ادغام گردشگری و فعالیت‌های ترویجی آن باید در راهبرد کلی برند ملی تقویت شود. اما این ادغام، چالش‌هایی جدی به همراه دارد. چالش‌ اصلی در رابطه با معرفی متناسب کشور است. اغلب اوقات، گردشگری «بلندترین صدا» را در ارتباطات کشور دارد. بخش گردشگری معمولا بیشترین بودجه‌های بازاریابی و مجرب‌ترین بازاریان را در اختیار دارد. با گذشت زمان، بلندی این صدا منجر به محو شدن صدای اقتصاد، سیاست، صنعت و حتی فرهنگ می‌شود و به ‌این ترتیب، برند ملی به وجود آمده نامتوازن، «سطحی» و تفریح‌محور است که با شهرت کشور به‌عنوان صادرکننده محصولات باکیفیت، بازیگر سیاسی مهم،‌دارای قدرت فناوری یا مقصدی مناسب برای سرمایه‌گذاری، در تناقض است. یکی از راه‌های دوری از این مساله، آن است که سازمان‌های گردشگری در بازاریابی خود همواره واقعیات مردم کشور خود را منعکس کنند. در هر حال، استفاده از مناظر صرف در تبلیغات گردشگری، اغلب اثر کمتری بر مخاطب می‌گذارد، چرا که جنبه‌های فرهنگی گردشگری نیز برای مسافران، بسیار حائز اهمیت است. نمایش کلیشه‌ای مردمان بومی خندان با لباس‌های محلی، به ندرت کسی را متقاعد می‌کند؛ تبلیغات گردشگری که به معرفی توانایی‌ها و فعالیت‌های واقعی مردم کشور خود می‌پردازند، اغلب جذاب‌تر، متقاعدکننده‌تر و بین مردم آن کشور (که به‌طور کلی «محصول» عرضه شده به حساب می‌آیند و در نتیجه سهم بزرگی در این فرآیند دارند) نیز قابل قبول‌تر هستند. به این صورت، بعید است که بتوان یک تصویر ذهنی در تضاد با واقعیت‌ اقتصادی، سیاسی یا صنعتی کشور ساخت.

دومین چالش، عینیت است. از بین تمام ویژگی‌هایی که مسوولان پرورش تصویر ذهنی کشور نیاز دارند، عینیت، یکی از ارزشمندترین ویژگی‌ها است که دستیابی به آن بسیار دشوار است. با این همه، سرپرستان بازاریابی که مسوول بازاریابی محصول هستند، عموما کارمندانی حقوق‌بگیرد و به ندرت مخترع یا سازنده محصول هستند؛ در نتیجه برایشان سخت نیست که نگاهی غیرهیجانی و عینی به برندی که می‌سازند، داشته باشند. در واقع مدیران خوب به این دلیل ارزشمند هستند که می‌توانند به برند، همان‌گونه نگاه کنند که مصرف‌کننده می‌نگرد.

اما هنگامی که محصول به جای کالا، وطن مردمی است که این مدیران سعی در بازاریابی آن دارند - جایی که آنها و پدرانشان به دنیا آمده، بزرگ شده، مدرسه رفته و آموزش دیده‌اند- آن هنگام عینیت تبدیل به یک ویژگی بی‌نهایت مبهم و ناملموس می‌شود.

هر چقدر که اهداف اولیه خوب باشند، باز هم فقدان عینیت می‌تواند برای راهبرد تصویر ذهنی کشور،‌مهلک باشد. معمولا ارتباطات در وزارتخانه‌ها در حال تهیه فهرستی از دستاوردها و مزایای طبیعی کشور خود هستند؛ برجسته‌ترین مردان و زنان کشور، نقشی که آن کشور در رخدادهای جهانی ایفا کرده، مهم‌ترین لحظات تاریخی،‌شاهکارهای معماری و زیبایی‌های طبیعی، غذاهای محلی، زبان و فرهنگ‌های عامیانه که به همراه چندین صفحه آمار و ارقام غیرقابل هضم درخصوص خصوصیات جمعیت‌شناختی، تولید ناخالص داخلی و درآمد سرانه کشور ارائه می‌شوند.

البته دستاوردهای تاریخی و مزایای طبیعی بیشتر کشورها، از دید مصرف‌کننده‌ای که در آن سوی دنیا مشغله کاری زیادی دارد، جذابیتی نداشته و به ندرت می‌تواند پایه یک برند قدرتمند و منسجم را شکل دهد. در واقع این کشورهای کوچک، فقیر و نوپا هستند که نیاز مبرم به هویت رقابتی دارند، پس احتمال تاثیرگذاری این واقعیات بر مخاطبی در آن سوی جهان بسیار کم است. جهان، شیفته این موضوع نمی‌شود که نخستین پل فلزی معلق جهان را کسی ساخت که پدربزرگش در کشور شما به دنیا آمده است، یا اینکه بیش از ۶۰ گونه متفاوت گیاهان وحشی در ساحل شرقی کشور شما رشد می‌کنند.

تاکید بر پتانسیل‌ها به جای مقایسه

اگر کشورهای کوچک که دستاوردهای معدودی دارند، به مخاطبان‌شان از اندک داشته‌های مهم خود بگویند و تاکید کنند که به آن داشته‌ها بسیار افتخار می‌کنند، این ریسک وجود دارد که باور جهانیان را تایید کرده که آنها ملتی کوچک با دستاوردهای معدود هستند. اما واقعیت آن است که تورگردان یا گردشگر بالقوه از قبل در حال مقایسه آنها با کشورهایی است که در کلاس کاملا متفاوتی قرار دارند و بازاریابی‌های پرخرج آنها عملا به ضرر خودشان تمام شده و موجب تاکید بیشتر بر تفاوت‌ها می‌شود.

کشورها به جای تلاش برای مقایسه خود با کشورهای بسیار بزرگ‌تر، ثروتمندتر یا موفق‌تر، بهتر است نبوغ واقعی، توانایی‌ها یا پتانسیل‌های منحصربه‌فردی را شناسایی کنند که آنها را در جایگاه واقعی خود قرار دهد. این پتانسیل ممکن است در نتیجه وسعت کم، جمعیت اندک یا اقتصاد کوچک آنها باشد نه چیزی که آنها می‌خواهند بدون توجه به این موارد به دست بیاورند. تمام کشورها، اگر به خوبی جست‌وجو کنند، ویژگی‌هایی را می‌یابند که منحصر به آنها است و ماهیت رقابتی دارد.

توانایی دیدن کشور، مردم، دستاوردها و چشم‌اندازهای طبیعی خود از دریچه و فیلترهای فرهنگی کاملا متفاوت و از نگاه مصرف‌کننده بی‌اعتنایی که در آن طرف دنیا قرار دارد، مهارتی ضروری برای تمام کسانی است که در تلاش برای ترویج کشور خود هستند. تحقیقات اصولی در مورد مصرف‌کنندگان و آزمایش ارتباطات، قسمتی از این مساله است؛ اما تنها در صورتی منجر به ایجاد عینیت واقعی می‌شود که بازاریابان یافته‌های تحقیقات را کاملا «درونی» کرده و آن را به بخشی از رویکرد خود تبدیل کنند.

منبع: برندسازی در گردشگری/سازمان جهانی جهانگردی