مترجم: مهدی نیکوئی nikoueimahdi@gmail.com جای تعجب نیست که آگاهی و تصویر مقصد در ذهن گردشگران بالقوه، یکی از مهم‌ترین معیارهای تاثیرگذار بر توان رقابتی است. به‌دلیل آنکه نقش بیشتر سازمان‌های مدیریت مقاصد حول ترویج مقاصد می‌شود، میزان قابل توجهی از توجه، تلاش و فعالیت‌‌ها صرف توسعه یک آگاهی قدرتمند از مقصد در بازارهای کلیدی و شکل‌دهی یک تصویر جذاب و مهیج از مقصد به‌منظور جذب گردشگران می‌شود. به‌رغم آنکه بیشتر مقاصد این روزها به دنبال آن هستند که آگاهی گردشگران را افزایش داده و تصویر ذهنی آنها را شکل دهند، آگاهی و تصویر ذهنی غالبا نتیجه طیف گسترده‌ای از منابع و اقسام اطلاعات درباره یک مکان و ساکنان آن است که تلاش‌های آشکار شکل گرفته توسط سازمان‌های مدیریت مقاصد تنها بخش اندکی از آن است. به عنوان مثال به آگاهی و تصویر ذهنی چین به عنوان یک مقصد گردشگری توجه کنید. چه مقدار از آگاهی و تصویر ذهنی شما ناشی از فعالیت‌های ترویجی سازمانی دخیل در صنعت گردشگری چین است؟ احتمالا در ابتدا بسیار کم. اما اگر قصد یک سفر به چین داشته باشید و به این منظور به جمع‌آوری اطلاعات در مورد آن بپردازید، آن‌گاه ممکن است که تحت تاثیر اطلاعات هدف قرار داده شده برای ایجاد یک تصویر ذهنی مطلوب قرار بگیرید.

ما بازاریابی مقصد، شکل‌دهی موقعیت و برندسازی را تحت گروه‌های مدیریت مقاصد و سیاست‌های مقصد طبقه‌بندی می‌کنیم. همچنین می‌توان تصویر ذهنی را به عنوان عوامل اعتباربخش و تقویت‌کننده به حساب آورده و به این نکته توجه کرد که این مولفه‌ها به‌طور گسترده‌ای توسط طیف وسیعی از عوامل تحت تاثیر هستند که غالبا فراتر از طراحی و کنترل مقاصد بوده و گاهی به صورتی ناخواسته توسعه می‌یابند.

با این حال، یک تصویر ذهنی بسیار مطلوب از مقصد به همراه سطح آگاهی بالا در یک بازار هدف می‌تواند موجب تقویت توان رقابتی و موفقیت مقصد در آن بازار شود. از طرف دیگر، یک تصویر ذهنی بسیار ضعیف از مقصد یا آگاهی اندک موجب محدودیت یا تعدیل کردن توان مقصد برای جذب گردشگران خواهد شد.

تحقیقات روی نحوه ملاحظه، مقایسه و ارزیابی گردشگران از گزینه‌های موجود نشان می‌دهد که فرآیند انتخاب به صورتی ادراکی تحت تاثیر مجموعه‌های انتخاب از مقاصد است. مقاصدی که گردشگران از آنها آگاهی نداشته یا آگاهی کمی دارند، در مجموعه ناآگاهی قرار می‌گیرند. مقاصدی که گردشگران از آنها آگاهی دارند به سه دسته تقسیم می‌شوند. دسته اول مقاصد نالایق هستند که گردشگران معتقدند قادر به تامین نیازهای سفر و تجربیات مطلوب آنها نیستند و این برداشت غالبا به‌دلیل تصویر ذهنی ضعیف و گاهی منفی این مقاصد در حوزه‌های مورد نیاز گردشگران است. شاید دسته دوم را بتوان مقاصد راکد دانست و معمولا گردشگران از آنها تصویر قدرتمندی (چه منفی و چه مثبت) در ذهن ندارند. مقاصد دسته سوم در هنگام تصمیم‌گیری برای سفر سریعا به ذهن متبادر شده و احتمال بیشتری وجود دارد که بتوانند نیازها و خواسته‌های گردشگران را تامین کنند. به ندرت مقاصدی هستند که در گروه سوم قرار بگیرند (بین سه تا پنج مقصد) و آنهایی که در این طبقه قرار می‌گیرند از نظر آگاهی در سطح بالایی قرار داشته و همچنین قدرتمندترین و منحصربه‌فردترین تصاویر ذهنی مرتبط با نیازها و تمایلات گردشگران را منعکس می‌کنند.

همیشه تصاویر ذهنی نمی‌توانند دقیق یا صحیح باشند. اما اگر این تصاویر نشان‌دهنده ادراک گردشگران از واقعیت باشند، رقابت‌پذیری مقاصد به طرزی قابل توجه براساس آن شکل‌دهی می‌شود. به عنوان مثال، بسیاری از گردشگرانی که برای بار اول از چین دیدن می‌کنند از مشاهده ویژگی‌های تمیزی و مدرن بودن شهرهای بزرگ آن در مقایسه با تصویری که از چین به عنوان یک کشور نسبتا فقیر در ذهن خود دارند، متعجب می‌شوند.

تصاویر ذهنی قوی به سختی توسعه‌یافته و پس از ایجاد نیز به سختی تغییر می‌کنند. آنها اطلاعات راکدی در مورد مقصد هستند که توسط پیام‌ها و اطلاعات منسجم تقویت شده و قطعه‌های کوچک اطلاعات نمی‌توانند در انسجام آنها خلل قابل توجهی ایجاد کنند. هر چند که امکان اصلاح تصاویر و برداشت‌های نادرست و تاریخ گذشته مقاصد در طول زمان وجود دارد، اما در مورد تغییر تصاویر ذهنی نامطلوب اما نسبتا صحیح از طریق فعالیت‌های ترویجی و بازاریابی و بدون اصلاح سایر منابع اطلاعاتی تردید وجود دارد.

برای افزایش رقابت‌پذیری یک مقصد از طریق آگاهی و تصویر ذهنی بازار هدف چندین گام به شرح زیر متصور است:

۱. ارزیابی میزان آگاهی و تصویر ذهنی مقصد در بازارهای هدف و توجه به این نکته که تصویر ذهنی می‌تواند در بازارهای مختلف، تفاوت داشته باشد.

۲. درک این نکته که چگونه تصاویر ذهنی کنونی ایجاد شده‌ و چه عوامل و منابع اطلاعاتی در شکل‌دهی آن تاثیر داشته‌اند.

۳. تعیین تصویر ذهنی مطلوب و برداشتی که باید ایجاد شود؛ همچنین در نظر گرفتن واقعیت و چالش‌های پیش رو در تغییر تصویر ذهنی کنونی.

۴. ایجاد یک برنامه برای محقق کردن هدف و ایجاد یک تصویر ذهنی مثبت که شامل نقش مهم فعالیت‌های ترویج مقصد و ارتباطات می‌شود. باید به این نکته توجه کرد که موفقیت این برنامه در گرو یک استراتژی منسجم و دخیل کردن تمامی منابع اطلاعاتی، سازمانی و موجودی است.

مطالعات تصاویر ذهنی مقاصد نشان داده‌اند که چگونه گام اول این تغییر می‌تواند انجام شود؛ درحالی‌که فعالیت‌های ترویجی و بازاریابی به وضوح نقش اولیه و مهمی در ایجاد آگاهی و شکل‌دهی تصویر ذهنی دارند، رویکردی که تنها شامل مداخله بخش گردشگری باشد، محکوم به شکست است. به همین دلیل است که در سال‌های گذشته چند کشور یا مقصد از رویکرد برندسازی جامعی استفاده کرده‌اند که گردشگری، توسعه اقتصادی، تجارت بین‌الملل و بین منطقه‌ای، توسعه اجتماعی و سایر اهداف بازاریابی مکان را به عنوان یک استراتژی واحد برندسازی به یکدیگر پیوند زده‌ است.