مترجمان: علی صمیمی، ساسان قاسمی بسیاری از مکان‌ها، اصول برندسازی را به‌منظور مدیریت کردن هرچه بهتر هویت‌ها و نشان دادن قابلیت‌های خود به بازارهای جهانی مورد استفاده قرار می‌دهند. زمانی که مشتریان تصمیم به بازدید از یک محل، سرمایه‌گذاری روی آن یا جابه‌جایی به محل دیگری می‌گیرند، در واقع با این کار خود کالایی غیرملموس را خریداری می‌کنند. در نتیجه تصویر یک محل و شهرت آن تاثیر بسزایی بر تصمیم‌گیری آنان دارد. یک برند موفق مکانی، به مرور زمان با تولید اثربخشی و کارآیی که در معرفی خود می‌کند، به‌طور مداوم بر ارزش‌های خود می‌افزاید که این ارزش‌ها را «ارزش ویژه برند» می‌نامند. ارزش ویژه برند عبارت است از: میزان وفاداری، آگاهی و ارزش‌های مالی که نسبت به یک برند وجود دارد. ارزش ویژه برند، همانند حساب بانکی در ذهن مخاطبان هدف است. به طوری‌که خبرهای خوب، تصاویر فریبنده و تجربه‌های مثبت را می‌توان دارایی‌های این حساب بانکی دانست و در مقابل خبرهای ناگوار، بازاریابی ضعیف و تجربه‌های غیراستاندارد را می‌توان برداشت از این حساب بانکی در نظر گرفت. یک برند برای حفظ قدرت و انعطاف خود باید ارزش ویژه کافی در حسابش داشته باشد تا بتواند نسبت به ظهور رخدادهای منفی مقابله کند؛ چراکه ممکن است آب و هوای بد، حوادث طبیعی، شایعه‌ها یا تجربه‌های نامناسب گریبانگیر یک مکان برتر نیز بشود.

افکار و تداعیاتی که با شنیدن یا خواندن نام یک شهر به ذهن می‌رسد دارای ارزش بالای مالی، سیاسی و اجتماعی است. فقط چند لحظه به صدها شغل، کسب‌وکار و سازمانی بیندیشید که از تصویر و شهرت خود سود می‌برند. آنچه مسلم است اینکه متاسفانه ارزش این مفاهیم هنوز به اندازه‌ کافی شناخته شده نیست و مورد توجه قرار نگرفته است و با وجود اهمیت بالایی که دارند بدون محافظت و مدیریت رها شده‌اند و حتی این ارزش‌ها به ندرت به حساب می‌آیند و هرگز در یک ترازنامه یا در ارزیابی شغلی یک مدیر، یک مسوول شهری یا رئیس اتاق بازرگانی به آنها توجه نمی‌شود. میزان اعتباری که یک شهر ایجاد می‌کند تاثیر مستقیمی بر میزان سلامت گردشگری، توسعه اقتصاد، پرستیژ و منزلت یک شهر دارد. با توجه به بنیادی بودن مفهوم تصویر شهر، آیا داشتن برنامه‌ای برای پایه‌گذاری، مدیریت و حفاظت از این ارزشمندترین دارایی شهر منطقی به نظر نمی‌آید؟

درحالی که رهبران مدنی و اجتماعی به بحث زیاد و صرفا در جهت وقت‌گذاری در مورد ترویج برندسازی می‌پردازند، عده‌‌ای دیگر که روی ارزش‌های شهر خود کار می‌کنند به سرعت دریافته‌اند که توسعه و مدیریت هویت برند تنها یک گزینه نیست، بلکه ضرورتی مسلم است.

یک استراتژی رسمی برند می‌تواند هویت رقابتی یک شهر را تعریف و مدیریت کند و منابع مالی و انرژی شرکای برند را یکپارچه سازد تا به این طریق بتوانند با ترکیب مناسب سرمایه‌گذاری آنها، بهترین نتیجه را هرچند محدود، حاصل کنند. سلامت و احترام در شهرت یک مکان موجب می‌شود که این مکان در یک مجموعه رقابتی راحت‌تر مورد انتخاب قرار گیرد؛ چراکه به آن شهر با نگاهی مثبت نگریسته شده و کیفیت و سودمندی‌های آن تداعی می‌شود. این شهرت می‌تواند کاتالیزوری برای مدیران، کسب‌وکارها و ساکنان باشد تا در موقعیت مناسب خود قرار گیرند، صندلی‌های کمیته‌ها را به خود اختصاص دهند، جوایز و کمک‌های مالی را اتخاذ کنند، پیروز مزایده‌های میزبانی رویدادهای مختلف شوند و امتیاز کنفرانس‌ها را به خود تخصیص دهند.

داشتن تصور مناسب از استراتژی برند موجب افزایش رقابت، اثربخشی و کارآیی در چگونگی معرفی شهر توسط آژانس‌های مختلف شهر می‌شود. این استراتژی‌ها مجموعه‌ای از خطوط راهنما برای نحوه ارتباط برقرار کردن و تحویل تجربه‌ها به مخاطبان هدف است.

اگر شکافی بین واقعیت یک شهر، انتظارها و درک افراد خارج آن شهر از این مکان وجود داشته باشد، آنگاه لزوم وجود یک استراتژی برای پر کردن این شکاف، احساس می‌شود. بدون توجه به آنکه مردم تصویر بسیار مثبت یا منفی دارند، شهر باید برای هر دو موقعیت به راه‌حل‌هایی مراجعه کند چرا که هرکدام از این سناریوها مشکلاتی را پدید می‌آورند. یک تصویر بسیار مثبت می‌تواند موجب ناامیدی شود، درحالی‌که یک تصویر منفی می‌تواند باعث شود که چشم‌اندازها، زمان و بودجه‌ خود را صرف امور دیگری کند و همچنین موجب همیشگی شدن بدگویی‌ها درباره مکان می‌شود.

بازاریابی شهر شما شاید به نظر عالی برسد، اما بدون یک استراتژی برند که به دیدگاه‌ها، موضوع‌ها و پیام‌ها ثبات بخشد، شانس پیروزی به خطر می‌افتد. برنامه‌ریزی برند یک راه ایده‌آل برای اجتناب از یک نوع بازاریابی نامناسب است، بازاریابی که در آن هیچ‌گونه ثبات و شفافیتی در معرفی یک شهر وجود ندارد. شاید هنگامی که یک یا چند مورد از موارد زیر را مشاهده کردید زمان مناسبی برای توسعه استراتژی برند باشد:

• هنگامی‌که شهر در ایجاد تمایز و استفاده از قدرت‌های رقابتی‌اش پیشرو نیست.

• هنگامی‌که نیاز است بر یک تصویر غلط به وجود آمده غلبه شود.

• هنگامی‌که توسعه‌ زیرساخت‌های جدید، برنامه‌های احیاسازی مجدد یا وقوع رویدادهای مهم باعث شود تا تعریف مجددی از مکان ارائه شود.

• هنگامی که تمرکز، ثبات یا ارتباطات بازار از سوی شهر و ذی‌نفعان آن دچار ضعف باشد.

• هنگامی‌که میان تعهدات شهر و واقعیت‌های آن شکاف وجود دارد.

• هنگامی‌که مصرف منابع، غیرموثر و ناهماهنگ است.

منبع: کتاب برندسازی مقصد گردشگری/ انتشارات دنیای اقتصاد