برند مقصد برخلاف برند محصولات مصرفی، قابل ساخت نیست. این برند، دارایی‌ها و ویژگی‌های خود مانند مناظر طبیعی، مردم، فرهنگ و تاریخ را به ارث می‌برد. برند مقصد، در ادراک گردشگران بالقوه از دارایی‌های برند و ارزش عاطفی که گردشگران برای تجربه این دارایی‌ها قائل هستند، نهفته است. باید بدانیم برندسازی برای همه است و محدود به مقصدهای پرخرج نیست. تمام مقصدها، صرف‌نظر از میزان بودجه‌های بازاریابی خود، می‌توانند و باید به توسعه برند بپردازند. ارزش‌های برند مقصد باید در تمام ارتباطات بازاریابی، چه صفحات ساده اینترنتی، چه پیام‌های روابط عمومی یا تبلیغات پرخرج تلویزیونی، به نمایش گذاشته شوند. مقصد باید هنگام توسعه برند، بر بخش‌های اصلی بازار تمرکز کند. ادراک آن بخش‌ها نسبت به مقصد ویژگی‌های اصلی برند را تعریف می‌کند. از این رو آگاهی از آن لازم و ضروری است. این کار با استفاده از انجام تحقیقات هدفمند در مورد مصرف‌کنندگان امکان‌پذیر است. تحقیقات کیفی، اثربخش‌ترین روش شناخت ادراک مصرف‌کنندگان نسبت به مقصد است. باید نیازهای روان‌شناختی و انگیزه سفر افراد را به‌طور عمیقی مورد بررسی قرار داد تا انگیزه واقعی آنها برای سفر کشف شود، همچنین تجاربی که به دنبال آن هستند باید شناسایی و مشخص شود که چه نوع مقصدی موجب رضایت‌خاطر آنها می‌شود. این امر مستلزم تحقیقات دقیق‌تر روان‌شناختی است و صرفا شناسایی آنچه گردشگر «می‌پسندد» و «نمی‌پسندد» کافی نیست.

لزوم مشارکت همه ذی‌نفعان

ذی‌نفعان (نظیر نهادهای سیاسی، بازرگانی، کسب‌وکارهای گردشگری و ساکنان) باید از آغاز در فرآیند توسعه برند، مشارکت داشته باشند. این بهترین راه برای سهیم شدن آنها در این حوزه است. به‌علاوه، این کار، مشارکت فعال آنها در حمایت از برند مقصد و شیوه مناسب برخورد آنها با بازدیدکنندگان را تضمین می‌کند و می‌تواند موجب تقویت غرور ملی/ شهری میان شهروندان شود. همچنین به تعادل مناسبی جهت ایجاد انعطاف‌پذیری خلاق که از ملزومات جذب بخش‌های مختلف بازار می‌باشد، نیاز است. در عین حال برند منسجم مقصد که در سرتاسر جهان قابل شناسایی است، باید حفظ شود. برندهای مقصد می‌توانند مبتنی بر موقعیت جغرافیایی، موضوع، یا ترکیبی از هر دو باشند.

به‌طور کلی اقدام به ساخت برندهای فراملی و چندمنطقه‌ای چندان موفقیت‌آمیز نیست. این برندها اغلب از انسجام لازم برخوردار نیستند، داستان‌های زیادی را به کار می‌گیرند و ذی‌نفعان بسیار متعددی دارند. این امر، مانع داشتن هویت رقابتی شفاف می‌شود و اثر چندانی بر افزایش بازدیدکنندگان بالقوه ندارد. با وجود این، همکاری بازاریابی چندمنطقه‌ای می‌تواند در مقصدهایی که بازارهای یکسانی را هدف قرار داده‌اند، منجر به صرفه‌جویی مقیاس شود. برندهای ملی و محلی باید از معماری برند یکسانی استفاده کنند. برندهای محلی باید حداقل شماری از ارزش‌های برند «فراگیر» ملی را منعکس کرده و در عین حال آنها را از یکدیگر متمایز سازند. با وجود این،‌ برای اینکه مقصدهای خردتر درون کشور بتوانند هویت برند خود را در رقابت با یکدیگر به‌طور مناسب توسعه و ترویج دهند، باید انعطاف وجود داشته باشد و آنها را مجبور به تقلید کورکورانه از برند ملی نکنند.

بهترین فرصت برای برندهای محلی، ‌اغلب در مواد بازاریابی برند ملی (مانند وب‌سایت‌های اینترنتی، بروشورها، مراسم معرفی و نمایشگاه‌های تجاری) نهفته است. برندهای محلی می‌توانند برای ارسال پیام‌های برند خود، از قدرت نفوذ و توزیع برند ملی در بازار بهره ببرند. برند ملی فرصت دستیابی به بازارهایی را برای برندهای محلی فراهم می‌کند که در صورت نبود برند ملی، توانایی ورود به آن بازارها را نداشتند و برندهای محلی نیز با بهبود کیفیت مقصد ملی و در نتیجه افزایش جذابیت آن، موجب بالا رفتن ارزش برند ملی می‌شوند. برند مقصد معمولا شامل چندین ارزش متفاوت و مکمل است که شخصیت آن را تعریف می‌کنند. لازم نیست این ارزش‌ها همواره در همه ارتباطات بازاریابی به یک اندازه مورد استفاده قرار گیرند بلکه می‌توان آنها را به‌صورت گزینشی به کار برد و براساس جذابیت آنها در قسمت‌های مختلف بازار، میزان تاکید را تغییر داد. آنچه اهمیت دارد این است که ارتباط بازاریابی حاصل، همچنان همان حسی را به مخاطب می‌دهد که انگار از همان محل و بازتاب برخی از ارزش‌های برند مقصد به وجود آمده است.

احیای برند مقصد توریستی

مقصدها معمولا به جای آنکه برند خود را دوباره از نو بسازند، آن را احیا می‌کنند، زیرا عموما قادر به تغییر محصول اولیه‌ای که به ارث برده‌اند (مانند مردم،‌ فرهنگ، تاریخ، مناظر طبیعی) نیستند.

برند را زمانی باید تقویت کرد که برای مخاطب بیش از اندازه آشنا شده باشد. این امر معمولا نشانه آن است که برند از حالت آشنایی به فرسودگی نزدیک می‌شود و سپس تاثیر خود را بر بازدیدکنندگان بالقوه از دست می‌دهد. چندین مدل برای استخراج «حقیقت» برند وجود دارد. نقش تمام مدل‌های برندسازی، مشابه یکدیگر است، چراکه هدف آنها تثبیت ماهیت اصلی برند است. از این رو، انتخاب از بین این مدل‌ها، سلیقه‌ای است.

برای ساخت برند مقصد باید به سوالات زیر از منظرگاه بازدیدکنندگان بالقوه پاسخ داد:

چه چیزی را در مورد مقصد بیش از همه دوست دارم؟

مقصد چگونه جایی است؟

چه احساسی در من ایجاد می‌کند؟

چگونه می‌توانم در یک جمله آن را توصیف کنم؟

چه چیزی باعث می‌شود این مقصد از مقصدهای دیگر متمایز باشد؟

شرکت‌های تخصصی برندسازی و آژانس‌های تحقیقاتی می‌توانند به مقصدها کمک کنند تا برند خود را با انجام تحلیل‌های مستقل و کارشناسی توسعه دهند. این مهم، برای داشتن یک برند پایدار مقصد ضروری است.

منبع: راهنمای برندسازی مقصدهای گردشگری / سازمان جهانی جهانگردی