موقعیت‌های جدید روبه‌رو هستند، تنها یک نظم هوشمندانه می‌تواند راهگشا باشد. نظمی که اطلاعات موجود را که قطعا با صرف هزینه و زمان به‌دست آمده است در سمت و سویی مناسب قرار داده و شرایط را برای بهره‌برداری مناسب از آن ایجاد کند. پس از دسته‌بندی و پایش اطلاعات شما با گروه‌هایی از مشتریان مشخص مواجه هستید که بازار هر گروه از آنها قابل تشخیص و معین شده است. پس از آن و در مرحله بعدی، باید روش‌های ارتباط با آنها مورد بررسی قرار گیرد.