نظام توزیع در کشور ما با معضلات متعددی روبه‌رو است و این مشکلات تنها مربوط صنایع‌دستی نیست. مهم‌ترین تصمیمی که در حوزه طراحی و اجرای سیستم‌های توزیع باید گرفته شود، تصمیم‌گیری درباره کانال توزیع کالا است. تصمیم‌گیری درباره کانال توزیع کالا ازجمله تصمیماتی است که همواره فراروی تولیدکنندگان صنایع دستی قرار دارد. توزیع فیزیکی کالا بر سایر تصمیمات بازاریابی تاثیر مستقیم داشته و خط‌مشی قیمت‌گذاری و تبلیغات کالا به سیستم توزیع و کانال‌های واسطه فروش وابستگی کامل دارد. کانال‌های توزیع مجموعه‌ای از موسسه‌های وابسته به هم هستند که مسوولیت ارائه کالا و خدمات به عهده آنان است. تولیدکنندگان به‌دلیل عدم توانایی مالی لازم برای بازاریابی مستقیم کالای خویش، این کار را به واسطه‌ها واگذار کرده‌اند و به این ترتیب بهره‌وری لازم را در امر توزیع کالا به بازارهای هدف افزایش می‌دهند. از نظر اقتصادی، نقش واسطه‌ها تامین کالای درخواستی مصرف‌کنندگان است که با خرید و عرضه مناسب آن بین عرضه و تقاضای کل بازار، تعادل ایجاد می‌کنند. کانال‌های توزیع وظیفه انتقال کالا را از تولیدکنندگان به مصرف‌کنندگان بر عهده داشته و از نظر زمانی، مکانی و مالکیت، فاصله بین آنها را پر می‌کنند. وظایف مهم کانال‌های توزیع عبارت است از: ۱. جمع‌آوری و توزیع اطلاعات مربوط به تحقیقات بازار که برای برنامه‌ریزی تولید بسیار مورد نیاز است؛

۲. تهیه و نشر اطلاعات ترغیب‌کننده و تبلیغات درباره کالا؛

۳. جست‌وجو و برقراری ارتباط با خریداران بالقوه؛

۴. جور کردن کالاها با نیاز خریدار که شامل تولید، درجه‌بندی، مونتاژ و بسته‌بندی آنها است؛

۵. دستیابی به توافق بر سر قیمت و سایر شرایط معامله؛

۶. حمل‌ونقل، توزیع فیزیکی کالا و انبارداری؛

۷. تامین وجوه لازم برای هزینه‌های توزیع کالا؛

۸. قبول مخاطرات مربوط به انجام فعالیت توزیع کالا؛

هر لایه از واسطه‌ها که قسمتی از وظیفه تحویل کالا را عهده‌دار هستند یک سطح کانال توزیع نامیده می‌شوند و تعداد سطوح را نیز طول کانال می‌نامیم. اگر بین تولیدکننده و مصرف‌کننده هیچ واسطه‌ای وجود نداشته باشد، به آن کانال بازاریابی مستقیم گویند. واسطه‌ها اغلب از خرده‌فروشان، عمده‌فروشان، دلالان و نمایندگان فروش تشکیل می‌شوند. تمام سطوح کانال توزیع ازطریق جریان‌های مختلفی با یکدیگر در ارتباطند. جریان فیزیکی کالا، انتقال مالکیت، پرداخت‌ها، مبادله اطلاعات و تبلیغات پیشبردی همگی ازجمله این جریان‌های ارتباطی هستند.

کانال‌های توزیع، از گذشته تا حال

در گذشته کانال‌های توزیع از مجموعه‌ای سازمان‌نیافته تشکیل می‌شد ولی در دنیای کنونی سیستم‌های بازاریابی برای ایجاد رقابت و تحول در بازاریابی سنتی به وجود آمد. یک کانال توزیع سنتی از یک یا چند تولیدکننده، عمده‌فروش و خرده‌فروش مستقل تشکیل شده و هر یک از اعضای کانال به‌طور جداگانه در پی به حداکثر رساندن منافع خود بوده و تاثیر قابل‌توجهی بر هم ندارند، اما یک سیستم بازاریابی مدرن از تولیدکنندگان، عمده‌فروشان و خرده‌فروشانی تشکیل شده که به صورت یکپارچه عمل می‌کنند و همه اعضای کانال با هم همکاری دارند. در این سیستم رفتار عوامل توزیع، تحت کنترل بوده و تضادهای موجود نیز برطرف می‌شود. صرفه‌جویی‌های ناشی از مقیاس، افزایش قدرت چانه‌زنی و حذف خدمات مضاعف از مزایای سیستم این نمونه بازاریابی است. اما آنچه در حوزه صنایع‌دستی به چشم می‌خورد توزیع و فروش این محصولات براساس خرده‌فروشی است. خلاصه‌کردن اقتصاد صنایع‌دستی به برگزاری چند نمایشگاه داخلی و خارجی با شرکت تعداد محدودی از فعالان و فروشگاه‌های عمده‌فروشی نمی‌تواند جوابگوی مشکلات عدیده این صنعت باشد. تمام فعالیت‌های فروش مستقیم کالا و ارائه خدمات به مصرف‌کننده نهایی برای مصارف شخصی و غیرتجاری را خرده‌فروشی می‌گویند. در حال حاضر بسیاری از تولیدکنندگان که در حوزه‌های گوناگون فعالیت می‌کنند به‌کار خرده‌فروشی مشغول هستند و در سال‌های اخیر نیز خرده‌فروشی غیرفروشگاهی نظیر فروش پستی رواج و رشد زیادی داشته است.

فروشگاه‌های خرده‌فروشی را می‌توان برحسب چند طبقه مشخص دسته‌بندی کرد که عبارت است از:

۱- فروشگاه‌هایی که بر اساس سطح خدمات ارائه شده در آن شامل سلف سرویس، ‌خدمات محدود و ارائه خدمات کامل تقسیم‌بندی شده‌اند.

۲- فروشگاه‌هایی که براساس نوع کالایی که عرضه می‌کنند، مشخص می‌شوند.

۳- فروشگاه‌هایی که براساس سطح نسبی قیمت‌های فروش، طبقه‌بندی می‌شوند.

۴- فروشگاه‌هایی که طبق کنترل مجاری فروش، بررسی می‌شوند.

۵- فروشگاه‌هایی که براساس نحوه تمرکز در مراکز مختلف خرید، تقسیم می‌شوند. در خرده‌فروشی با خدمات محدود تا اندازه‌ای به مشتریان اطلاع‌رسانی می‌شود و خدمات اعتباری و امکان مرجوع کردن کالا برای مشتری فراهم است. در روش خرده‌فروشی با خدمات کامل، فروشندگان در تمام مراحل فرآیند خرید به مشتریان کمک می‌کنند. بعضی از خرده‌فروشان، کالاهای خود را با سطح قیمت پایین‌تری می‌فروشند و با ارائه تخفیف فروش سعی در افزایش حجم بیشتر فروش خود دارند و عده‌ای کالاهای خود را زیرقیمت فروش خرده‌فروشی ارائه می‌کنند که معمولا درمورد کالاهای بنجل و اضافه تولید استفاده می‌شود. کالاهایی که با کاتالوگ در نمایشگاه‌ها به فروش می‌رسند اغلب گران هستند؛ اما روش دیگر، تولیدکنندگان صنایع‌دستی می‌توانند در کار خود از آن بهره‌گیرند، فروش ازطریق فروشگاه‌های زنجیره‌ای است، در این فروشگاه‌ها که دارای مالکیت و مدیریت مشترک بوده و خرید از آنها به‌صورت متمرکز انجام می‌شود معمولا اقلام و کالاهای مشابهی عرضه می‌کنند. در این فروشگاه‌ها هزینه‌های تبلیغاتی پایین است و با توجه به حجم فروش بالا، قیمت‌ها نیز مناسب خواهد بود.

منبع: مدیریت بازاریابی صنایع‌دستی و هنرهای سنتی/ دفتر مطالعات فرهنگی