ارزش برند گردشگری مجوز مصرف‌کننده وفادار، به مقصد

در صنعت سفر و گردشگری، تصویر ذهنی ملی از اهمیتی بنیادی برخوردار است. هیات گردشگری باید [جاذبه‌های] کشور را به طیف گسترده‌ای از مخاطبان بین‌المللی، ازجمله مصرف‌کنندگان عادی، تورگردانان حرفه‌ای و مطلع و سایر افراد تاثیرگذار «بفروشد» و در چنین شرایطی، نهایتا سابقه و شهرت کشور است که تعیین‌کننده سخت یا آسان، ارزان یا گران، ساده یا پیچیده بودن این فرآیند «فروش» است و اینکه به تدریج با گذشت زمان، فروش ساده‌تر و کارآمدتر می‌شود یا تا ابد یک معضل باقی می‌ماند. شهرت کشور تعیین می‌کند که آیا جامعه بین‌المللی از پیام‌های آن کشور استقبال کرده و آنها را باور می‌کند یا خیر؟ به این دلیل، مفهوم برندسازی مقصد، بسیار اهمیت یافته است. مفهوم «ارزش ویژه برند» حاکی از آن است که اگر یک مکان، محصول یا خدمت، به شهرت مثبت و پایداری برسد، این شهرت به سرمایه‌ای بسیار ارزشمند - حتی ارزشمندتر از تمام دارایی‌های ملموس آن- تبدیل می‌شود، چراکه نشان‌دهنده توانایی آن مکان یا سازمان در تداوم این تجارت است و تا زمانی که این تصویر ذهنی، بی‌عیب و سالم باقی بماند در حاشیه‌ای امن قرار دارد. همچنین، ارزش ویژه برند مجوزی است که از سوی مصرف‌کنندگان وفادار به یک شرکت یا کشور داده می‌شود تا نوآوری و ساخت، توسعه و فروش محصولات خود را ادامه دهند و ارتباط خود را با آنها حفظ کنند.

به زبان ساده، مقصدی که از تصویر ذهنی قوی و مثبت برخوردار است، برای ترویج خود در بازار، نیازی به کار زیاد و صرف هزینه‌های گزاف ندارد؛ چراکه بازار، خود به حسن شهرت آن ایمان دارد. مقصد، تنها باید به خریداران کمک کند تا محصولات مورد نظر خود را پیدا و خریداری کنند.

ساخت برند ملی، وظیفه دولت

از طرف دیگر، مقصدهایی با برند قوی، وظیفه‌ای متفاوت از مقصدهایی با برند ضعیف دارند. یک مقصد خوشنام، مانند هر شرکت معتبری، باید مطمئن شود آنچه در واقعیت اتفاق می‌افتد، انتظارات را برآورده کرده و بازتاب شهرت و اعتبار مقصد است. درواقع چنین مکانی برای محافظت از خود در برابر رقبا، باید با استفاده از ابتکار و نوآوری‌های مداوم، فراتر از انتظارات ظاهر شود. البته این کار ممکن است به اندازه ایجاد شهرت اولیه، پرخرج و چالش‌برانگیز باشد، اما برخورداری از حسن شهرت، حداقل درآمد ثابتی را برای تامین مخارج این کار فراهم می‌آورد. بنابراین، در وهله اول ارزش ویژه برند با جریان نقدینگی ارتباط مستقیمی دارد. مفهوم برندسازی مقصد از آن جهت حائزاهمیت است که به سوالات مهمی در مورد کسب و انباشت ارزش خوشنامی پاسخ می‌دهد. اگر تبلیغات متداول گردشگری بدون در نظر گرفتن راهبرد بلندمدت ملی و مقوله رشد انجام شود، به چرخه بی‌پایانی تبدیل می‌شود که مشخص نیست در درازمدت بتواند به پیشرفت واقعی بینجامد.

برخلاف مدیریت برند، ارزش ویژه برند، بیشتر با فروش سروکار دارد. قطعا ارزش ویژه برند می‌تواند در فروش موثر باشد، اما اگر فروش با یک راهبرد اساسی برند همراه نباشد، بعید است کشوری بتواند به ارزش ویژه برند قابل‌توجهی دست یابد. در نتیجه، کار ترویجی هیچ‌وقت ارزان‌تر یا آسان‌تر نمی‌شود و احتمال اینکه قیمت محصول در نگاه مصرف‌کننده توجیه یابد، بسیار کم خواهد بود. اصل اساسی برندسازی مقصد آن است که هر فعالیت ترویجی، مبادله یا معرفی کالا یا خدمات، نباید خود به عنوان هدف نهایی مطرح شود، بلکه باید فرصتی برای ساخت و بهبود تصویر ذهنی و شهرت کشور باشد. امروزه درک، سنجش و حتی مدیریت «برند ملی» یکی از وظایف اولیه دولت‌ها و شرکت‌های مسوول است تردیدی نیست که ارزش ویژه برند، وجه بنیادی تمام فعالیت‌های ترویجی گردشگری است. اما به ندرت فردی به این سوال مهم و اساسی توجه کرده است که آیا می‌توان برای تقویت یا حفظ شهرت خوب کاری انجام داد؟ و اگر می‌توان، چه کارهایی باید در این راستا انجام گیرد؟ تمام کشورها، تا حدی به شهرتی که شایسته آن هستند می‌رسند. تنها راه کاملا مطمئن برای دستیابی به یک «برند ملی» خوب، تبدیل شدن به کشوری عدالت‌محور، شکوفا، موفق و با مدیریتی اصولی است، اما شهرت ملی باعث به وجود آمدن سکون و رکود عظیمی می‌شود و ممکن است چندین نسل بگذرد تا سرانجام پیشرفت‌های صورت گرفته در واقعیات کشور منجر به بهبود تصویر ذهنی آن شود. اگر این فرآیند به نیروهای «طبیعی» سپرده شود، ممکن است زمان بسیار زیادی به طول بینجامد. به همین جهت، برندسازی ملی که تکنیکی برای کوتاه کردن زمان این عقب‌افتادگی مشکل‌ساز به‌شمار می‌رود، از محبوبیت بالایی برخوردار است. «چسبندگی» تصویر ذهنی ملی عمدتا به این علت است که مردم به سایر کشورها فکر نمی‌کنند یا در مورد آنها اطلاعات زیادی ندارند؛ آن دسته از روایت‌های ساده و عامه‌پسندی که درباره کشورهای دیگر پخش می‌شود، چنان ریشه عمیقی در فرهنگ مردمان دارد که تغییر آنها عملا غیرممکن است. تصور آنکه بتوان این عقاید بنیادی را با ابزارهای ضعیفی چون ارتباطات بازاریابی تحت‌تاثیر قرار داد، بیهوده و غیرمعقول است.

منبع: راهنمای برندسازی مقصدهای گردشگری / انتشارات سازمان جهانی جهانگردی