مترجمان: علی صمیمی، ساسان قاسمی در مرحله‌ اول برند‌سازی مکان جایگاه فعلی برند شهر شما مشخص می‌شود؛ در مرحله‌ دوم برتری‌های برند و جایگاه آینده شما، در مرحله سوم ارتباطات برند و معماری آن و در مرحله چهارم برندسازی نوع بیان برند مشخص شد.

مرحله پنجم برند سازی، زنده نمودن برند است. تمرکز این مرحله روی بررسی جزئی روش فعال‌سازی و نشاندن هویت برند در عملگر‌های برند مانند ابزارهای تبلیغاتی، رسانه‌های اجتماعی، روابط عمومی، بازاریابی اینترنتی و تولید بروشورها است.

یکی از راه‌های اطمینان‌بخش جهت مشتری‌محور بودن همه‌ ارتباط‌های برند و انتقال منافع اغواکننده برند، این است که همواره بیندیشید مشتری هنگام آماده‌سازی ابزار و ساختارهای برند حضور دارد و ناظر بر همه‌ اجزا است. عملگرهای بازاریابی باید به این سوال دائمی مشتریان پاسخ بدهند: «این محصول چه سودی برای من دارد؟»

مراقب باشید که از شهر تنها به عنوان مجموعه‌ای از مکان‌ها، جذابیت‌ها و کارهایی برای دیدن و انجام دادن استفاده نکنید. در عوض سعی کنید به آن به‌عنوان یک تجربه، حیات ببخشید؛ گویی مشتریان پیش از این آنجا بوده‌اند و آن را حس می‌کنند.

یکپارچگی پیام‌های بازاریابی بهترین راه برای ایجاد ارتباطات اثربخش است. به اختصار، این کار مستلزم دقت همزمان روی تبلیغات، روابط عمومی، بازاریابی اینترنتی، رسانه‌های پشتیبان فروش، ایمیل مستقیم و دیگر ارتباط‌ها است. با هماهنگ‌سازی ارتباط‌ها به این شکل، شما می‌توانید هم‌افزایی را در همه عملگرها اعمال کنید و با مشتری از طریق پیام‌ها و تصویر برندی مضاعف، مکرر و با ثبات روبه‌رو شوید و در این حالت بازگشت سرمایه خود را به حداکثر برسانید. برخلاف آنچه شاید شما فکر کنید، بازاریابی یکپارچه تنها در محدوده‌ مکان‌هایی با بودجه‌ زیاد کاربرد دارد؛ این عمل برای مکان‌هایی با بودجه‌ جزئی ساخته شده است تا با بودجه‌ اندکشان تاثیر خود را به حداکثر برسانند.

بسیاری از مقصدهای گردشگری خیال می‌کنند که اگر می‌توانستند تبلیغ‌های عظیمی به راه اندازند و منابع مالی به قدر یک کوه داشتند که به وسیله‌ آن رسانه‌ها را بخرند، می‌توانستند یک برند موفق ایجاد کنند، اما امروزه مشتریان اعتماد اندکی به تبلیغات دارند؛ مصرف‌کنندگان دارای درک و تشخیص به وب‌سایت‌هایی دسترسی دارند که در آنجا می‌توانند به بررسی نظرهای گردشگران پیشین به مقاصد گردشگری، جذابیت‌ها و محل‌های اقامت بپردازند. تبلیغ‌ باید همواره ماهیت تعهد برند را در خود داشته باشد و آن را به نمایش بگذارد. در عین حال تبلیغات باید به‌طور مداوم اهرمی برای عرضه‌ شخصیت برند و منافع آن باشد. تبلیغات باید تا جای ممکن قواعد زیر را برای موفقیت اجرا کنند:

• نام شهر، لوگو و شعار آن باید به‌طور مکرر نمایش داده شود.

• طراحی‌های بصری و کلامی باید منطبق بر استراتژی برند باشد.

• سعی نکنید که در آن کل داستان را بازگو کنید، این کار را می‌توانید برای وسایل ارتباطی دیگر مانند وب‌سایت‌ها و بروشورها بگذارید.

• مصرف‌کننده را تشویق کنید که به مرحله‌ بعد برود.

با اینترنت مشتری جمع کنید!

یکی از عملگرهای برند، بازاریابی اینترنتی است. وب‌سایت شهر باید قطب مرکزی تمام برنامه‌های بازاریابی و ارتباطی باشد. وب‌سایت، یک نقطه‌ کانونی برای مصرف‌کنندگان، رسانه و شرکا است که به آسانی بتوانند به اطلاعات، پاسخ‌ به تبلیغ‌ها، پرس‌وجوها و تجربه‌های تعاملی دسترسی پیدا کنند.

عملگر بعدی رسانه‌ اجتماعی و حرف‌های شفاهی دهان به دهان است. مشتریان شما به‌طور مداوم از طریق بسترهای دیجیتالی، تلفن‌های هوشمند، تبلت‌ها، ایمیل و وب‌سایت‌های اجتماعی با دوستان و خانواده خود در هر کجای دنیا و حتی زمانی که مشغول بازدید از شهر شما هستند، ارتباط دارند.

توصیه‌ دوستان و اقوام، بازدیدهای گذشته، نظرهای مشتریان در سایت‌های اجتماعی و توصیه‌ وب‌سایت‌ها و کتابچه‌های راهنمای مستقل، تاثیری حدود ۸۰ درصد بر تصمیم‌های سفر دارند. این تاثیرها را می‌توان تجربه‌محور یا وفادارمحور دانست.

تبلیغ و ترویج به شیوه‌ سنتی شاید محرک تنها ۱۰ تا ۱۵درصد گردشگران باشد. برخلاف همه‌ رسانه‌های بازاریابی که امروزه استفاده می‌شوند، هنوز هم حرف‌های شفاهی دهان به دهان، قوی‌ترین نوع بازاریابی است و تکنولوژی توانسته آن را به عنوان قوی‌ترین عضو ارتباط تقویت کند. عملگر بعدی فناوری موبایل است. فناوری موبایل با خودش چالش‌های جدیدی در انعکاس یک برند از میان فضای کوچک صفحه‌ تبلت یا تلفن هوشمند آورده است. علاوه‌بر جست‌وجو در نت، مشتریان از طریق موبایل‌هایشان به برخی از سایت‌ها مانند نقشه‌ گوگل، سایت‌های شبکه‌ اجتماعی مکان‌محور مانند فور اسکوئر و نرم‌افزارهای مخصوص مکان مانند آنهایی که برای مکان‌ها و جاذبه‌های مخصوصی ساخته شده‌اند و دیگر سایت‌های تفریحی که توسعه یافته‌اند، دسترسی دارند. مورد بعدی روابط عمومی است. روابط عمومی برای هر مکانی که آرزومند ارتقای جذابیت‌، شهرت و حفظ نام مثبت باشد ضروری است. معمول‌ترین عناصر موجود در ابزار روابط عمومی بازاریابان عبارت است از: انتشار رسانه‌ای، ابزارهای مطبوعاتی، دیدارهای رسانه‌ای، کنفرانس‌های رسانه‌ای، جلسه‌های توجیهی، ترویج‌ها، مناقصه‌ها، سخنرانی‌ها و فرآیند اسپانسر شدن. روابط عمومی قوی می‌تواند صرفه‌ مالی فوق‌العاده‌ای داشته باشد و چنانچه خوب اجرا شود موجب افزایش چشمگیر آگاهی و شکستن هزینه‌های پرداختی تبلیغ‌ها ‌شود.

برای ایجاد تمایز مناسب در ذهن مشتریان، یک شهر یا منطقه باید بر تجربه‌هایی که آنها را خاص می‌کند، تاکید کند و آنها را توسعه دهد. این تجارب باید قبل، هنگام و پس از بازدید برنامه‌ریزی و مدیریت شود.

منبع: کتاب برند سازی مقصد گردشگری / انتشارات دنیای اقتصاد