مترجمان: علی صمیمی، ساسان قاسمی به‌منظور موقعیت‌یابی مکان گردشگری، به سه عنصر پویا که قبلا با اطلاعات مرتبط تطبیق داده شده‌اند، نیاز است. این عناصر عبارت است از: نیازهای مشتریان هدف، قوت‌های مکان (ملموس و غیرملموس) و قوت رقبا. بهترین موقعیت برای شما در وضعیتی است که شهر را خارج از نیروی جاذبه‌ رقبا تعریف کند و مکانی باشد که موجب افزایش شفافیت و ارتباط برای مخاطبان هدف گردد. اگر این موقعیت به‌طور شفاف متمایز نشده باشد و در سایه‌ رقبای اصلی باقی بماند، آنگاه شهر همواره به عنوان یک رقیب کمرنگ و پژمرده به نظر می‌آید و ایجاد تمایز، ارتباط و ارزش افزوده برای آن به‌طور فزاینده مشکل خواهد شد. طی مرحله‌ مدل‌سازی فرصت، هر گزینه‌ موقعیت باید با چهار معیار مورد ارزیابی قرار گیرد:

تمایز: برندهای قدرتمند خود را از شلوغی دور نگه می‌دارند و از راه‌های متفاوت در ایجاد ارزش و ارتباط با مشتریان خود استفاده می‌کنند.

قانع‌کننده‌بودن: برای اطمینان از مناسب بودن فرآیند، موقعیت باید قانع‌کننده باشد. اگر تمایز به اندازه‌ کافی قانع‌کننده نباشد که مشتری را تحریک کرده و در رأس علایق او قرار بگیرد، آنگاه تقاضا را تحریک نخواهد کرد.

صداقت: یک برند پایدار باید با خودش صادق باشد و خود را آن چیزی که نیست، نمایش ندهد.

پایداری: یک برند باید حالت پایدار داشته باشد و آنچه که در ذهن‌ها می‌سازد براساس موقعیت کوتاه‌مدت نباشد.

یک شهر که با ارزش‌ترین املاک و مستغلات را دارا است، شهری نیست که دارای ساختمان‌های عظیم باشد که کل افق آسمان را بپوشاند، بلکه مکانی است که در ذهن و قلب مشتریان جای دارد؛ جایی که تمام اندیشه‌ها، احساس‌ها و ادراک مکان قرار دارد. اینجا منطقه‌ای است که بر این موضوعات فرد از کجا دیدن کند، کار کند، زندگی کند، خرید کند و بالاخره سرمایه‌گذاری کند، تاثیر می‌گذارد و باعث ترجیح یک مکان می‌شود. برند مطلوب به معنای تثبیت موقعیت است و نشان می‌دهد که شما از مشتریان انتظار دارید چگونه بیندیشند و احساس کنند. این همان چیزی است که ذی‌نفعان کلیدی شهر می‌خواهند، اینکه مشتری در میان همه‌ گزینه‌ها این مکان را به این مشخصه بشناسد.

تعریف موقعیت برند بدون شک مهم‌ترین و حساس‌ترین قسمت کل فرآیند برندسازی مکان است. وظیفه تعیین رقابتی‌ترین موقعیت باید با ملاحظات کامل انجام شود. اگر شما این مرحله را به خوبی انجام ندهید سایر مراحل، کیفیت خود را از دست می‌دهند؛ چراکه این موقعیت و ارتباط آن با مخاطبان هدف است که همه عناصر برند را شکل می‌دهد.

برند باید براساس بستر برند بنا شود. بستر برند زیربنایی برای تعهدات برند فراهم می‌آورد و همه‌ اعمال و تجربه‌ها بر اساس آن قرار خواهند گرفت. بستر، در واقع هسته و موتور برند است. بستر برند در مورد اینکه عقاید برند چیست، چه چیزی به مشتریان می‌دهد و چه چیزی آن را متمایز می‌کند و به آن شخصیت می‌دهد، مشخص می‌کند. اجزای بستر برند عبارت است از:

مخاطبان هدف: این مرحله به شما کمک می‌کند که بستر برند را بر اساس نحوه‌ تاثیر بر مخاطبانش تنظیم کنید. انتخاب مخاطبان هدف می‌تواند پردردسر باشد، چراکه همیشه ممکن است این انحراف به وجود بیاید که همه افراد مورد هدف قرار گیرند.

چشم‌انداز برند: چشم‌اندازی که مسوولان شهری برای مکان در پنج تا ۲۰ سال آتی در نظر دارند. در بیشتر وقت‌ها می‌توان ثابت کرد چشم‌اندازی که در طول فرآیند برنامه‌ریزی برند ایجاد می‌شود از خیلی جهات حالت عملی‌تر و موثرتری نسبت به چشم‌انداز مسوولان دولتی شهر دارد.

منافع ملموس: یک مکان باید دارای نماهای معتبر، دارایی‌های اساسی و ویژگی‌هایی باشد که برای مشتریان باارزش محسوب می‌شود. این دارایی‌ها می‌تواند شامل آنچه در موزه‌ها به نمایش گذاشته شده است، پیست‌های اسکی، غذاها و نوشیدنی‌های محلی و میزان صنعتی بودن آن شهر باشد.

تجارب محوری: این تجربه‌ها عبارت است از؛ مجموعه‌هایی از تجربه‌های کلیدی که به یک مکان برتری می‌بخشد.این تجربه‌ها نهاده‌های ارزشمند و لبه‌های رقابتی را برای مخاطبان هدف آشکار می‌سازد. برخی از مثال‌های تجارب اساسی برای گردشگران عبارت است از: ماجراجویی‌های ممکن، باغ‌ها، جاذبه‌های شگفت‌انگیز طبیعی، میراث‌های دریایی، سنت‌های فرهنگی، پختنی‌ها و...

منافع احساسی: احساسات مثبتی که مردم از یک مکان دریافت می‌کنند، درحالی‌که منافع ملموس ممکن است فریبنده و مهم باشند، قادر نیستند رابطه‌ای عمیق با افراد ایجاد کنند. آنها باید حالت ذهنی را که گردشگران به دنبال آن هستند، مانند غنی‌بودن، عاشقانه بودن، رها بودن و پر ماجرا بودن را ارضا نماید.

منافع اجتماعی: منافعی وجود دارند که منعکس‌کننده‌ نحوه‌ دیدگاه مردم نسبت به آنان است. این منافع یعنی حس عزت نفس و شناخت مثبتی که هنگام ارتباط با یک مکان به‌دست می‌آید.

شخصیت: از شخصیت برند می‌توان به عنوان نحوه نگاه و احساس یا لحن و سبک یاد کرد. شخصیت برند نقشی استراتژیک، قدرتمند و تاثیرگذار برعهده دارد. شخصیت برند در واقع ویژگی‌های آن را به کمک واژگان انسانی شرح می‌دهد. ویژگی‌های شخصیتی می‌تواند شامل مواردی چون مسحورکننده، کوشا، خلاق یا شوخ‌طبع باشد.

ارزش‌های برند: در هر شهر اصول و قواعدی وجود دارد که تمام عناصر آن شهر این اصول را پذیرفته و با آن زندگی می‌کنند. برخی از ارزش‌های برند شامل مواردی چون: حفظ محیط‌‌زیست، امنیت، فعالیت‌های داوطلبانه، تاکید بر کارگروهی و آینده‌نگری

باشد.

تداعیات برند: تداعیات برند عبارت است از: نگرش‌هایی (مثبت، منفی یا خنثی) که هنگام مواجه با نام، شعار، علامت یا عناصر برند یک مکان به ذهن می‌رسد.

منبع: کتاب برندسازی مقصد گردشگری، انتشارات دنیای اقتصاد