مترجم: مهدی نیکوئی nikoueimahdi@gmail.com شرکت‌های گردشگری و هتلداری از طریق کانال‌های بازاریابی موجود، میانجی‌گرها و تسهیل‌کنندگان با مشتریان در ارتباط هستند. این سیستم ارتباطی، اتصال و دسترسی بین اپراتورهای گردشگری و مشتریان، مقاصد و شرکت‌های فعال در آن را قادر می‌سازد تا برای محصولات و خدمات خود به بازار دست پیدا کنند. همین سیستم به مشتریان نیز امکان دستیابی به محصولات و خدمات شرکت‌ها را از سراسر دنیا می‌دهد. از این رو، رقابت‌پذیری یک مقصد به نوعی وابسته به نحوه استفاده از میانجی‌گرهای بازاریابی و تسهیل‌کنندگان است. عملکرد میانجی‌گرها و تسهیل‌کننده‌ها بر سیستم گردشگری تاثیراتی می‌گذارد که می‌تواند منافع آن هم به فعالان صنعت و هم به مشتریان برسد. در مطالعات انجام شده، ۱۰ کارکرد به‌صورت زیر عنوان شده است:

- پیشبرد خرید و دسترسی به مشتری مناسب؛ برای خرید آنی یا رزرو.

- توزیع اطلاعات محصول، مانند بروشورها و کاتالوگ‌ها به‌منظور ارائه حق انتخاب به مشتریان.

- نمایش و بازاریابی فرصت‌ها.

- مشاوره و تسهیل خرید، مانند ارائه کتابچه‌های سفر و در اختیار گذاشتن اطلاعات مفید محصول.

- شکل دادن به یک محصول از طریق بلیت‌فروشی یا مستندسازی سفر.

- دریافت و انتقال عواید فروش به عوامل بازار.

- امکان تهیه خدمات جانبی مانند بیمه، واکسیناسیون، روادید، گذرنامه و پیشنهادات سفر.

- تهیه منابع محتمل بازاریابی برای عوامل بازار.

- تکمیل فعالیت‌های ترویجی اپراتورها.

- دریافت و انعکاس بازخورد (پیشنهادها و انتقادات) از مشتریان.

علاوه‌بر این ۱۰ کارکرد، میانجی‌گرها و تسهیل‌کنندگان ایفاکننده نقش‌های دیگری نیز هستند؛ از جمله:

- خرید عمده و دسته‌بندی و مرتب کردن خدمات گردشگری در قالب محصولات بسته‌ای توریسم.

- سهیم شدن در ریسک‌های مرتبط با نوسان تقاضا و عدم اطمینان.

- انجام سرمایه‌گذاری در انتقال خدمات به مشتریان از طریق پیش‌خرید خدمات و رزرو.

- برندسازی به‌منظور افزایش آگاهی و اطمینان مشتری.

- ایجاد سیستم‌های اعتباربخشی و ارائه حجمی از منابع مالی در صنعت به‌منظور حفاظت از مشتریان در مقابل ورشکستگی و کلاهبرداری.

- ایجاد شبکه‌ای به‌منظور دسترسی موثرتر به بازار.

- ارائه خدمات‌جانبی که از عملکردهای ذکر شده پشتیبانی کند.

تفاوت بین میانجی‌گرها و تسهیل‌کنندگان در این است که فعالیت‌های آنها تا چه حد منجر به ارائه مستقیم خدمات گردشگران از اپراتورها به مشتریان می‌شود. آژانس‌های مسافرتی، ارائه‌کنندگان تور و عمده‌فروشان، تورهای سفر یا نمایش‌دهندگان (چه تورهای تفریحی و چه تورهای تجاری) و کانال‌های ویژه، مانند بنگاه‌های انگیزشی سفر، دپارتمان‌های سفر مشارکتی، برنامه‌ریزهای اجلاس و همایش‌ها، آژانس‌های کرایه اتومبیل، موسسات تخفیف سفر، مراکز اطلاعات گردشگران، کیوسک‌های اطلاعاتی و سیستم‌های توزیع جهانی یا سیستم‌های رزرو کامپیوتری، نقشی مستقیم در انتقال اطلاعات و رزرو بین اپراتورها و مشتریان ایفا می‌کنند و از این رو به عنوان میانجی‌گرهای بازار شناخته می‌شوند. در طرف مقابل، تسهیل‌گران مانند نهادهای مالی (کارت‌های اعتباری، چک‌های مسافران، تبدیل ارز و...)، شرکت‌های بیمه، آژانس‌های تبلیغاتی، مشاوران تحقیقات بازار، سفارت‌خانه‌ها و مشاوران، ارائه‌کنندگان تکنولوژی‌های اطلاعات و اینترنت نقشی غیرمستقیم در این امر داشته و از این رو یاری‌کننده یا تسهیل‌کننده فعالیت‌های تجارت سفر هستند.

میانجیگرها و تسهیل‌کنندگان بازاریابی

برخی از بازیگران سیستم گردشگری نقشی ایفا می‌کنند که از منظر یک مقصد، می‌توان آن را به عنوان یک شرکت گردشگری و هتلداری یا یک میانجی‌گر بازاریابی طبقه‌بندی کرد. به عنوان مثال، یک خط هوایی علاوه‌بر حمل‌ونقل مسافران ممکن است نقش یک عمده‌فروش یا ارائه کننده خدمات تور از طریق دپارتمان تعطیلات خود را نیز ایفا کند. از این رو ممکن است پس از رسیدن گردشگران به مقصد، به حمل و نقل آنها در مقصد نیز مبادرت بورزد.

به وضوح استفاده یک مقصد از میانجی‌گرها و تسهیل‌کنندگان بازاریابی بر روی رقابت‌پذیری آن تاثیر می‌گذارد. مساله‌ای که کمتر به آن توجه شده، این است که چگونه رقابت‌پذیری توسط این گزینه‌ها شکل داده می‌شود. مقاصد بزرگ و غالب، مانند ایالات متحده آمریکا به دنبال آن هستند که از میانجی‌گرها و تسهیل‌کنندگان بازاریابی به حجم بزرگی استفاده کنند. در این موارد موقعیت و قدرت در بازار است که توجه، علاقه و استفاده از خدمات گردشگری را موجب می‌شود. در مقابل، مقاصد کوچک‌تر و در حال توسعه نیاز دارند که در مورد گزینه‌ها و استراتژی‌ها بیشتر به صورت انتخابی عمل کنند. برای چنین مقاصدی، بسیار عاقلانه‌تر است که بر روی منابع بازاریابی تمرکز کنند تا بتوانند به مقدار زیادی از گزینه‌های کانال بهره ببرند. از این رو، به‌عنوان مثال، همکاری و ایجاد یک رابطه بلندمدت با تنها یک زنجیره خرده‌فروشی سفر به‌عنوان یک بنگاه تخصصی توصیه می‌شود.